刚刚，绝味被罚60万，售卖“软色情”，是春药还是一剂毒药？

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第 1204 期

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绝味鸭脖因双十一文案公然开黄腔，被国内舆论集体声讨甚至遭遇抵制。12月22日，工商部对其罚款60万元。网友大呼：干得漂亮！

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针对不雅广告，长沙市工商行政管理处罚决定书显示：11月1日、3日，长沙绝味食品天猫旗舰店平台和微信公众号上，登出了公司双十一促销广告文案。因该文案涉嫌媚俗，引发网络舆论的负面评论。对此，工商局于11月6日对当事人进行了立案调查。

该局认为，当事人两次在不同网络平台上所发布的网络广告图片媚俗，文字低俗，其内容均违反《中华人民共和国广告法》第九条第（七）项相关禁止性规定，要求其责令停止发布违法广告；处罚款60万元。

22日下午，绝味食品股份有限公司向全国消费者发布致歉信。

致 歉 信

 尊敬的消费者：

对于我公司长沙绝味食品营销有限公司“双11”销售广告文案内容造成的不良影响我们深表歉意。事件发生后公司非常重视，第一时间成立工作小组，在积极配合广告监管机构调查的同时内部也进行了自查和整改：

1、积极配合长沙工商管理部门进行相关情况调查，诚恳接受工商部门对此事作出的处罚决定。

2、免去长沙绝味食品营销有限公司负责人职务，对营销公司电商团队予以通报批评、扣发当季奖金处分。

3、为了杜绝此类事件再次发生，公司全员进行深刻的检讨与反思。重新制定了公司对外广告宣传管理办法，严格明确公司广告设计和发布权限审核制度及流程，责任到人并明确追责制度。

4、组织公司管理层、营销部门全体员工，进行为期一个月的《广告法》和相关法律法规学习，提高自觉意识、规范工作行为。

公司一直以来注重公众形象、遵纪守法、规范发展。我们将汲取本次事件的深刻教训。也愿意接受媒体和公众的监督指导。同时感谢广大消费者的支持和关注！

绝味食品股份有限公司

2017年12月22日

 网友评论 

Sio：鼓掌鼓掌，终于惩罚绝味了

wilco：这会有用吗？已经不是第一次了，只是这次被媒体关注了而已！可以考虑建立累计惩罚措施！

云起。：罚少了。

lycily_：干得漂亮！

回顾：绝味鸭脖“开黄腔”引众怒

11月1日，“绝味鸭脖”天猫旗舰店推出一张人物只穿着一条粉色内裤，双脚却戴着锁链的营销海报。广告文案中充斥着“鲜·嫩·多汁，想要吗”、“抵不住的诱惑”“等字眼。不少网友认为，整个画面充满了低俗的“性暗示”，而且有消费女性的嫌疑。

11月2日，在双11文案被网友批判后，绝味鸭脖在官微上发了致歉信，表示已经第一时间撤下了海报。

然而，11月3日绝味鸭脖官方微信推送文章《我不搞预售，我就是玉兽》，简介的位置文案为“这几个月我提前来了，味足’量’更大”，目前该篇文章已被删除。

绝味官方微信公号截图

屡次推送不雅内容，如此边“开车”边道歉的方式，让网友纷纷表示“没眼看”。绝味的这一行为还引发了全国妇联主管的中国妇女报的声讨，并被相关部门找到谈话。

对于绝味鸭脖的“双十一”文案，11月15日，新浪民调结果显示，高达75.1%的网友表示不会再购买绝味鸭脖产品。

以低俗手段来博取眼球的方法让绝味鸭脖节操掉了一地，要知道，契合自身品牌形象与定位是营销的基本常识。事后其边道歉边开车的行为，确实引发众怒。

实际上，这种卖“软色情”的案例，在食品行业并不鲜见，因为，在激烈的竞争环境之下，每个企业都希望自己的品牌能够迅速吸引顾客眼球，而“情色”无疑就是最有效的方式之一。

但是，“软色情”对于餐饮品牌来说，并不好驾驭，卖的好是春药，卖不好则就成了毒药。

分析：售卖“软色情”效果呈两级化

无论是品牌名、菜单还是营销，售卖“软色情”目的不外乎就是为了引起病毒式的传播。

那么，有效果吗？

有，只不过效果呈现出两极化。就如前文所说，卖的好是春药，卖不好则就成了毒药！

失败者：流量一时爽，品牌火葬场

绝味鸭脖被抵制

如果说在创立初期，售卖“软色情”是为了更好的获得品牌曝光度，或许还可以任性而为。但如果已经是成熟的品牌，售卖“软色情”则应该更小心谨慎。

此次，绝味鸭脖的双11促销广告，就是用力太猛，被消费者广泛抵制。

但实际上，从去年6月以来，绝味鸭脖就不时推送类似标题低俗、含性暗示的文章，阅读量屡屡突破10万+。

比如，2016年6月14日，发布《尺度空前！全城女主播一起发福利》，阅读量10万+；6月24日，发布《今天开始丨全程找鸭不犯法》，阅读量10万+；今年4月28日，发布《你们知道的，我一推送就很大！》，同样10万+。

然而在高流量的背后，实际是品牌美誉度的下降，消费者的集体抵制。

互联网时代，流量为王的时代，但若只为了流量，过度无节操、无下限，就成了品牌火葬场。

成功者：流量和品牌美誉度双丰收

除了这些自毁品牌的操作之外，在行业内还有另外一些品牌，卖了“情色”，撩了客，不仅不让人反感，而且顾客发自内心的会心一笑，流量和品牌美誉度双丰收。

喜茶和杜蕾斯跨界“开车”，被称赞稳

杜蕾斯一直都是营销界的“老司机”，今年七夕情人节，它和喜茶合作，联合开了“一波车”，取得了不错的反响，在刷爆朋友圈，赚足了眼球。

比如，杜蕾斯与喜茶合作共同推出了一款喜茶金凤茶王与玉露茶。在文案的设计上，喜茶打温情牌，用漫画式的对话将喜茶融入在情侣间的日常小事中。

虽然也有颇有内涵的小段子，比如“你是浓烈金凤，你是甘甜玉露”、“你滋润了身体”以及定制版的杯套引出“冷热不怕，有套更安全”等，但是内涵不露骨，让人看了会心一笑。

有网友戏称，喜茶和杜蕾斯的这波车开的相当稳，估计是考了驾照。

总结：卖“软色情”成功与否，关键在于度。把产品和创意进行完美结合，内容诙谐但不低俗，情趣但不恶趣，露骨但不露点，让消费者看完会心一笑，而不是引起消费者反感和不适。过于卖弄低俗点，却忘了自己的产品是什么，最后对品牌造成了巨大的损失。

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综合整理丨食业家（shiyehome）

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