一瓶不务正业的农夫山泉

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第 1207 期

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近日，农夫山泉将红盖子变成了一个圆乎乎肉滚滚的红鼻子。这只红鼻子看起来很浮夸，背后却是一个异常严肃的命题：公益。这一瓶不务正业的农夫山泉，用不正经的方式做最正经的事。

”

农夫山泉：用不正经的方式做最正经的事

红鼻子节起源于英国喜剧救济基金会（Comic Relief）。这家机构成立于1985年，如今是英国享誉悠久的慈善机构，宗旨是打造”一个没有贫困的公正世界”。

2017年，红鼻子第一次来到了中国。

因此农夫山泉与红鼻子达成IP合作，以“戴上红鼻子，快乐做公益”为主题。农夫山泉将在本次活动中，为中国贫困山区的孩子们送上25万份免费午餐。

公益虽然是个严肃的命题，但是可以用快乐欢脱的方式去做，把公益做成一场打动人的喜剧。

在地面渠道上，农夫山泉也别开生面的将店面门头装饰一新，并在上海等地举办“快闪”活动，号召公众的共同慈善秀。

农夫山泉便利店红鼻子门头

农夫山泉杭州快闪活动

在社交媒体与电商网络上，一场更大范围的“红鼻子”运动掀起，微博、微信，H5、京东旗舰店的红鼻子发放，都让这场活动在SOLOMO的发酵中不断涌起一个个浪潮。



农夫山泉京东旗舰店“红鼻子”主题

同时，农夫山泉也发起更多的跨界玩法。最近，如果你在杭州，就会发现有一群红鼻子小哥穿梭在城市之间——这是农夫山泉与京东物流发起的一次快乐接力。

京东买主与红鼻子快递小哥

同是情绪，欢乐更难制造。就像周星驰许多电影中心酸的小人物，即使背负着沉重的故事，也依然在用力搞笑。而对公益界而言，红鼻子也是这样的一个象征，用不正经的方式做最正经的事的风格，在国内大批主流公益中更显独树一帜。

一瓶不务正业的农夫山泉

很早之前农夫山泉便踏上了公益之路，广为人知的是农夫山泉的“饮水思源”活动。2006年农夫山泉与中国宋庆龄基金会达成协议，共同举办“饮水思源”助学活动。农夫山泉以每销售一瓶农夫山泉就提取一分钱的形式捐赠“饮水思源”助学活动，捐赠总金额不低于人民币500万元。

从一分钱阳光工程开始，六年来农夫山泉拍摄团队走过浙江、江西、广西、宁夏等边远地区，用心寻找那些需要帮助的孩子。

一分钱的主题做了六年，被孩子们天真心灵所震撼，所有视频采用无脚本拍摄，只为记录这些天真、充满求知欲的孩子们，农夫山泉年复一年。

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=z0155032yds&width=500&height=375&auto=0农夫山泉《杨蕾篇》

而农夫山泉“1分钱慈善” 的饮水思源系列公益举动，也让人们记住了这个热衷于公益慈善的品牌。

“我爸爸生病的时候没有钱去医，我最大的愿望是爸爸能活起来……”

摄像师：镜头里的杨晟低下了头。孩子的眼睛是不会说谎的，这一刻，孩子无助的眼神看着镜头，我为自己此时的无能感到难过。

农夫山泉《杨晟篇》

其实，农夫山泉一直热衷公益，但鲜为人知。

1998年长江特大洪灾中，农夫山泉向中华慈善总会捐赠160万元用于抗洪救灾，被授予“人民不会忘记”奖牌

2001年，农夫山泉支持北京申办2008年奥运会，共赞助100万人民币用于北京申奥。

2002年，农夫山泉发起阳光工程，共计赞助价值505万元的体育器材，用于帮助贫困地区的学校改善体育设施。

2003年，农夫山泉捐出1000万元，用于赞助“中国载人航天工程”。

2003年4月，抗击“非典”，养生堂向国家卫生部捐赠价值500万元的产品。

2005年3-6月，养生堂向贫困地区及农村地区小学生捐赠儿童维生素142858瓶，价值500万。

……

时至今日，农夫山泉公益并未停止住脚步。只因农夫山泉背后有着一个不一样的老板——钟睒睒。

关于营销，有所为，有所不为

因为钟睒睒的独来独往，外界称他为“独狼”。但是如此冷酷的硬汉竟也有脆弱的时候。

那是在2008年5月23日，汶川地震后的第十一天。满脸憔悴、皮肤黝黑的钟睒睒出现在杭州萧山机场，他刚从地震灾区回来。钟睒睒在汶川待了整整8天9夜，为灾区运去了160多车的农夫山泉饮用水，他亲自赶赴一线，和员工、志愿者、消防官兵一起搬运。

看着被安置在安全区的农民火急火燎地跑回家收油菜，一边说着，“收点是点，不能让国家一直养着我们啊！”钟睒睒心里很不是滋味。那个场景一直浮现在钟睒睒的脑海里，直到他降落在萧山机场，面对蜂拥而上的记者，他再也忍不住突然嚎啕大哭。

回到杭州后，钟睒睒千叮咛万嘱咐：不要在发布关于灾区的图片中选有农夫山泉产品的照片，千万不能给别人留下作秀的印象。

有媒体找上门来想做关于抗震救灾的长篇报道，钟睒睒也都一一拒绝了：“多关注灾区，我们的微薄之力不重要。”

有情怀，却又独来独往，钟睒睒身体里流淌着的是诸暨人好斗的血液。在温文尔雅的绍兴师爷中，诸暨人一直是个异类。

重塑品牌，开启情怀营销

经历多次水战，2013年，农夫山泉开始重塑品牌形象，这期间出来不少情怀作品。

农夫山泉一共推出了四部广告片，这四部短片都是农夫山泉为员工立传，以员工坚守岗位的故事，彰显农夫山泉20年对水源地，对品质的坚守，从而实现品牌价值的营销。

《最后一公里》

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=v0184u71r5s&width=500&height=375&auto=0

《一百二十里——肖帅的一天》

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=r0311e01788&width=500&height=375&auto=0

《一天的假期》

扫码观看广告片

《一个人的岛》

扫码观看广告片

为庆祝农夫山泉20周年系列广告片，农夫山泉走的依然是一条差异化路线，风格独特。不像传统那样单纯的介绍产品，或者说教式的鼓吹自己有多少成就，而是通过记录的方式，让四位不同岗位的员工讲述他们的故事，将农夫山泉水源的纯净，服务的优秀，员工的负责和对水源地的重视等等巧妙的融入其中，进一步强调它是大自然的搬运工。润物细无声的打动每一位观看者，大大提升了农夫山泉在消费者心目中的美誉度。

2017年，农夫山泉联手网易云音乐玩转瓶子营销，让网友大呼：

“从嘴里喝下去的水，要再从眼里流出来吗？”

“有点甜的农夫山泉，要喝出多少人的辛酸。”

我好想你。第一句是假的。

第二句也是假的。

我离天空最近的一次，

是你把我高高地举过了你的肩头。

好怀念做早操时，

总是会偷看自己喜欢的人。

钟睒睒虽然信奉“企业不炒作就是木乃伊”，但有所为更有所不为，更是身体力行来帮助农民致富。

2015年末，农夫山泉17.5°NFC果汁上市，如今俨然已是今年国产饮料市场中杀出的一匹黑马。早在2007年农夫山泉便布局种橙，“看起来不过是一个橙子、两瓶果汁，农夫山泉却为此走了非常多的弯路，几乎可以用九死一生来形容。”钟睒睒说。

问及赣南的橙农与他合作，到底能不能赚到钱?钟睒睒没有直接回答，他说:“我刚创业那会儿，在海南办蘑菇种植公司，企业干倒了，欠了一屁股债。可即便是那时，我也不曾欠过那些帮我种蘑菇的农民一分钱。”

“中国的农民是最质朴的，也是最需要关心的。”提及农民，钟睒睒的泪点似乎总是特别低，他说“我们欠农民的太多。”

“他是比较有英雄主义色彩的一个人。”钟睒睒多年的老朋友、中国美术学院教授张培力曾这样评价钟睒睒。

在下海从商之初，钟睒睒就期望——自己同一般商人不同。在1989年的一封信中，他这样写道:“钱，仅仅是钱还是不够的。我的目标要高得多。”

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综合整理丨食业家（shiyehome）

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