易烊千玺代言GIVENCHY美妆，化妆品受众变了吗？
男星代言美妆现象愈演愈烈，这背后不仅是女性粉丝经济大行其道，还在于整个美妆市场的消费主导力，正在变得更加多元、包容。
作者/景慕
昨日，GIVENCHY官方公布易烊千玺成为GIVENCHY纪梵希美妆中国区品牌代言人，从彩妆代言人升级到全线美妆代言。据悉，这是国内美妆市场又一位男明星代言人。主打女性消费群体的美妆市场，如今已开启“男色”代言时代。
易烊千玺成为Givenchy美妆品牌代言人
近几年来，启用男星作为美妆产品代言人，成为诸多美妆品牌的市场策略。
2018年一整年不完全统计，已经有40余个品牌选择男星成为代言人，近50位男星选择与美妆产品进行合作。
从鹿晗到朱一龙，美妆产品几乎把市面上的流量男星网罗了个遍。邀请流量男星为美妆产品站台，已经成为了一件“时髦”的事情。而就在两年前，美妆产品还依旧是女星们的天下。
精明的美妆品牌自然是看到了“小鲜肉”男星在女性消费群体中的带货能力。
鹿晗成为欧舒丹代言人后，其线上销售增长40%；新晋流量男艺人朱一龙，成为妮维雅代言人后，官方旗舰店60%的产品卖断货；新入场的养生堂，在官宣了蔡徐坤作为代言人当天，其桦树汁面膜线上销售额便超400万元，25天销售额破千万。男星们战绩赫赫。
鹿晗代言欧舒丹
年轻帅气的“小鲜肉”，有着大把粉丝拥趸，且女粉占绝大多数。其背后的“粉丝经济”，是男星代言美妆用品的主要原因之一。
而所谓“男色经济”的根源，或许也与女性审美逐渐开始建立话语权，审美开始变得多元化有着更深层次的联系。
流量小生成代言主流 品牌覆盖广泛
2018年以来，已有近40个品牌选择了将男星签订为品牌代言人。梳理发现，尽管其中有陈坤、彭于晏、赵又廷、雷佳音等资历较久的明星，更多的还是以刘昊然、陈立农、ONER、蔡徐坤等为主的“流量小生”。
黄子韬 丝芙兰 品牌代言人
刘昊然 科颜氏 品牌代言人
陈伟霆 巴黎卡诗 品牌代言人
李易峰 珀莱雅 佰草集 品牌代言人
张艺兴 碧欧泉男士 亚太区代言人
MAC 中国区代言人
陈坤 雅诗兰黛 品牌代言人
易烊千玺 纪梵希 品牌代言人
鹿晗 巴黎欧莱雅（男士） 全球代言人
王俊凯 兰蔻 彩妆与香水大使
白敬亭 露得清 亚太代言人
而从合作的品牌上来看，几乎可以覆盖美妆的大部分范围。从价格属于适中、知名度也较高的大众品牌，如欧莱雅、科颜氏、美宝莲等，到一线奢侈品品牌如Dior、YSL、纪梵希等，都涵盖在内。
陈坤代言雅诗兰黛
此外，一些新晋国产美妆品牌也十分钟爱流量明星做代言，如春夏、自然堂、欧诗漫等，以期通过明星，来带动国产产品知名度，扩大销量。
当然，男星们的号召力也是没有让人失望的。
根据调查显示，美妆品牌启用流量男星代言后，市场销量都得到正向增长，成绩十分喜人。根据欧舒丹2018年财报，在鹿晗成为欧舒丹代言人以后，线上销售增长了75%；易烊千玺在签下BottegaVeneta后，其七夕限定手袋销量大涨，最终线上线下均处于断货；新晋流量朱一龙，成为妮维雅代言人后，官方旗舰店60%的产品也卖到断货。
另外，“流量小生”们为新晋国产品牌的代言，也极大地拉动了知名度。一叶子面膜在鹿晗代言人的强势宣推下，创下了国产面膜销量第一的纪录；在官宣蔡徐坤成为品牌代言人的当天，养生堂桦树汁面膜线上销售额就超过了400万元；为其做了一个10分钟的直播，天猫旗舰店就完成了50万的销售额。
蔡徐坤为养生堂拍摄的广告片
而相比较同期的女星代言情况，则要惨淡的多。不仅数量上急剧减少，品牌的种类也十分有限，基本都集中在一线大牌，并更多仅以“品牌大使”的身份推广。
而从男星的带货能力上来看，他们流量变现的能力，确实要强过不少女星。代言美妆产品，已然不再是传统观念中，女星的专利。看起来，起用男星代言美妆产品，已经成为了大势所趋。
女粉丝效应带来流量变现
事实上，对于品牌而言，选择流量男星作为代言人，是当下中国市场粉丝经济疯狂发展的最佳体现。不难发现，这些男性代言人，大多是年轻偶像，并有着庞大的粉丝群体。
凯度消费者指数显示，年轻女性群体，目前已成为美妆、护肤市场中的重要消费群体，30岁以下的年轻人占约50%的市场份额。年轻一代的消费者，正在高速崛起，95后消费者（Z世代）已经成为了美妆品牌核心消费人群。
根据艾漫数据，男明星的女粉丝占比一般在80%以上，人气高的甚至会超过90%，且以14-25岁的女性粉丝居多，占到整体女性粉丝的80-90%。同时，男明星的粉丝活跃度要更高。2018年1月-9月17日，中国艺人活跃粉丝数量前50的明星里有36位男明星，其中女性活跃粉丝平均占比达到65.6%。
品牌商们利用粉丝注意力转化为产品消费者，将会更加容易，并且这些粉丝无论从购买力，还是忠诚度来说，对助推美妆市场消费极为有利。
根据2018年《Z世代青年消费力白皮书》，“Z世代”消费不单单只是为了获取物质层面的满足，而更是被扩大社交圈、自我愉悦和探索存在这些深层次情感诉求而驱动。他们渴望在消费上寻求身份认同，并愿意为喜欢的事物一掷千金。“为了爱豆，他代言的化妆品我都要买买买！”一位95后资深粉丝这样告诉笔者。
根据腾讯联合波士顿咨询发布的奢侈品消费报告显示，23%的Z世代在过去12个月购买了联名款，26%的Z世代青年表示会研究产品是否是明星和网红同款——买入爱豆同款，让他们感到更接近理想“人设”。
此外，从某一方面来讲，这些男星的代言，更成为了粉丝运营的舞台。品牌也利用这一机会，创造更多明星与粉丝之间的联结，制造粉丝福利，也增加品牌的曝光量和销量，达成双赢。
美宝莲在天猫旗舰店发行小灯管系列时，为了最大程度集结粉丝力量，美宝莲纽约采取了线上线下协同联动的组合进击路线。线下限定款SHININGLAND星钻游乐园被搬到了上海1862时尚艺术中心，有潮人自拍装置、星光游艺机和复古霓虹溜冰场等实体化的缤纷玩法，令到场粉丝们惊喜不已，并有陈伟霆与粉丝们的互动环节。
陈伟霆成为美宝莲纽约亚太区代言人
显然，男明星的粉丝转化成美妆销量效用也是明显的。在活动当日，美宝莲纽约的单日粉丝新增总量达到品牌全年TOP1，单日成交目标达成率高达134%，品牌新增粉丝成交占比也达到了17.1%，较上个月的日均成交占比提升117%。
然而事实上，大量采用年轻男偶像作为代言人，却更多的体现出诸多品牌的“流量焦虑”。
在年轻一代逐渐成为主流消费者的大环境下，对于许多大品牌来说，它们害怕被划分为“老牌子”被年轻人抛弃，因此希望通过与人气明星的合作，快速吸引年轻群体，去除消费者心里“老化”的印记。
而对于一些新兴品牌而言，对于流量的渴求则更为明显。起用当红炸子鸡作为代言人，再配合粉丝运营的营销手段，能够迅速吸引到大批粉丝，在短期内可以最大限度地提高曝光度和销量。对于新生品牌来说，也不失为一种有效的手段。
但是，在“流量焦虑”下的美妆品牌，依靠流量带来的短期收入，终究会随着代言人的口碑下跌，而导致销量下跌。在柯震东复出代言NARS，就引来了大量用户不满和嘲讽，直至NARS“矫枉过正”地请了“缉毒大队长”张涵予作为品牌代言人，才将事件平息；而在鹿晗公布恋情之后，他所代言的一叶子面膜等品牌销量，也随之下滑。
Nars品牌代言人张涵予
然而，值得一提的是，如何让代言人与品牌形成长期共振，并让消费者对品牌的感情不止停留在代言人，而更在于品牌自身，让消费者能够发掘到更多来自品牌本身的内涵，这样才既能留住粉丝，又可以提高消费者忠诚度。这是美妆品牌更需要努力的地方。
女性力量崛起，也是多元审美开头
事实上，“男色经济”兴起由来已久。
随着女性消费群体的扩大，中国女性在财务上更加独立，经济地位得到大幅提升，在商业市场上的消费话语权也随之增加。
为此，经济学家史清琪正式提出了“她经济”的概念，用以表征在当代经济社会中，女性在社会和经济发展中扮演着越来越重要的作用，形成围绕女性消费、理财等特有的经济现象和经济市场。“她经济”的到来，奠定了“男色经济”的基础。
随着女性地位和经济实力的提升，自主意识随之得到了不断得到强化，并不再将自身视为男性的依附而存在，她们不断重新审视自我，追求自我的愿望日益强烈。比起以前，女性们更加敢于承认自己的欲望，并有能力去实现。她们不再为男人而打扮，而是为了自我的表达。
从本质上来说，品牌代言人，是将代言人本身的好感度“偷换概念”，传递给代言的品牌。而更是一种客体，是供消费者来观赏注视，并进行自我代入的某种工具。因此在男星代言的背后，不仅展现了对粉丝的号召力，更是女性的审美话语权的逐渐建立。
在“她经济”的影响下，根据安信证券的研究报告，价值追求与品质追求逐渐成为新时代女性消费的主旋律，而“悦己”和“养成”已然成为了女性消费的关键词之一。
易烊千玺代言Givenchy美妆品牌
这些符合女性审美的“流量小生”，大多温柔、貌美、体贴，有着“男友力”，结合了女性的温柔之美和男性的阳刚之气。这些特质被放大成为偶像，从某种程度上来说，也代表了女性审美在越来越向着“自己的需求”而靠近，与其说她们追的是“星”，不如说，她们追的是理想中的自己，和一个理想中的伴侣。
而品牌方选择这些小生作为代言人，其暗示也是如此。使用了某品牌的产品，就会成为你理想中的自己，并得到一个像代言人一样的伴侣。消费自己爱豆代言的化妆品来取悦自己，同时也满足了内心对爱豆的“养成”情结，完全符合了“她经济”体系下的普遍规律。
除此之外，小生们在美妆品牌代言的风生水起，也是多元审美的胜利。根据天猫2018年的数据，男性化妆品的销量在逐年增长，并大有超过女性化妆品之势。男星代言对于正在增长的男性消费者来说，也颇具有吸引力。
这就是多元审美的开头。美妆产品不再仅限于女性，而是扩展到了更广的领域，让“美”没有了性别的界限，更加包容多元。男性同样也和女性一样，拥有化妆、护肤的权利。那些曾经因“化妆”、“娘炮”被群嘲的明星，如今却靠着这一特色成了各大品牌的“宠儿”。黄子韬因为眼线画得美，拿到了YSL的美妆大使；诸多男性美妆护肤KOL如晚红组合、董子初等的走红，也印证了这一点。
YSL美妆大使黄子韬
总而言之，护肤、化妆从来不是女性独有的权利，任何人都有权利去追求美。男星代言美妆产品，背后不仅是粉丝经济的大行其道，还在于，这个社会正在变得更加多元且包容。
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《门道Fashion》
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