时尚头条 | GUCCI 反超 Balenciaga，重获全球最热门奢侈品牌第一名
上周末，英国电商网站 Lyst 发布了 2018 年第二季度的奢侈品牌热度排行榜，GUCCI 超越 Balenciaga 重新回到奢侈品热度排名第一的位置，这并不意外。
由 Demna Gvasalia 带领的 Balenciaga 曾在 2017 年第三季度一举超越 GUCCI，登顶“最热门奢侈品”冠军宝座，并蝉联至 2018 年第一季度，在当时引起了不少时尚媒体关注。
本季度，Balenciaga 的排名滑落两位，排名第三。“网红设计师”Virgil Abloh 打造的新兴潮牌 Off-White 位居两者中间，排名由第四升至第二。
排名前 10 位的分别是：
1. Gucci
2. Off-White™
3. Balenciaga
4. Givenchy
5. Dolce & Gabbana
6. Vetements
7. Versace
8. Fendi
9. Nike
10. Prada
Lyst 是英国著名英国电商网站，坐拥 7000 万庞大用户基础，每个季度都会根据用户的点击购买数据发布当季的“奢侈品热度榜单”，成为时尚圈衡量品牌短期热度的一大关键指标。
GUCCI 此次能重回榜单首位并不意外，毕竟其已经领跑行业增长 9 个财政季度，今年 6 月，品牌总裁 Marco Bizzarri 才刚宣布要让 GUCCI 的年收入突破 100 亿欧元大关。
在这次的榜单中，排名较上一季度出现下降的品牌至有两个，分别是 Balenciage 与 Vetements，碰巧这两个品牌是同一个创意总监。
Balenciaga 在 2017 年下半年“抢尽风头”后，在本季度首次出现回落，上半年关于 Balenciaga Triple S 老爹鞋生产地及抢购事件，对品牌多少带来些影响；此外，Balenciaga 还在上半年推出过一件售价 1290 美元的“天价”T shirt shirt，以其别具一格的设计和高昂的价格在社交媒体引起广泛热议。
Balenciaga T shirt shirt
其余上榜的 8 个品牌：GUCCI，Off-White，GIVENCHY，Dolce & Gabbana，Versace，Fendi，Nike，Prada，名次都较上一季度有所提升。
其中，由于英国哈里王子大婚的缘故，身着 Givenchy 婚纱的梅根提升了品牌热度，由上季度的第 6 名提升两位，挺进第四的位置。
上升最多的是 VERSACE，由一季度的 21 名升至第 7 名，在今年月的 Met Ball 盛典中，Donatella Versace 担任联合主席而提高了曝光度，同时，今年度 Met Ball 盛典“宗教”主题与 VERSACE 的风格十分契合，Gigi Hadid 等人气明星身穿 VERSACE 品牌服饰亮相红毯，曾在社交媒体引发热议。
Donatella Versace Host 2018 Met Gala
Gigi Hadid in Versace at Met Ball 2018
另一排名提升较大的品牌 Fendi 则是依靠和网红及 KOL 的紧密合作提升人气，重新复刻了品牌经典的“FF”标志，今年还是 Fendi 经典款手袋 Peekaboo 推出 10 周年，品牌借此以#Me And My Peekaboo#为主题，在全球社交网络推出一系列活动，邀请世界各地的 KOL 拍摄主题画报与视频短片，引起广泛传播。
Kim Kardashian in “FF”FENDI
卡戴珊与妈妈女儿
一起拍摄 FENDI #Me And My Peekaboo#主题画报
韩国歌手郑秀妍与 Krystal
一起拍摄 FENDI #Me And My Peekaboo#主题画报
香港歌手容祖儿与妈妈
一起拍摄 FENDI #Me And My Peekaboo#主题画报
Prada 凭借时尚界目前正热的复古腰包风，复刻经典的尼龙系列包袋重新回到人们的视线，排名提升一位，挤进前10 榜单。
Nike 由于受到世界杯与 Off White 联名等影响，排名从第 20 位上升至第 9 名，是榜单中唯一一个运动服饰品牌。
有趣的是，在此次上榜的 10 个品牌中，意大利品牌占据了其中的五席。而比较让人意外的是，即便在 Virgil Abloh 入驻后话题不断，Louis Vuitton 依旧没能进榜。
此外，Lyst 还评选出了 2018 年第二季度最受欢迎的男性/女性单品：
GUCCI 作为季度最热门品牌，上榜单品数也最多，共有 GG logo 皮带，复古连体泳衣，拖鞋，与复古印花背包四款单品上榜，其中 GG logo 皮带与 GUCCI 拖鞋分别位列两个榜单首位。
榜单背后
核心仍是“品牌年轻化”问题
当然，作为一份季度榜单，Lyst 指数为观察时尚业的流行趋势提供了一个维度，市场和趋势永远变幻莫测，这个季度受欢迎的很可能下个季度就过气了（有消息指曾一度大热的 Adidas NMD 运动鞋现在已经开始打折出售），更不必说品牌能否把这些高关注度和曝光量转化为实际的销售数字。
当然 GUCCI 对此应该是毫无压力的，它的魔法还在持续。
总裁 Marco Bizzarri 和设计师 Alessandro Michele 2015 年接手 GUCCI 的后，品牌连续 9 个季度领跑奢侈品行业销售额，已经过去的 2017 财年，CUCCI 的销售额达到 62 亿欧元，超过爱马仕的 55 亿欧元，进入第一梯队。
CUCCI 的发展势头之强劲，让它的对手们（除了爱马仕以外）坐不住了。有趣的是，它的两个主要竞争对手，路易威登和香奈儿，都不在这份榜单之内。不过我们当然不能用短期趋势来预测整体奢侈品市场的发展，事实上，路易威登和香奈儿始终是奢侈品王国皇冠上的明珠，而它们对 GUCCI 这位试图后来居上的竞争对手的反应也是各异其趣。
作为上市公司，路易威登的母公司 LVMH 有责任定期发布公司的营运状况，但路易威登作为子公司实体，未必需要披露详细运营数据。不过坊间普遍推测路易威登的年销售额在 90 亿美元以上，也就是说 Gucci 目前距离路易威登还有一定差距。当然，作为老对手，路易威登也采取了行动，最近将 Off-White 主理人 Virgil Abloh 任命为男装线总监就被认为是对眼下愈演愈烈的年轻化街头风格的回应。我们在榜单中也看到，Off-White 在热度排行榜上高居第二，Virgil Abloh 可以说功不可没。
另一个对手香奈儿的反应就很让人震惊了。作为私人公司，香奈儿本是没有义务公布自己的财务状况的，但面对来势汹汹的 GUCCI ，香奈儿破天荒公布了 108 年来的首份财报，数据显示，Chanel 2017 年总销售额为 96.2 亿美元，超越 GUCCI，用实力证明了自己在奢侈品行业的顶尖地位。
这份稳健的财报某种意义上也给市场注入强心剂，在此之前，关于香奈儿会被路易威登母公司 LVMH 收购的新闻甚嚣尘上，现在透过财报已能明显看出，业绩出色，没有负债且手握大量现金的香奈儿短期内不会寻求出售或 IPO。
几位行业领头羊在全球经济复苏和中国市场回暖的大背景下，成绩单不可谓不亮眼，但这并不表明品牌们可以高枕无忧，实际上，一些潜在的风险已经开始出现。首当其冲的就是品牌如何面对千禧一代，成功在经典与年轻化之间取得平衡。
这原本是一道老问题，但如今已成为摆在品牌面前的必答题。我们看到几乎所有的品牌都在朝这个方向努力，前述路易威登聘请 Virgil Abloh 担任创意总监就是一个例子，而香奈儿更是 Instagram 等社交平台上最受关注的品牌之一，更早早签下 Kristen Stewart、Lily-Rose Depp 等新一代年轻偶像作为品牌形象大使。
除了在设计方向和宣传上的策略改变之外，对网络购物的态度也成为了判断品牌年轻化程度的标杆。网络购物有着随时随地方便快捷的特点，但是网络购物对奢侈品来说也是也是一把双刃剑，奢侈品牌是造梦的行业，维系品牌吸引力和稀缺性是奢侈品高溢价的关键所在，而随时触达的互联网，天生就伴随着大众化、平民化的特点，无疑会影响奢侈品牌的调性。但如果全然拒绝互联网，势必会丢掉对品牌未来发展最重要的千禧一代的青睐。
目前来看，GUCCI 所属的开云集团和路易威登所属的 LVMH 集团的步伐更快些，品牌的核心产品皮具配件等已经可以在网上买到，并提供主要城市送货上门服务（据悉递送服务由顺丰承担）；反观私有的公司，例如香奈儿和爱马仕等，在面对电商的问题上始终比较谨慎保守，虽然人们早已能在网上或者微信中购买到香奈儿的香水，但品牌的核心产品，服饰和皮具等仍然只能在实体店买到。
尽管不同的公司在面对如何同时兼顾经典和年轻化方面的答案侧重点有所不同，但它们追求的大致方向是一样的。在互联网时代，信息零壁垒极速流通，每个季度，每个月甚至每天都有榜单时刻更新，如何在跟上步伐的同时不丢失核心价值，是每个品牌都要面对的重要问题。不过这又岂是一张榜单能够概括反应的清的呢？
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