五谷道场杀回北京！王中旺、宁高宁、陈克明……谁是救赎者？

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第 1172 期

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近日，媒体消息称，阔别北京市场多年的五谷道场计划下个月重新杀回北京市场，图谋更大的市场！

2006年，五谷道场的销售额迅速突破10亿元，在顶峰期年销售额接近20亿元，经历了停产、转手中粮，回归市场却不见起色，2015年营收仅1亿元，最后沦为中粮“弃子”。今年6月，克明面业以合计1.06亿元的代价购得五谷道场100%股权和债权。

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不放弃北京市场

五谷道场整军重征

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五谷道场方便面曾经以“非油炸，更健康”的形象一飞冲天，年销售额一度号称高达20亿元。然而，自2008年破产整顿以后，五谷道场已沉寂多年。即便作为宁高宁的“爱子”，五谷道场亦没有实现往日的辉煌，并陆续退出了一些亏损渠道。

2017年10月，克明面业五谷道场暨三期建设项目奠基仪式，在延津盛大举行。延津县小麦产量丰富，克明面业先后在这里建立了挂面、面粉、乌冬面生产基地，而今，又将五谷道场生产基地选定于此。通过生产基地的转移，五谷道场的相关成本也会下降7%-8%，新基地的投产为五谷道场征战北京市场，乃至整个大北方市场做好了铺垫。

克明面业透露，目前克明面业正在调整产能，五谷道场相关产品在12月将陆续恢复。按照克明集团的战略发展规划，五谷道场销售额预计3年突破5亿，5年突破10亿，将为克明面业进一步发展贡献力量。

五谷道场从巅峰到失利，短短十余载。创始人王中旺让它辉煌，亦让它跌落神坛；宁高宁偏爱它，却又恨铁不成钢；陈克明匠心制面，能否挽回颓局？

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王中旺，小弟逆袭成老大哥

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王中旺，五谷道场创始人。因为只有小学学历，王中旺早年创业艰辛，96年投奔老乡——华龙掌门人范现国，做起了华龙西北总经销。坊间传闻，最终二人不欢而散。

之后，王中旺与康师傅成立了三太子食品有限公司，三太子方便面外包装“哪吒持枪挑龙”图案，其中的火药味十足。敌人的敌人便是朋友，但在双方合作没多久，王中旺暴露了更大的野心，瞄准了康师傅的自留地高端方便面，双方后来不欢而散。后来，康师傅曾用这样一句话描述了那次合作：“我们因为不了解中旺，所以进入了，因为了解，所以退出了。”

2005年4月，卫生部下发文件质疑薯条等油炸食品中含有致癌物质，市场嗅觉灵敏的王中旺立刻抓住时机，推出一款“五谷道场”方便面，策划了“拒绝油炸，留住健康”的广告，并选择在央视播出。

大打健康牌的五谷道场硬生生地将方便面市场切割出一个全新的品类，短时间内让康师傅、统一等对手感到不寒而栗。也正是靠此，五谷道场迅速从无到有，跻身国内方便面巨头行列。巅峰时期的年销售额一度达到约20亿元。

此时，五谷道场内部出现了不同的声音。不少高层认为五谷道场不应该再和整个方便面行业死磕对立，而是应该把精力放在渠道建设和产品研发上去。毕竟，五谷道场产品本身还有极大的改进空间，而王中旺对五谷道场的主力渠道建设工作也不甚完善。换言之，一旦对手开始从渠道上拦截，经销商不给铺货，五谷道场生产的越多，就赔的越多。

可是，王中旺一意孤行，先后免除了五谷道场常务副总裁、企划总监等持不同意见者的职位，最终投资18亿在全国扩建了38条生产线扩大产能。

到了2008年，五谷道场负债总额高达6亿元，此时公司长期欠薪，工人罢工闹事，北京房山的五谷道场生产基地被法院查封，全国各地被欠款的经销商、供货商蜂拥而至…

背负如此沉重的压力，王中旺终于低下了高昂的头颅，认识到该为五谷道场找个有钱爹来收购了。几经周折，中粮成为了五谷道场的新主人。

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宁高宁，五谷道场的尴尬

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 在无以为继的局面下，2009年，五谷道场正式“卖身”给了中粮，作价1.09亿元。彼时的五谷道场，期待在中粮的庇护下，实现重生。虽然有了中粮这个坚实后盾，但是五谷道场却未能大树底下好乘凉。

而中粮集团对于该品牌也一直未放弃，除了在资金上予以支持外，还曾大范围做品牌推广、调整产品口味等，但是这些措施无一奏效，五谷道场的市场份额越走越小。

曾有深度参与过中粮接盘五谷道场的人士透露，时任中粮董事长的宁高宁对五谷道场颇为“偏爱”。

营销上，一面重金砸向五谷道场的广告和市场营销，一面请来康师傅创始人之一，也是曾任华丰方便面营销总监、白象方便面总裁的宋国良任总经理。即便是一亏再亏，总也完不成既定的销售任务，宁高宁也还是在收购两年后向五谷道场追拨了两个亿，继续力挺。

但五谷道场终归还是没给这位中粮老董事长“长脸”。公开资料显示，直到宁高宁告别中粮，五谷道场也没能实现盈利。反而是销量和市场份额不断萎缩，产品难觅，品牌也沦落到市场边缘。

可见，即便借助中粮实现重生，即便中粮一再施以援手，五谷道场还是无法恢复元气。可以说，中粮的救场，是失败的。

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陈克明，用匠人精神做面

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陈克明，克明面业创始人，从推着板车叫卖，他专注面条30余年。

有人问克明面业为什么能发展的这么顺？他回答说：“30多年来，我都没有被骗过，因为我没有贪欲。”贪欲这个词，也很好地解释了为什么30多年来，陈克明一直只做面条。相比人人都是嘴上说“专注”，他是真正只专注于做面。

他就像别人给他的称呼“面痴”一样，当社会进入全民炒房的时代，他依然无动于衷，一门心思只扑在他的面条上。

“有很多人来找我搞房地产，我都没去做。房地产是很挣钱，但是那个钱我挣不着。说实在的，我没那个能力。房地产是个关系网，拿土地、做项目，那不是我的强项。要我去给别人送个礼，做个什么事，我做不来。”陈克明笑着说，“也不愿做”。

■ 五谷道场新品

挂条确实不如房地产暴利，平均毛利率不到20%，但陈克明却很满足：在充分竞争的现在，已经不错了。只有我自己辛苦赚得钱才是自己的，别人赚得钱都不应该是自己得的。

一个湖南偏远县城的木匠，通过一根细细的挂面，30年来只做这一件事，做成了全国第一！

克明面业王牌产品，“陈克明”挂面，超市综合权数市场占有率稳居第一。“陈克明”与“五谷道场”产品形式略有不同，但渠道极为相近。克明面业在零售、商超类等渠道拥有先天优势，这也是其收购五谷道场的基础之一。

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二度易主，五谷道场

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克明面业是我国最大的挂面生产企业，2016年营业收入21.64亿元，净利润1.37亿元。近年来，挂面行业进入严酷的行业洗牌期。在此背景下，以“打造百亿企业”为目标的克明面业，一直没有停止其外延扩张的冲动。2016年，克明面业创始人陈克明之子陈宏正式上任公司总经理，与克明面业研发、生产、渠道相匹配的食品企业，都是其努力寻找的并购标的。

五谷道场工厂从北京到河南，砍成本是第一板斧。团队融合是第二板斧。王勇称，克明面业将保留五谷道场原来的骨干团队，后者将投资入股新的五谷道场，成为合伙人。

克明面业看重的是五谷道场的品牌和渠道。在品牌上，五谷道场品牌知名度还是很高的，其自身有一大批粉丝；在渠道上，五谷道场多年积累的方便面销售渠道可以补足克明面业的短板；在技术上，五谷道场的酱包技术也有助于五谷道场的下一步发力。

从王中旺到宁高宁再到陈克明，不同的领导决策风格，在陈克明这个匠人手里，五谷道场会焕发怎样的生机？2017年，五谷道场没有给克明面业带来盈利，通过半年多的融合和发展，我们期待2018年五谷道场能交上一份满意的答卷。

部分参考：新农堂，商业人物，中国经济周刊等

2017年12月5-7日

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