年销24亿！走过街、串过巷、卖过糕点……这个男人带领香飘飘上市了！

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第 1184 期

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11月30日上午，香飘飘食品股份有限公司在上交所挂牌上市，证券简称“香飘飘”，股票代码“603711”，成为国内奶茶行业第一家上市的企业。

香飘飘此次公开发行4001万股，每股发行价格14.18元。募集资金总额5.67 亿元，用于液体奶茶建设项目和杯装奶茶自动化生产线建设项目。

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数据显示，香飘飘2016年其营收23.89亿元，净利润2.66亿元。一杯奶茶如何年营收24亿元？

香飘飘创始人蒋建琪系草根出身，创办香飘飘之前他走过街、串过巷、卖过糕点、卖过冰棍，2004年机缘巧合下研发出香飘飘，并一路过关斩将成为中国的“杯装奶茶之父”，占领全国近60％的杯装奶茶市场。

目前蒋建琪、陆家华夫妇合计控制香飘飘83.25%股权，本次发行完成后，蒋建琪、陆家华夫妇仍对公司拥有控股权。就是这样一个家族企业，是如何发展起来的呢？

香飘飘诞生

2004年，蒋建琪在街头看到一家奶茶店，人们排着长队购买珍珠奶茶。经验告诉他：一个地方只要排长队就一定存在供需失衡，就一定有创新的可能、商机的存在。

蒋建琪突发奇想：为什么不把街头的奶茶方便化、品牌化呢？立即行动，蒋建琪请来杭州市科技农业研究所帮助研发配方，请设计公司设计包装，大约半年多以后，产品试制成功——他给产品确定了一个新的名字：香飘飘。

十三年时间，草根起家，迅速过亿，没有银行贷款，全靠自有资金滚动，2012年单凭一杯奶茶销售额即突破24个亿。

门道是什么？是每一天都在如履薄冰中，寻找让企业能够在明天更安全的方法：2004~2006年，香飘飘开疆拓土，举目都是处女地，因为彼时市场上只有它一家做着杯装奶茶；

2006~2010年，已然战火硝烟，娃哈哈瞟了一眼杯装奶茶，扭头走了；刚松一口气，喜之郎旗下的优乐美，立顿旗下的立顿奶茶、大好大旗下的香约奶茶……几十家奶茶品牌蜂拥而入，江湖一时昏天暗地。优乐美更是放言：即便两年内战略亏损，也要拿下香飘飘！

先驱有望变成先烈，这个浙江人被激怒了。于是六年抗战，砍断多元化，倾力一搏，最终反而被各路对手逼着跑出了赤兔马的速度。这种速度，最终成为中国快消品行业一个精彩的励志故事。

2010~2017年，行业风云变化，香飘飘一路披荆斩棘，收获颇丰。

香飘飘靠的是啥？

广告投放：高空广告轰炸

2014年到2016年期间，香飘飘广告费用高达9.5亿，甚至2016年的广告费就达到3.6亿，超过了全年净利润2.7亿。我们喝的不是奶茶，是广告费啊！

为了增加用户粘度，香飘飘从2012年前后就开始做各种综艺冠名和影视植入。对于香飘飘而言，3年花了10亿广告费。在实体经济下行，饮品行业持续遭受冲击的大背景下，香飘飘2014年市场份额为57%，2016年市场份额维持在59.5%。香飘飘守住了市场份额可谓打赢了战役，很大原因也是巨额广告费带来的效果。

营销体系：强大的心脏

香飘飘营销体系的核心是拥有1000人左右销售团队的销售部。而其销售渠道主要分为三类：

一、经销渠道。目前该渠道是香飘飘主要的渠道，经销商采购公司产品后，大部分销售给分销商，再由分销商向终端渠道销售截止2016年末，其经销商数量达到了1004个，完成了全国销售渠道的布局。在过去三年，经销商渠道的销售收入在整体销售占比中均超过99%。

在经销商的选择上，香飘飘不一定选大的，但一定选最合适的。“找经销商就跟找对象一样，要慎重，找错一个至少影响一年。”蒋健琪在接受某媒体采访时曾表示。

而香飘飘对于经销商管理策略主要体现在五个方面：市场布局与渠道覆盖、经销商的考核管理、区域市场管理、经销价格管理、经销商的库存管理。其中值得一提的是经销商的库存管理，香飘飘会结合经销商的销售预期，帮助其设定安全的库存范围，一般介于经销商向其下游销售14-23天的销售量。香飘飘会对达到安全库存上限的经销商的采购进行提醒，对低于安全库存下限的经销商也会进行预警提醒。经销商则需每天通过企业信息交互平台向香飘飘提供其向下游的销售量，每周提报一次库存量。

二、直供（代销）终端渠道。香飘飘曾尝试直供终端苏果超市，但在2013年底彻底终止直供终端模式。

三、电商渠道。2014年开始，香飘飘也在尝试大力发展电商渠道。目前其已经布局了天猫、京东、一号店等电商平台进行自营；一边也在心雅、天翌电子、天猫超市、 京东超市等进行寄售代销。不过蒋建琪显然志不在此，2014至2016年度，其电商销售占比仅为0.08%、0.38%、0.76%。

“电商本身仅仅是一个渠道，千万不要把电商看得太重。倒是一个企业互联网的思维、互联网的营销方式一定要抓住。”2016年蒋建琪在接受媒体采访时曾如是表示。

香飘飘的销售体系也让它生产把控上游刃有余。香飘飘自称，坚持“以销定产”的生产模式，即根据客户经理及经销商共同制定的下年度及月度销售计划，制定下年度生产计划，并根据经销商订单调整生产计划。

具体来说，经销商于每月20日之前与公司客户经理确认下月度要货计划，填写《客户下月度要货计划表》。经销商于每月6日、16日、26日根据需求下达具体订单，香飘飘接到订单后组织生产。一般接到订单后淡季生产周期为2-4天，旺季生产周期为7-12天。

匠人精神：做一杯奶茶，活一种人生

做奶茶企业太多，香飘飘多年抗战最终成为中国杯装奶茶市场的领导者，除了营销上的付出，其品质更是无可挑剔。

奶茶不就是牛奶+茶，有什么难做的？大概有许多人都不能理解。

蒋建琪这样表示，“难不难，该怎么判断？我不清楚。我只知道，开始研发以来，实验室里光红茶的品种就有500多种；光试验喝掉的奶茶样品就有上千杯。”

一杯奶茶而已，为什么要整这么复杂？蒋建琪给出的答复是：“我是一个商人，但同时也是一个父亲。女儿去年大学毕业，她是喝着我们的奶茶长大的。我不希望人们说起奶茶，脑海里首先蹦出来的会是‘不健康’、‘塑料珍珠’、‘暴利’这些负面的关键词。自己做的奶茶，至少要能够放心大胆地让女儿喝吧。”

正是基于这样的想法，对健康的追求，2016年香飘飘真正实现了做出一款只有炼乳+红茶的奶茶，此举为行业首创。

对于蒋建琪来说，每一款精心打造的产品，都像是自己的孩子，看着它成长，看着它越来越优秀，这世上最幸福的事，莫过于此了。

也许有一天，经过香飘飘人的努力，人们能渐渐消除对奶茶的某些误解，让奶茶成为人们生活中的一款健康的主流饮品，那就足够了。

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