2018豆奶的速度与激情

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第 1207 期

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《食业家》预测，2018豆奶品类将由扩容式扩张转变为结构式增长，行业洗牌加剧。这给豆奶品牌带来了巨大挑战和机会，豆奶品类主导品牌之争也将愈演愈烈。

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狂了豆奶，竞争者相继涌入

用一个“狂”字来描述近两年的豆奶市场绝不为过，维维股份15年步入从“粉”到“奶”的转变，以瓶装、罐装进入常温即饮市场，聚焦餐饮迅速起量；维他奶口味不断丰富，中国区获29%高增长，推出新品维他健康+；2017年九阳豆浆强势入局推出“美豆美味”PET瓶装款，更是将豆浆进行时尚化、便捷化、年轻化消费的目标指向，同时也是九阳跨界饮品、布局快消的一次战略性突破； 达利重磅推出豆本豆上市两个月销售破2亿；蒙牛14年引入北美植物蛋白领导品牌Silk，推出植朴磨坊，但在中国市场经历水土不服，16年推出豆奶口味在产品、渠道等领域及时调整；2017年12月16日，随着乳业巨头伊利发布豆奶新品植选，正式进军植物蛋白领域，豆奶这一品类又迎来了一次高潮。

至此，豆奶市场形成了以维维、维他、唯怡等龙头品牌领军，达利、伊利、蒙牛、椰树、北大荒绿源、九阳等一线品牌强势占位，豆劲十足、仙津、黑牛、鹤园、天喔等新品牌相继涌入的竞争格局，豆奶进入品类爆发期。国内即饮豆奶市场规模接近百亿，新老品牌竞争进入白热化。

“狂”的背后是豆奶行业潜在市场空间的巨大需求。中国豆奶行业销量全球第一，当前市场规模82亿。豆奶消费特征目前以早餐为主导，但餐饮渠道高增长，随着生活方式的转变，豆奶即饮产品正逐渐成为趋势，并往口味多样化，休闲化发展。然而当前我国人均豆奶消费实际仍较低，考虑未来人均消费量（3倍空间）和人均消费金额（5倍空间）的提升，保守估计豆奶市场潜在规模500亿元，市场潜力巨大。

相较于六个核桃、椰树等企业在各自分类上的绝对优势，豆奶市场还未出现该品类的主导品牌，且区域消费特点明显。在即饮豆奶市场占据42%市场份额的维他奶主要市场集中在珠三角、长三角和香港地区；唯怡称霸西南；绿源豆奶在河南打开局面后，在河南、安徽、河北、山东等地市场占据主导地位；而维维和黑牛则主要立足三四线城市市场渠道。

疯了市场，品牌之战再升级

纵观近年来的饮品市场，一个品类爆发后必定出现一到两个主导品牌，如六个核桃之于植物蛋白饮品，椰树之于椰汁饮品，而豆奶品类并未出现主导品牌占据消费者心智，这也成为了诸多豆奶品牌竞争的终极目标，一场营销大战热闹上演。

在这场争夺战中，已具有很高认知度的豆奶老将维维面临的是品牌老化的问题，对此维维另辟蹊径，打造“逗文化”，让品牌年轻起来。为适应消费需求，维维改变包装形态，推出易拉罐包装，大大的“逗”字，再配上一个逗比范儿的卡通人物，以“逗文化”抓住千禧一代。同时，为了加固餐饮渠道，维维也一改过去的家庭消费场景，以“北京簋街”作为阵地，以对抗“辣”作为场景，开展了“何以解辣，维有逗奶”一系列营销活动，激发年轻人的参与、分享和扩散。维维豆奶则把解辣和豆奶深刻地联系在一起, 在餐饮界掀起了一场史无前例的“佐餐”浪潮，将佐餐的概念传递到更多人之中,不难看出餐饮渠道是维维在未来一年中突破的重中之重。

豆本豆以“国民营养好豆奶”的定位深入人心，邀请实力演员孙俪代言，有针对性的投放电视广告，同时加大娱乐营销力度，冠名及特约支持热门综艺《奔跑吧兄弟》及热门影视剧《外科风云》，依托热门视频与消费者积极互动，提高品牌曝光度。在终端建设方面，投放堆头、吊旗、包柱，配备专职促销员等，营造终端营销氛围。在获得大陆消费者的认可之后，豆本豆又迅速进军更严苛、也更成熟的香港市场。达利食品集团营销总监林勇表示，虽然我国已成为全球最大的豆奶消费市场，但是目前中国豆奶市场还处于初级加工阶段，特别纯豆奶根本处于空白状态，豆本豆的目标是品质提升和区域扩张。

伊利植选选择了吸引18—30岁青年人的时尚话题女星倪妮代言，利用明星强大的粉丝效应促进品牌在消费者心智占位的提升。发布会上《天使之路》超模化身“植选天使”，通过一场蕴含植物与活力的T台秀，将植选生机勃勃的品牌调性进行了完美诠释。伊利的研究报告指出，目前植物蛋白市场整体还在培育过程中,市场投放一步到位较困难,尚不可对标安慕希。豆奶将成为伊利铺设健康食品大格局的第一步,战略意义重大,为公司长期扩品类发展打下基础。

蒙牛“Silk植朴磨坊”在营销上虽然保持了蒙牛一贯的大手笔，但仍旧火候欠佳。在京东开展大型试饮活动，短短20天内获得了超过30万消费者的广泛好评。15年春晚期间送出1000万元“微信红包”推广植朴磨坊新品，植朴磨坊公众号粉丝量一晚新增300多万，但之后的品牌宣传推广却是突然断电，未有持续的配合。16年包装换新并推出豆奶口味新品后植入电视剧《致青春》，但收视率惨淡，植朴磨坊品牌曝光率收效平平。此外，植朴磨坊并未邀请具有号召力的明显代言。整体看，植朴磨坊推广火候稍欠，持续性不足。

豆奶新贵豆劲十足采用“开箱扫码抢红包”的营销方式吸引消费者，抢占市场份额。豆劲十足品牌创始人阮昭平表示，相比于美国、日本等发达国家，我国豆奶的人均消费水平还有很大的上升空间，市场体量巨大，豆奶的长期战略意义大于短期财务增厚。

新老品牌混争， 2018将迎变局？

回顾即将过去的2017年，不难看出豆奶市场呈现以下特点：

消费场景多元化。豆奶已经不局限于早餐市场，伊利蒙牛的利乐装促进豆奶休闲饮品定位，维维“佐餐”理念则让豆奶正餐饮品市场的潜力初显。

营销方式多样化。影视剧、综艺植入增加品牌曝光率；终端促销、陈列带动消费者购买体验；“开箱红包”促进产品快速铺市。

进入品牌量级化。领军企业以维维、维他等品牌为首，一线品牌为伊利、蒙牛、达利等为代表，行业新势力以豆劲十足、仙津、黑牛、鹤园、天喔等群起逐鹿。

《食业家》预测，2018年豆奶品类将由扩容式扩张转变为结构式增长，行业洗牌加剧，以豆本豆、伊利植选、维维等巨头品牌成鼎立之势引领行业发展。这给豆奶品牌带来了巨大挑战和机会，豆奶品类主导品牌之争也将愈演愈烈。

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编辑丨刘允儒

统筹｜鹏鹏君   视觉总监｜曹老