为何复古回潮如此火爆？Dior复刻马鞍包，GUCCI回归文艺复兴

奢侈品牌正在建立千禧一代消费者审美体系下的二次设计，致敬复古经典成为当下热门。

作者／道爷

近日，Dior通过升级经典马鞍包设计，让全新的马鞍包回归，全新的马鞍包成为行业最受关注的单品之一，不少业内人士视其为2018最大爆款。

1999年推出的马鞍包以世界最短包带为特色，Dior这款马鞍包名为Saddle Bag，诞生于2000年。Dior 马鞍包被视为设计师John Galliano 的经典作品 ，堪称Dior最具代表的手袋，马鞍包一度成为爆款，不少女性对其趋之若鹜， 时隔近二十年后，经典再度二次设计，2018推出的Dior新款马鞍包是名副其实的古董包。

Saddle本身不规则的复古设计极具年代感 ，不同风格随着材质随意切换，再加上带品牌名的金属吊饰和全新的长包带，既可手提又可斜挎在身后，符合新时代年轻人的使用习惯。

提起2018爆款设计当属GUCCI莫属，“酒神”、“天竺葵”、“蜜蜂”、“珊瑚蛇”等许多饱含宗教意味和艺术气息的设计元素，GUCCI致敬的文艺复兴复古美学，让品牌重获生命力。押宝复古设计美学，在Alessandro Michele的带领下，GUCCI打破传统复古与街头壁垒，年销售额62.11亿欧元，占据开云集团收入40%。

LOUIS VUITTON 推出的TRUNK系列也是复古风蔓延，TRUNK二次设计了LOUIS VUITTON经典古董行李箱外形，致敬经典同时改造设计面料，非硬盒包的面料，加上手风琴结构设计，Monngram和Monogram Reverse两种经典老花色混搭配上古董箱上的s型锁，复古感扑面而来。

Clare Waight Keller加入Givenchy之后，设计的首款包GV3也在2018年发布，主题再次主打回归。经典的黑金配色加上做旧处理的黄酮铭牌，logo回归出现在了包扣上，整个包皮质被做旧处理外加黄铜色金属链条加重了整个包的复古感。

第二梯队品牌Coach也在复刻经典。2018秋季系列中， Dreamer手袋柔软的皮质点缀上充满艺术感的神秘玫瑰图案与饰有飞蛾与花朵的骷髅图案，通过现代方式重塑Coach经典设计。Coach 邮箱包在复刻1972年经典轮廓同时，升级了原先的里衬，更巧妙地结合两侧特有的锁扣袋，让人一眼看到70年代复古风潮。

国潮品牌在这场时尚行业复古风潮中，并没有落后。首次登上纽约时装周的李宁以“悟道”为主题将自身体育品牌出身的强大设计实力结合复古潮流，为我们带来了纯粹的90’s 。巴黎时间6月21日，又携“中國李寧”主题大秀亮相巴黎2019春夏新品时装周，以李宁本人的传奇运动生涯作为故事线，以现代的视角重现90年代的风尚，带领消费者重走回忆中的潮流之路。

两次远洋镀金的李宁集团前两日发布财报表示，上半年集团收入达 39.96亿元人民币，较去年同期上升11%。毛利19.04 亿元人民币，同比上升14%。李宁用自己的经历在品牌设计里“讲故事”，就像他当年在奥运会上为国争光一样，如今的中国李宁复古运动风依然在时尚圈为国争光。

不同的风潮变化是时尚界的巡回周期，复古风在经历了十年又十年的流转之后又迎来了它自己的周期，但这并不意味着设计师的灵感枯竭，而是一种建立在千禧一代消费者审美体系下的二次设计。

千禧一代正在追捧 “复古风” 

对于近几年的时尚行业而言，年轻人在哪里，品牌注意力即在哪里。随着年轻一代奢侈品消费话语权不断崛起，追求独特设计成为年轻一代的消费偏好。Ernst & Young LLP （安永会计师事务所）执行董事 Marcie Merriman 在报告《Z世代的崛起：零售商面临的新挑战（Rise of Gen Z: New Challenge for Retailers）》中表示，Z世代在消费方面具有自我为中心、理想主义、有创造力等特点。

复古风既具备文化内涵又具备流行之下的独特审美，年轻一代正在热衷消费复古文化。与其消费快时尚，不如下手选择古董衫，不仅不流世俗，还可以展示自己独特品位。在这种大环境下，复古风从一种廉价的时尚方式演变为奢华生活方式的代名词，Beyoncé（碧昂斯）、Rihanna（蕾哈娜）、Lady Gaga等都是二手奢侈品店New York Vintage的常客，英国女歌手 Adele（阿黛尔）还在此地为自己的演唱会挑选演出服。

GUCCI的文艺复兴复古美学恰好站在了这一消费转型的风口，为千禧一代带来了色彩碰撞之间所产生的视觉冲击；“动物”元素刺激肾上腺素；花卉叠印与刺绣的高贵典雅，在巧妙演绎新旧元素的同时不断向消费者输出自己的品牌文化。一举成为LVMH集团的头号竞争对手不说，利用品牌文化挖掘二次设计和电商渠道开辟俘获了年轻消费者的心，可谓名利双丰收。

据美国二手奢侈品寄售网站 The RealReal发布2018年中期奢侈品寄售行业报告显示，奢侈品寄售行业正在向主流市场发展，其中主打复古风的GUCCI越至榜首，成为千禧一代消费者当中尤其受欢迎的品牌。2017年下半年在中国官网开通电商业务，Gucci 电商渠道的增幅超过80%，并助推品牌零售渠道与批发渠道的销售额分别同比大涨 47%与34.7%。

与此同时，追求自身风格的独特性和性价比只是消费者钟情“Vintage”的理由之一，更重要的是这还能证明消费者的眼光和独特品味。服饰已经不再是简单的看起来好看，而被赋予了历史、文化、知识、情怀等特殊寓意作为一个符号存在。

古老的中国制造代言人——飞跃，在被法国人派特斯•巴斯坦带回法国用拼音FEIYUE注册商标，并赋予其flying forward的全新含义后彻底成为网红运动鞋，并让中国的80、90后怀念穿飞跃球鞋的那段时光，让消费者为“情怀”付费，同时考虑产品性价比。

奢侈品牌复刻经典的制胜法则

经典之上，二次设计

经典于品牌而言，宛若拥有不同生命周期的不朽灵魂。CHANEL CF不失为经典中的经典，CHANEL的经典复刻 Classic Flap bag，对Chanel2.55双C的改造使品牌形象在消费者眼中更加立体，在“复古”的过程中强化了品牌文化和品牌认知。

自今年年初以来，带有Fendi logo的单品突然频频涌现各社交网络，无论是Kim Kardashian、Hailey Baldwin、Rita Ora还是Nicki Minaj等明星红人，她们在社交媒体账号中发布的服饰产品中出现了许多带有Fendi经典“双F”标志印花的单品。有分析表示，Fendi正试图通过回归经典来重新唤起社交媒体时代年轻人的关注。在极简风过气后，现在的年轻一代更倾向于大胆的、标志明显的以及充满个性化的服装和配饰。

Dior这款老花马鞍包，曾是二十年前的爆款，经过升级设计刺绣宽肩带、纯刺绣款，马鞍包站在历史经典之上，重塑复古的过程其实也是对自身文化价值的深度开发，建立在经典款式之上二次设计是对品牌形象的再度重塑。

复古成爆款，年轻化营销是关键

在社交媒体中，抢占年轻人的注意力成为复刻经典的再生爆款关键。

赢于年轻化改革的GUCCI CEO Bizzarri，曾在采访中表示，GUCCI组建了30岁以下的年轻人委员会，促进产品和品牌改革，就连各部门主管日常会议中的问题，年轻组委会也会参与其中，并从不同的角度给出自己的看法。

“千禧一代对新事物有自己的独特品味，他们容易被内容、情感、私人化关系所吸引。他们注重个人情感表达和可持续性。” Bizzarri这样评论年轻一代，他们愿意聆听顾客的心声，将顾客的现实与情感需求融入到品牌设计去，带给更贴近年轻顾客的品牌价值。

而打破传统的规则界限，将目光投向自身，寻找属于自己的“图腾”似乎成为解读时尚的新标杆。Alessandro Michele打破了人们对奢侈品刻板的保守印象。“千禧一代”正试图通过与品牌之间的联系表达其在社会中的自我认知，所以当Gucci被赋予了“创新”“潮”“大胆”等全新品牌内涵使，年轻人对Gucci的追捧便是顺其自然的了。

如今电商当道的消费市场中开辟新奇的销售渠道固然重要，但这场“复古”的胜利对品牌而言也许昭告着，回归对品牌本身的文化价值开发，与关注自身品牌文化的塑造才是王道。之于消费者而言也许意味着要从快时尚那种批量化、模式化的追求中跳出来，回归到自己本身，发现自己适合的风格、元素与属于自己的故事。

就如Coco Chanel所言：“潮流易逝，风格永存”。无论是品牌还是消费者最重要的东西都是对自身的深度开发。

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