上新品要往哪里铺？9招迅速筛选动销门店！
一起先回顾昨天文章主要内容：
抓住TOP50店
营销行业有个非常“通灵”的现象，任何企业上个新品，铺一千个店都卖不动，总有几十个店能卖动，这些能卖得动的店，叫新品动销Top50店。
一千个店都卖不动， 总有几十个店能卖动，有没有原因？一定有！
把这能卖的几十个店，认认真真走一遍，你们觉得能不能学到东西？一定能！
也许你看完这些店之后就恍然大悟，噢，原来如此……找到了新品动销的共性机会和规律，然后，你就可以想办法把这个机会复制放大。分五步：
锁定目标店：通过走访，确定动销机会店
组织保障，调整拜访路线：调整兵力，其他店一个月拜访一次，对这种动销机会店，一周三次高频拜访，在这种地方打歼灭战。
针对性促销配套：针对动销机会店，上促销方案：比如中小餐饮店做活动“买两箱啤酒送12个杯子” ——他们就缺这个。
提高标准：针对动销机会店，要求员工提高终端表现的标准（品项数标准，陈列标准，库存标准）…
管理循环：所有管理杠杆，围绕动销机会店，对动销机会店一周拜访三次、针对性促销、提高终端表现的标准、给业务员定动销机会店的销量目标/铺货家数目标/模范店打造目标，主管检查、每天的排名奖罚……等等一切管理杠杆，都围绕动销机会店。在这些店，做到最好，做到第一名。
思辩：铺货率是不是越高越好？
机会店怎么寻找呢？不能光指望两只脚去走啊，如果你是个小业务员，管一个小片区就那么几百家店，哪个能店动销，哪个店不动销，咱们出去走走问问就找出来了。那要是个经理、主管呢？管个地级市、管几个县，那你就走访不过来了，靠徒步调查，样本点太少，是不靠谱的，所以这个时候就依靠数学模型了。
在讲这个数学模型之前， 先跟大家去明确一个观点：铺货率到底是不是越高越好？
我在很多课堂上问大家“铺货率是不是越高越好？”，全班都会拉着长声一起说“是”！
其实，未必。我给你举个例子，公司上了一个新产品是零售八块钱一瓶的啤酒（在中国算中高档酒），这个新品你怎么铺货？是不是铺货率越高越好？
我再问大家一个问题，请问业务员出门铺货的时候，是大终端好说话、还是小终端好说话，大店好搞定，还是小店好搞定？
对了，肯定是小店好搞定。
但是，零售八块钱一瓶的啤酒，你们觉得应该铺进大店，还是铺进小店？
你给业务员说：出去铺货，每天必须给我铺新品超过十家，超过十家，我当天每家奖你十块，低于十家，我当天罚你每家十块。低于五家，我当天晚上“杀你全家“。
只要你把新品铺货的奖罚力度加大，业务员能不能铺的动？
把业务员逼急了，他们出去拆箱铺货、赊销铺货、带陈列奖励铺货、做促销铺货……，绝对是有办法铺得动新品的。
但是我亲眼看到过这样的悲剧，就是你把业务员逼急了，他们出去把这八块钱的啤酒，给你铺进那个，炒一个菜才四块的店里。
中国有这样的店吗？很多，高速路两边、乡镇村头，那些炒一个菜才四块的小鸡毛店。这种小店，应该卖多少钱的啤酒啊？应该卖三块钱一瓶啤酒。
但是你来两业务员，把老板围住，一顿“毒打”：老板你好！你这个店门口是国道，什么车都过，什么人都有。你这村里面有穷人也有富人……所以你店里就得什么货都有，您只有三块钱的啤酒不行，我们有个零售6块8块的，一箱的利润顶你那个三箱，而且这个啤酒好喝，这是头道麦汁酿造啊，您尝一下，现在日子过好了，就得喝点好酒……呱啦呱啦呱，此处省略一千字。
最后，这个老板就进货了，为什么？因为小店老板见的世面少，他容易崩溃！
但你们想想，这种小饭店炒一个菜才四块，他进点八块钱的啤酒卖得了吗？他进这个货，只有两种结果，第一种结果就是过期，第二种结果就是自己喝，一边喝一边哭：感谢你们给我提高生活品质的机会……。
所以， 所谓铺货率越高越好，是大家多年来形成的懒人惰性思维。实际上。尤其是中小企业，尤其是新品，动销没那么容易，铺货率一定是越精准越好，要把货铺进能动销的网点。
模型一：新品的相关品种业绩好的店
能动销的机会网点在哪里呢？光靠两腿走路、两眼睛看、一张嘴问，这太感性，不完全靠谱，今天给大家讲如何从数学方法上去筛选，能动销的机会网点。
咱们做业务的，以前只要沟通能力强点，勤快点就行。现在想做好销售，必须专业——其中一个专业工具，就是excel，没有excel技能，做业务，很多时候你工作量大十倍，还可能搞不定。举例：
我拜访经销商，身边跟着助理，见了经销商的面，我跟经销商客套几句：卖的怎么样？有什么意见呢？公司现在的政策，您有什么想法……？其实在我跟经销商在闲聊的时候，另一方面也在给我的助理赢得时间。聊上10分钟20分钟，我的助理拿一张打印的A4纸给我了，纸上是什么——用数学模型筛选出来的动销机会店，这就是今天我要拜访的目标店。
现在经销商电脑里面不是都用管家婆、速达……各种管理软件吗，出货记录都在管理软件里面。大部分管理软件都有一个功能，叫excel表导出，你一点按键，软件数据就导出成为excel表格，接下来我们就可以excel加工，通过数学模型筛选出来，该经销商管的县，几千家店里面，哪些店是值得我们看的，动销机会店。
第一个数学模型： 从经销商的电脑里面，用excel表筛选“这个新品的相关品种，卖的好的店“。
比如说我现在上一个八块钱的啤酒新品，去哪铺货，我怎么知道？把经销商的电脑打开调数据，筛选前几个月，六块钱的啤酒月销量超过一百箱以上的店。你们想，六块钱啤酒月销量能超过一百箱，六块钱啤酒卖得很好，那八块钱的啤酒应该也能卖吧。这就是“新品的相关品种，卖的好的店“
同样的道理，统一这几年推的高端新品“汤达人”，做得很成功。那“汤达人”去哪儿铺货呢？电脑打开，筛选“老坛酸菜”的桶装面和碗装容器面，历史业绩好的店。老坛酸菜容器面能卖的这么好，零售五六块钱的汤达人应该也卖得不会差。
再比如，20元一包的黄盒子芙蓉王香烟（简称黄芙）卖的很好，厂家又推出个新品，软盒蓝芙蓉王（简称软蓝），卖18元一包。去哪里铺货？调数据，黄芙月销量三十条以上的烟草店，周围必有芙蓉王的拥趸，这种店，必须集中火力把芙蓉王软蓝铺进去。
当然了，也可以筛选总业绩好的店。纸品行业经常讲“万元店“——本品的卫生巾、纸品能月销一万块钱，这个店肯定就是这个厂家的优质终端。把经销商电脑打开，把万元店筛选出来，这都是本品过去销量大的店啊，我们公司的产品过去在这个店一个月卖一万块钱，就说明这个店周围的消费者对我们的品牌接受了。既然消费者接受你的品牌，那这个店也是你的新品机会店。
所以，数学模型的第一个是什么？就是你要想新品铺货，请你去找“这个新品的相关品种（价位相似的、功能相似），卖的好的店“。同时也可以去参考本品总业绩好的店。
模型二：经销商的相关品种业绩好的店
第二个数学模型跟第一个模型相似：“经销商的相关品种业绩好的店”。
举个例子，我现在新找了个白酒经销商，代理我的啤酒。合作开始，我要让经销商铺货，先去哪儿铺，当然不能蛮干硬铺货啊，铺货率不是越高越好。肯定是要借助经销商既有的客情网络优势，找最容易铺的进去，又最容易动销的网点铺货。
很简单，我把经销商电脑打开，调他的白酒销售数据。在经销商电脑里面筛选，比如中档白酒月销量在30箱以上的店。大家想想，这个店能把经销商的中档白酒一个月卖30箱甚至更多，这个店是不是经销商客情好的店呢？是不是能卖酒的店呢？客情好，而且有白酒的业绩基础，那是不是我们的啤酒机会店呢？
所以，新经销商合作，充分利用经销商客情和网络优势，他的白酒卖的好的店，把我们啤酒铺进去。
模型三：增量最大的店
第三模型，“较上月增量最大的店“。望文生义，大家基本明白了吧。打开电脑，把软件数据导出成excel报表，一列是本月销量，一列是上月销量，然后设公式，用本月销量减去上月销量，这就是本月较上月的增量。excel里面有个功能”大小排序“——啪，回车键一敲，数据就出来了——新品业绩本月比上月增量前十名的终端清单。那你想想，新品增量最大的十家店，是不是有可能是新品的机会店？值不值得去看一看？咱们上堂课讲过了，也许你看完之后，噢！原来如此，就找到了动销机会店的规律然后就可以复制放大。
如果没有数学模型，也不用excel筛选功能呢？那就惨了！ 靠你两只脚去走，调研的样本点太小，不全面。靠按计算器行吗？工作量大一百倍。
模型四：活跃客户&僵尸客户
第四个数学模型， 活跃客户和僵尸客户。新品动销效果，不在乎这个终端店一次进了多少货，关键在于终端是不是每个月进货——他每个月进货，就说明前面几个月进的新品已经动销了。
新品的活跃客户，就是连续几个月都发货的店。听着很简单，但是一个啤酒经销商下面覆盖好几千家店，没有excel数学模型，指望你按计算器，在电脑里面一个一个啪啦，累死你也筛不完整。满世界漫无目的访问？那就更不靠谱了。
excel里面就很简单了，设公式，N月销量大于零。N设为1-6的任意值，就能筛选出来，前半年每个月新品业绩大于零的，这种新品连续几个月都发货的活跃客户，你说是不是你新品的机会店
反过来，什么叫做“僵尸客户“呢？比如我们定义，连续两个月不进货的是”正在死的客户“，连续四个月不进货的，是”已经死的客户“。
Excel里面，只需要设定公式，连续两个月累计销量等于零，连续四个月累计销量等于零。然后敲一下回车，”两个月不不进货的、正在死的客户“，”四个月不进货的已经死的客户“名单就出来了。这些店，值不值得看？也许你去看看就发现，之所以那么多”僵尸客户“，就是因为经销商到了淡季”坐台不出台“，不像旺季一样带货车销了，而是在家接电话，等电话订单凑够一车才出去送货。这直接会造成网点萎缩啊，怎么办？给经销商算数据教育他啊，告诉他”坐台不出台“，造成活跃率下降多少，僵尸客户增加多少……逼他出台啊。
模型五：上升趋势店
第五个数学模型：“动销速度呈现上升趋势的店“。换句话说，3月份销量比2月份大，4月份销量比3月份大， 5月份销量比4月份大……
你想象一下，几千家终端，你要是拿计算器按，把你累死你也没机会找全这些“动销速度呈现上升趋势的店“。
但是excel里面就很简单，设公式，N+1月的销量，减去N月份销量，大于零。
设为1-6的任意值。前半年逐月销量上升的店，一下就可以筛选出来。
月月销量环比上升，当然是机会店了，当然值得去看看，为什么？
话反过来讲，月月下降的店呢？那这就是反面典型，也得去看看，为什么？
模型六：本品客情好的店
第六个数学模型：“本品客情好的店 “
举例：我给一个重庆的纸品企业做咨询的时候，我们上个新品，重庆的经理就说：我先去重百（重庆百货）铺货搞活动。我问他为什么重庆这么多终端连锁系统，你只选重百呢？他说：重百那个采购跟我关系好，比较容易搞定。
客情好，能搞定，其实也是新品的机会店的重要条件。
客情好的店，从数学模型上怎么体现呢？
咱们这里不说大卖场，咱们说传统通路，餐饮渠道、小超市便利店渠道，终端店数目众多。哪些是客情好的机会店？
把终端费用记录调出来，筛选你投了费用的店，比如陈列奖励费用、专卖奖励费用、包量（定销量任务给奖励）费用、排他奖励（不卖指定竞品给你奖励）的费用。
啤酒行业每个企业都有所谓的陈列协议店，专卖协议店。我们投了协议费用的店，一般都是位置好、销量大、跟公司合作不错的店。我们上新品，肯定是先从这些投了费用的协议店下手最轻松，胜算最大啊。
模型七：品项结构好的店
第七个数学模型：除了上面讲的从业绩分析，从费用分析，你还可以看品项结构啊。
如果这个店里面只有咱们的一支低价产品，品项结构不好——销量贡献、利润贡献都不大，你跟店老板对话的话语权就小。
如果这个店里三四五六七八块的产品都有，品项结构丰富，自然销量和利润都大。你在店里生意占比也大，跟店老板对话你腰杆就硬。
比如说啤酒行业，动不动就要跟这个终端店签陈列协议，签包量协议（意思就是多长时间完成多少量，给你什么奖励）、签专卖协议、签排他协议，去哪签呢？
你打开电脑，调过去的销售数据，看这个店里面如果只卖你一个单品，而且还是三块钱一瓶的低价啤酒，你跟人家签陈列协议、专卖协议，你签不成功，为什么？你根本拿不出费用来。
所以你要签这些协议，目标肯定是筛选那个品项结构丰富的终端，你公司的三块钱、五块钱、六块钱、八块钱啤酒，甚至十几块钱的纯生啤酒，都在卖。品项结构好的店，我的防御能力强，我就可以从这个品项结构组合里面产生利润、产生费用，能拿出费用来签协议。
模型八：占有率洼地
第八个数据模型：占有率洼地
经销商都有个毛病，往那儿一坐，大肚子一抱：“我今年比去年卖得好”。
很多经销商对数字不敏感，他们总感觉“我今年比去年卖得好“。然后他就觉得很满足了。
实际上他没有分析数据，要是打开电脑仔细一分析，虽然他今年累计总业绩比去年好，但是仔细用EXCEL筛选一下，他的市场里哪个产品在下滑，哪个渠道在下滑，哪个乡镇快死了，他压根都不知道！
举个例子：有个经销商，今年累计业绩比去年上升了90%多，几乎翻了一倍，他肯定觉得自己非常好，可嚣张了。打开电脑一分析数据，他就老实了，为什么？这是个县级经销商，我把他每个乡镇都列出来，每个乡镇的销量再列出来，每个乡镇的人口数上政府网站一查也就出来了，然后我用每个乡镇的销量除以乡镇的人口数，就是这个乡镇前9个月(当时9月份去的)的人均消费本品啤酒瓶数和箱数。
当时他13个乡镇列出来，他下面人均销量最好的乡镇，前九个月人均喝本品47瓶啤酒，然后，排名倒数第一名的乡镇，人均喝多少本品啤酒——7瓶酒！
我就问这个经销商，我说，老张，你怎么给我解释？就你一个人独家代理管这个县级市场，你作为县城独家代理商，你下面有13个乡镇，你这13个乡镇里面，卖的最好的乡镇，前9个月人均消费我47瓶啤酒。这13个乡镇里面，卖的最差的，前9个月人均喝我7瓶酒。我问你老张，你怎么给我解释?
难道是乡镇一的人均酒量比乡镇十三大7倍？不可能吧！
是乡镇一的人均收入比乡镇十三高7倍？不可能吧！
难道乡镇一都是男的，乡镇十三全是女的？也不可能吧！
那就只能说明你的乡镇十三销售做得太差了——要不就是你在这个乡镇找的分销商不行，如果不找分销商你自己直接做，那就说明你的车，你的人员在当地的拜访服务能力不行。那你下个月从哪里提量啊？赶紧去把那个人均消费只有7瓶的，倒数几名的乡镇，销售水平给我提起来，向47瓶看齐！
各位明白了吗？这就是占有率价值洼地。
上面的案例，从区域维度来分析。和从门店维度来分析是一个道理，第一，你的品牌在当地的“市占率”你是大概知道的。怎么知道——你的产品在当地的销量。除以当地市场容量嘛。当地市场容量怎么算？行业协会或者权威市调公司公布的这个品类（比如方便面）中国的人均消费，乘以当地人口数字，就是市场容量嘛，本品销量除以市场总容量，可不就是本品市场占有率嘛。
接下来了解这个店的“店容量“——这个店的方便面总共能卖多少，大超市可能麻烦点，你需要公关采购，才能拿到这个数据。那种中小超，跟管收银台的人，聊一聊磨叽磨叽，递根烟，兴许就要出来了。
“大姐，我们想跟您合作，老板在吗？不在没事，我就问问您，你们这个超市里面这个卫生巾、纸品、还有纸尿裤啊加起来一个月能卖多少？”这就是“店容量”。
了解店容量有什么用呢？首先是指导费用投入嘛，假如你是个纸品厂家，你现在知道这个店所有的纸品品牌加起来，一个月才卖2000多块钱，你值得给这个店投陈列费用吗？你值得投入导购吗？所以，你问他的容量，是在判断我值不值得给你投费用。
然后你用本品在店里的销量除以这个店的容量，这就是你在这个店里的“店占有率“。
那假如说我这个品牌在当地已经是强势品牌了，品牌的市场占有率能做到40%。到这个店一算，首先店容量两万，这个店值得好好做。其二，这个店里面我“店占有率“才百分之十几，远远低于我的品牌市占率。那么，这个店容量大，店占率低的店，是不是值得你下个月下功夫拿下的机会店。
容量大的店怎么筛选？本品店占率低的店怎么筛选？不可能靠计算器啊，还得EXCEL设公式，排序、条件格式、然后一键生成。
模型九：品项占有率洼地
第九个数据模型：品类占有率洼地。跟第八个有点像。
到了店里面，你除了问“你们店里纸品总共能卖多少啊“？再延伸问问：”这中间，纸尿裤能卖多少？卫生巾能卖多少？生活用纸能卖多少？“
这就是这个店“品类容量“。
品类容量是可以确认你在店内的主攻方向，比如这个店一个月纸品总共能卖两万块，其中纸尿裤卖2000多，四个厂家在竞争。生活用纸能卖6千多，卫生巾能卖12000多，也是四个厂家在竞争。
那么，你在这个店里，买纸尿裤的堆头，做纸尿裤的促销，就没什么意义啊——他店里所有纸尿裤总共的容量是2000多元，还四个厂家瓜分。你投的陈列费促销费都赚不回来吧。
接下来，用你的本品卫生巾销量/生活用纸销量，除以店的卫生巾/生活用纸容量，就是你的“品类店占有率 “啊。
刚才说了，这个店生活用纸容量是6000多块，但是算下来，你在这个店的生活用纸“品类店占有率“已经达到60%多了，这代表什么，没什么空间了，你不可能占100%啊，除非你签订专卖！
而卫生巾的总容量18000多块——品类容量大，而且你的卫生巾品类店占有率低，才百分之十几，远远低于你的品牌占有率，也低于你的生活用纸品类店占率，说明什么？不用犹豫，这个店要跑量，肯定是买卫生巾的堆头、促销卫生巾、给这个店的导购增加卫生巾产品的任务和提成嘛。
这就是第九个数据模型：通过品类占有率洼找到自己的主攻品类目标。
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文来源： 魏庆老师（weiqinglaoshigongsi）
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