Prada三年首次业绩复苏，哪些是新增长点？

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左手调整商业逻辑，右手增加艺术赋能品牌，Prada2018业绩翻盘更像是蛰伏已久后的必然结果。

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作者/道爷

105岁的Prada终于迎来了几年内最大翻盘。

上周五，Prada集团公布了2018财年业绩，报告显示2018年集团收入为31.42亿欧元，同比增长6%，零售渠道表现良好，同比增长7%。2018财年，集团在所有市场均录得增长，其中亚太区同比增幅10%，美国和欧洲市场分别增长4%和3%。从品类来看，核心皮具手袋销售额同比增长5.8%至17.56亿欧元，服装品类录得最高涨幅，增长9.6%至6.66亿欧元。

Prada2019秋冬系列

Prada集团CEO Patrizio Berteil表示：“2018年的业绩证明近期措施获得积极市场反馈，公司战略改革和组织架构变动将在未来几个月完成，届时集团将以更新的理解力，去诠释新一代的文化演变和品牌形象。” 

Prada由Mario Prada 于1913年创建于意大利米兰，经由第二代掌门人Miuccia Prada掌权后大大扩张品牌版图，使Prada一跃成为首屈一指的奢侈品牌。

然而，Prada此前却历经几年的“阵痛期”。

从2013年开始，Prada开始了下行之路。因产品设计创新问题，品牌形象衰败和数字化发展落后影响，业绩持续下滑。2014年，Prada净利润大跌28%，2015年又下滑27%，2017年，跌幅收窄，但Prada集团依旧未实现增长，收入同比下跌3.6%，净利润下跌4.3%至2.49亿欧元。

2018年业绩增长6%，对于Prada集团来说是一个市场复兴的铁证。

麦肯锡曾预计2019年奢侈行业增速将持续放缓至3.5%。未来时尚行业寡头之争趋势越发明显。从2018年的情况不难看出，以LVMH,开云为首的寡头持续走俏，而以Burberry为代表的奢侈品第二梯队品牌依旧深陷业绩泥潭。

有行业观点认为，在欧洲奢侈品行业中，意大利品牌的调整速度和家族经营模式不利于集团发展。以阿玛尼集团为例，自2016年起，销售额已经连续两年下降。

如此看来，能在短短一年之内，Prada实现逆风翻盘，如何找到新的增长点，值得行业借鉴。

增长点一：数字化策略助力

Prada由信奉共产主义的Miuccia Prada执掌之后，身为米兰大学政治学博士学位的她，一直是奢侈行业的特例。Miuccia Prada不喜欢随波逐流，严肃知识分子多少对社交媒体、跨界联名、街头文化嗤之以鼻，在男女时装周合并逐渐成为行业趋势时，Prada仍坚持单独举办男装周，认为女装产品会削弱消费者对男装的关注度。

Miuccia Prada

然而，实际来看Prada2018年的业绩增长却与数字化策略密不可分。Prada集团首席执行官Patrizio Bertelli在2018财报公布后表示，数字化策略对集团利润率提高效果显著。

麦肯锡咨询早在2015年就指出，电商是未来奢侈品市场增长的重要根据地。然而，2014年，Prada首席执行官Patrizio Bertelli在接受采访时依旧表示对电子商务的怀疑态度，并将发展重心落在线下实体店。

Prada门店

在数字化浪潮席卷奢侈行业时，Prada此前数字转型步伐一直缓慢，间接导致几年内的业绩疲软表现。2016年仅仅试水线上电商，与电商Net-a-Porter, Mytheresa 与Mr Porter合作制造营销高潮后便再无建树。

Para正式启动数字化策略起于2017年。为夺回奢侈品市场消费主阵地，集团提出Prada 365数字营销策略，旨在改变其传统的广告战略，打造以时尚杂志投放，互联网、社交媒体的全维度整合传播平台，构建一个“全天候滚动的Prada。” 

此外，为吸引中国市场消费者，Prada在中国开设官网，利用电商平台推动在线购买，并开发不同购物方式的全渠道购物体验。

与此同时，Prada亦在集团内部进行人事变革，为公司注入新鲜血液。30岁的集团公子Lorenzo加入Prada，负责数字通信业务。Lorenzo上任后随即展开数字化业务，助力集团转型。

据时尚商业快讯数据，鉴于2018年上半年线上渠道录得两位数强劲增长，Prada集团宣布2020年电商销售额占比提至15%的目标。

增长点二：新定价策略奏效

时尚的本质是门生意，除了业务的变革以及对当下大趋势的积极拥抱，Prada定价策略的调整是助推销售业绩翻盘更为核心的要素。

我们要分析Prada获得新增长，做对了什么，首先要复盘它曾经做错了什么。

Prada此前手袋定价策略缺少体系化、矩阵化，一定程度上阻挡了新兴消费大军。BOF特约作者Luca Solca曾指出，Prada业务严重依赖手袋产品，手袋业务线占据Prada品牌盈利60%。然而，Prada此前一直将手袋定位超高价级别，几乎与Chanel、Hermès同级，其最标志性的尼龙物料令消费者抱怨溢价过高。此前，巴黎银行研究过市面上400款名牌手袋定价，500欧元以下的入门级手袋中不见Prada身影。

为了改善不合理定价，强调手袋产品矩阵策略，Prada重新增加5000元至一万元的入门级产品。就在此前Louis Vuitton, Gucci等品牌纷纷抬高产品定价时，Prada反其道行之，将高定价手袋产品比例从65%缩减至59%。

Prada Cahier手袋

奢侈行业评论人Luca Solca指出，如今消费者对时装的忠诚度大幅降低，专注手袋等配饰业务是Prada翻盘的不二之举。事实证明，改革初见成效，2018年上半年，Prada手袋销售额上升9%，其最新推出的Cahier手袋关注度在Google搜索量和关注度达到新高。

增长点三：重新定位细分人群

除此之外，从细分财务情况来看，集团核心品牌Prada和MiuMiu的增长，也印证集团精准差异化打法的成效。

Miu Miu是Miuccia Prada根据自己名字推出的新品牌，尽管一直被视为Prada的品牌副线，但实际上，其价位与Prada并无本质差异。

Miuccia Prada本人亦表示，从品牌创立伊始，Miu Miu就成为她的私人表达领地，站在极简主义Prada的对立面，表现天真无邪，近乎田园牧歌式的时装风格。

MiuMiu2019秋冬系列

时尚人士分析，尽管两个品牌拥有共同的发展环境，离经叛道的中产阶级精神，甚至遵循同样的经营规则，但Miu Miu的细分人群是18-25岁的年轻女性，而Prada承接的更像是有一定阅历和经济能力的高知女性。

如此看来，不同于外界所想的推出品牌副线降低购买门槛，Prada集团的两个品牌更像是两个针对不同人群的秘密武器，在精准定位人群的同时完整保留品牌形象。

2019年，Prada和Miu Miu业绩表现突出，核心品牌Prada销售额同比上涨6.7%至25.58亿欧元，销售占比提升至82.6%；Miu Miu销售额上涨1.7%至4.53亿欧元。

增长点四：艺术赋能Prada

然而，如果简单将Prada的翻盘归功于商业逻辑，人们显然忽略了其背后更深层次的艺术策略推动。

事实上，这也正是Prada成为行业异类的原因。时尚商业快讯引援行业人士分析，区别于其他奢侈品牌，Prada更多的是从品牌的审美调性出发，让消费者接近品牌本质。换言之，面对日益年轻化且口味刁钻的消费者，越来越多的奢侈品牌开始放下身段，通过与街头潮牌或增加社交媒体曝光率等方式博取消费者好感之时，Prada所坚持的，依旧是用艺术表达商业。

Miuccia Prada曾在访谈中表示，与年轻人建立连接的方式应该是深入探索她们的精神需求和内心世界，她表示：“奢侈品牌如今把千禧一代，整整一代不同的人变成了一个商业分类，这对年轻一代是非常无礼的。”

Prada的品牌营销一直是从艺术角度切入的。2018年，在品牌联合创始人Miuccia Prada与Patrizio Bertelli的主导下，Prada启动对上海荣宅的修缮工程，随后，荣宅被用于举办艺术展览“罗马1950-1965”，以及中国艺术家刘野个展“寓言叙事”，展现Prada对本土化的深入探索以及自身血统的捍卫。

上海荣宅艺术首展

此外，为了与年轻群体创建更真实和细腻的感情链接，Prada在Vogue Film时装电影盛典”活动上，推出了六支以文学为创作灵感的全新时装电影。邀请著名导演张末，演员黄渤，杜鹃等出演，借由中国古典哲学庄周梦蝶的典故，表达当代都市群体在自我与外部喧嚣中如何裹挟前行，艰难探索真实自我的迷茫与困顿。

门道此前分析过，艺术与奢侈品联姻是一种完美的结合方式，二者的融合并非以生硬的方式被拼凑在一起，而是以一种顺其自然的方式进行融合。

Prada一手打造的艺术营销亦反馈在品牌知名度的提升上。据Prada荣宅参观数据显示，对外开放后共有超过10万人次通过预约系统参观了Prada荣宅。该场地还在网友和市民的强烈要求下，特延期开放一个月。

此前分析指出，在经历了几年的脱节式发展后，2019年奢侈行业将愈发回归理性，未来，奢侈行业将不再盲目追从年轻人，反而开始注重自身品牌调性的重塑和构建。

如此看来，Prada的策略与奢侈行业新拐点不谋而合。Prada的良好业绩引来行业看好。尽管转型较晚，瑞士银行预计，到2020年prada零售销售额密度回升25%，并以每年7.5%的速度增长。

一手出击商业逻辑，一手捍卫艺术本质，Prada的翻盘更像是蛰伏已久后的必然结果。在飞速洗牌的奢侈行业，特立独行的Prada未必是最耀眼的，但也许是走得最久的。

腾讯时尚旗下时尚商业评论

《门道Fashion》

（微信号：mendaofashion）

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