大咖讨论：品牌商要如何完成渠道变革？

由新经销主办的第三届“快消品+互联网大会”于2017年11.8~11.9日在重庆悦来国际会议中心盛大举办！吸引了上千名行业内的经销商、厂家和互联网企业等从全国各地赴会，现场座无虚席，盛况空前。以下内容是11月8日上午圆桌论坛上营销专家刘春雄老师、有情绪科技创始人李倩，京东事业部吴双喜，订货宝CEO蒋韬、伊利集团液态奶事业部渠道总监张振华就《品牌商要如何完成渠道变革？》在大会上的发言，新经销特整理出来，以飨读者。

刘春雄：刚才我们讨论一个话题，品牌方和平台如何共同重构渠道，今天上台的嘉宾有两方，一个是品牌方两家，平台方也有两家，比较平衡。

蒋韬：大家好，我们订货宝主要是给广大的品牌商、经销商提供好用、稳定、低成本的订货平台，说白了我们是给大家提供武器，提供一个解决方案。我们也成功的在一些区域帮助了当地的一些B2B平台构建了自己的B2B的生态，包括在成都、武汉、江苏都有这样的一些成功的平台通过订货宝强大的IT系统，支撑起自己的一套B2B体系。很高兴在这里跟大家分享互联网+快消品的时代，怎么用运营思路、IT思路解决现在转型升级的一些问题，感谢大家。

张振华：大家好，我是伊利集团液态奶事业部渠道总监张振华，作为伊利，我们搭建2B、2C平台，为消费者提供最健康的乳品，我也非常乐意拥抱互联网平台，通过渠道线上线下互融合作，为广大消费者提供便利、快捷的服务，谢谢大家。

吴双喜：大家好，刚才我已经花了比较长的时间介绍了京东新通路和京东便利店，我2011年加入京东，从新通路开始就一直在做B2B业务，未来也还会做，未来应该跟各位有比较多的交流机会，我就不再多说了，谢谢大家。

李倩：我刚刚从这个台上下去，我是河豚有情绪的创始人李倩，之前一直在做投资的事情，再之前是做内容，在腾讯网负责新闻中心，谢谢各位。

刘春雄：我想先问品牌方两个问题，你们怎么看待B2B平台？对B2B平台有什么应对措施？对窜货、乱价有什么看法？

张振华：我们一直在拥抱这个事情，做企业互联网+，也做自己的营销的数据。我们对终端B2B管理来看，我们目前很热情的拥抱，但目前我们也处于探索阶段、摸索阶段。只有价值链共赢，才能达到线上线下、合作者、品牌商、平台商的共赢关系，发挥渠道最大的力量。

刘春雄：这个回答我不满意，我不希望听到价值共赢这样很虚的词汇，你们内部成立了B2B应对部门没有？

张振华：我们公司一直有电商部门，也有渠道部门一直在关注B2B的发展，关注很多年了，按理说从07年就关注B2B发展，我们一直在探索和渠道的衔接，其中也有很多的沟通和合作，我们自己也有从公司到终端的平台管控。

刘春雄：还没有完全回答，有长时期合作吗？

张振华：还在调研阶段。

刘春雄：你不进平台，平台一定会找你，因为你是伊利。

张振华：我们跟京东一直有合作，我们跟中商惠民也一直有合作。

刘春雄：你怎么看待乱价行为？

张振华：我们食品是很快畅销的食品，是消费者需求的食品，价格乱价确实对我们冲击非常大。这种冲击最终体现就是渠道平衡的问题，包括商场2B直营模式，这种情况是存在的，但是我们会协同解决，这种情况还是比较少的。

刘春雄：李总，你的品牌和伊利还不一样，伊利是个成熟品牌，乱价是因为是刚需产品，你还不是刚需，你和平台商合作，你对平台有什么期望？

李倩：我认为时势造英雄，任何一个新的浪潮趋势起来的时候，一定是有一波相辅相成的人在合作。我们看到一些渠道的阶段成就了一些品牌，所以我相信每一个好的渠道的兴起，或者好的品牌的兴起，都不是自己独立做大的，一定是跟当下的趋势，跟当下红利平台联合做出来的结果，大家合作的结果。我相信在这一波潮流下，也会起来属于这一波潮流下的新的品牌。河豚有情绪一直致力于这些品牌的严选和孵化，在这个过程中，我们非常欢迎，也愿意跟现在B2B的渠道平台共同合作。甚至这个过程中，我们甚至愿意做品牌的共享，这个品牌大家共同拥有，或者你们拿去。

刘春雄：我发现越是老总越喜欢打太极，再问直接一点，你找过B2B平台吗？

李倩：找过。

刘春雄：B2B平台找过你吗？

李倩：因为今天之后会有很多人找我。

刘春雄：如果平台跟你合作，你希望平台承担你的什么职能？

李倩：还是刚才那句话，专业的人做专业的事，今天来到这么专业的会场，我看到很多平台方一直在提效率，提服务的最后一公里，提服务的精细度，这一点也是我们对B2B平台方的一个需求。我们希望你们能把效率真正做好，大家能更多的关注品牌连接力，不要只是负责效率，真正有品牌黏着能力的渠道才是能做的久的，这也是我们对渠道的需求。

刘春雄：我转向平台方，吴总你更多的在强调对门店带来的利益，因为门店带来了利益就为消费者带来了利益，你很少讲到与品牌方的合作方式。我们针对这两个企业，你纷纷表达你能够为他带来什么，先说李总，如果他的产品到你那里去了，你怎么办？你接不接？

吴双喜：刘教授这个问题问的特别好，这个问题是我们一开始就思考的问题。我们应该说新通路刚开始成立的时候，我们借鉴了行业的很多模式，调研了很多品牌厂商的痛点，也包括像伊利这样的品牌在内。刚才那个PPT因为时间有限，所以我更多的说的是从对小店赋能这一块来说的，其实里面也是有一块就是我们的数据系统，我们数据系统是全部开放给厂商的，数据系统里面沉淀了所有供应链全流程的环节，进销存数据、销售情况、动销情况，对于品牌厂商来说你可以看到所有货物的流向。二是我们也给品牌厂商做了非常透明的平台，所有资源投放的平台，资源投放在了什么样的区域，什么样的门店，覆盖了什么类型的消费者，都是能看见的，所以你可以根据自己产品特性和目标用户群的选择，锁定投放的方向。

对于李总来说，我有一个观点非常赞同，做零售也好，做渠道也好，最终还是要关注消费者的走向，消费者是一个什么样的情况，我们销售应该是什么样的情况。原来是人找货，未来可能是货找人，货找人的前提是你这个品牌有精准的定位，定位的消费人群是什么，找什么样的渠道把产品卖出去。我也认同并不是一个品牌可以永远是一线品牌，因为有很多新新品牌在成长起来，新的渠道的出现会给这些新新品牌带来新的增长机会。所以，李总这个产品是非常有前途的。

刘春雄：如果她委托给你了，你平台怎么承担她的渠道功能？难道有了平台，她还要再做一道渠道功能吗？

吴双喜：这是每一个做B2B的人都应该思考的，我们在过去一年多，除了一线品牌以外，我们已经做了很多可能你们根本不知道的品牌，但是这些品牌在我们终端门店卖的非常好，因为这些品牌，可能我现在有能力搭建生产能力，做品牌营销，但是相比于传统的一线的快消品的品牌来说，渠道相对来说是比较弱一些的，供应链弱一些。这一点是京东的核心竞争力，这个竞争力是京东搭建了十几年的核心竞争力。

刘春雄：本来主持人不应该表达观点，我觉得还是要表达一下，其实我觉得B2B平台做的最好的是长尾，这个产品是属于长尾产品，休闲食品其实是差异度最高的，你们做便利店的话其实也是在长尾产品上。第二个问题，伊利这样的品牌，你怎么跟他建立一个共生共荣的渠道系统，而不是可能会有伤害的渠道系统。

吴双喜：伊利这个品牌非常有代表性，原来的渠道相对比较成熟，线下人员也比较多，渠道也深耕了很多年，当然还有一些产品的本身的特性，快周转，是非常快速的消费品。所以，我们在合作的过程中，我们沟通了好几轮了，对我们能提供的价值是什么。伊利不只是一家，在很多传统快消品来说有一个共同的痛点，现在很多老一代的经销商已经到了换代的阶段了，很多经销商的孩子已经从国外留学回来了。我们的经销商体系说白了也需要很多B2B的平台像鲶鱼一样进入这个体系，把这个体系再激活。很多一线厂商说我现在有一千多个品牌，但是市面上能看到我们的品牌不超过十个，所以有一些新品出来的时候，很多经销商也不愿意去推。所以，供需冲突是存在的，未来对京东来说，我们一直强调我们会更多倾向于做4-6线城市覆盖，包括小店及时性需求的满足，所以对伊利来说，我们在很多供应链方面是有很多互补作用的。

刘春雄：在这个过程中，你们承担很多交易功能和推广功能，下一步在合作体系里面，你们认为经销商的角色是什么？

吴双喜：经销商的角色，应该不是我一个人的认为，整个B2B行业，刚才各个嘉宾都提到过，未来的经销商一定是要转型的，未来会转型成什么样，刘老师您刚才自己的演讲就回答过这个问题了。未来交易平台、配送平台、推广平台一定有分工，传统经销商有它的优势和痛点，未来供应链重新的构造一定有经销商价值的存在。

刘春雄：订货宝的蒋总，还是这两个问题，你怎么做？

蒋韬：全国性的平台像京东、阿里有他们的优势，当然规则的制定，是否大家都要遵守这样的规则，我觉得如果都守规矩的话，就不会有这么多的平台出现了，平台的出现有时候就是在打破规矩。平台做一定体量的时候，规则的制定方就不是原有的强势方了。所以，跟品牌方的合作，取决于平台强势程度，我更看好区域化的一些平台。当然，我们订货宝也通过我们的能力扶持和帮助了很多区域性平台的成长，包括从一千家门店到一万家门店的覆盖，对终端、当地市场的把控他有很强的能力。所以对品牌商的帮助，通过这样的快速发展，很多品牌商也在跟我们进行合作，跟我的客户进行合作。对于这种大品牌，属于试探性的半推半就式的态度，但真正长尾的小品牌实际上是非常积极的拥抱这个平台。所以，不管是全国性还是区域性平台，它为品牌方进行渠道支撑、分销方面都有积极作用。作为平台方来说，价值一定是在改变这个行业的一些规则。真正的受益者，其实还是品牌方，因为对于平台未来的核心价值，除了效率、推广的价值之外，还有数据的价值。传统的批发市场、传统的模式，数据是很难去进行格式化统计和分析的，刚才京东的领导也谈到他们开放平台给到品牌方。作为B2B平台这种功能开放数据给品牌方，优化产品，深入分析市场是有很大价值的。所以，采用B2B平台的模式，我觉得是一个代差，对纯粹线下模式是一个代差。这样的平台在全国大量涌现，是能够帮助品牌方更好的理解市场的，是有很大的价值的。当然，对于大品牌的存量市场，会产生很大的鲶鱼效应，但对小品牌来说帮助非常大。

刘春雄：老实说，我不满意，我不希望你们永远在说因为它是趋势，所以对你不利你也得参加，我觉得这个态度不是品牌方和平台方共同重建生态的态度。其实今天是一个很好的广告，我们哪两个品牌一个强势一个弱势，哪两个平台一个强势一个弱势，从这里面，我们感觉到我们需要重新再思考。

好了，谢谢大家！

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