优衣库创始人柳井正：优衣库能赢的三板斧是什么？

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在快时尚行业风云变幻，颓势渐显的今天，优衣库是如何突出重围，走出一条与其他快时尚品牌不同的道路的？柳井正又是是如何带领优衣库成功打开中国市场，走上日本首富的宝座的？

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作者/道爷

近日一则优衣库创始人柳井正重新登顶日本首富的消息登上了热搜排行榜，也向众人展现了在全球快时尚品牌面临零售艰难困境的大背景下，优衣库的强劲增长潜力。

但实际上我们回顾2018年会发现，快时尚度过了艰难的一年。2018年9月ZARA关闭其在纽约开设的首家门店后，无独有偶，英国快时尚品牌NEW LOOK也宣布英国本土市场关店计划，仅半年后，该品牌宣布全面退出中国市场；2018年，H&M财报也显示集团利润较2017年同期下降21.8%至13.6亿美元……

优衣库北京三里屯太古里旗舰店

让人不禁心生疑惑的是，在快时尚品牌在全球面临零售艰困境的时代背景下，柳井正是如何带领优衣库逆风翻盘？

看准风口高性价比是致胜法则

开一家让普通年轻人也买得起的服装店，是柳井正创业时的初衷。Made for All的理念一直贯穿优衣库，甚至柳井正一度将苹果公司视为其最终竞争对手。

从早稻田大学政治经济学系毕业后，他在日本著名的零售企业工作过短短的9个月。积累了经验后，他加入了其父创办的零售企业小郡商事。1984年，他继承父亲成为小郡商事的社长。换句话说，柳井正算是一个富二代，然而他的眼光却绝非等闲之辈。

1980年代末，日本奢侈品消费盛行，然而柳井正却选择逆流而上，独具眼光对准大众时尚消费领域，决定主打廉价、日常服装的销售策略。在公司规模很小的时候，柳井正想要对标的是美国Limited，Gap,以及英国快时尚品牌Next。

可以说，优衣库和柳井正的“起家”是靠一件摇滚绒衫。1998年11年，“优衣库1900日元一件摇滚绒衫”的口号，使优衣库深入人心，在动辄上万日元一件的日本服装市场，优衣库刮起了一阵快时尚消费风潮，一年就卖出200万件。

柳井正

优衣库如此受欢迎，很大一部分原因来源柳井正亲手定下的消费低门槛策略。

优衣库一直靠高性价比赢得市场：由于其低廉的价格——牛仔裤零售价40美元，连帽衫售价30美元，该品牌的标志性羽绒服售价70美元。优衣库主打服装的舒适和百搭，它的那些款式——多功能的黑色裤子，可靠的鞋，松脆的棉质袜子——年复一年，月复一月都能买到。

由于千禧一代的消费者进入就业市场时，可供他们自由支配的工资并不高，这就导致他们中的许多人花在衣服上的钱变少了。而这种节俭促成了一种文化转变，在这种转变中，明显昂贵的服装不再受欢迎。零售咨询师Jan Rogers Kniffen表示：“我们正在经历品牌标识的消亡时期，没有人愿意为哪个品牌特意做广告和推广了，优衣库正是顺应了这个趋势。”

虽然经历过艰难时期，与纽约市场的挫败，自嘲是九百一胜的柳井正，从公司建立到现在，一直坚持着优衣库的核心法则——性价比。

他说：“很多人会觉得时尚就是上帝，我认为应该要让服装本身成为上帝，也就是说，大家要从服装中找出自己穿搭的特色，展现个性才是王道，而我们的目标就是，希望用大家都能接受的价格买到大家都喜欢的衣服。我们提倡百搭，拥有很好的质量，价格又便宜，这是我们在危机中能够取胜的关键。”

凭借这一高性价比产品的生产理念，优衣库为母公司迅销集团带来了巨大的业绩增长。据优衣库母公司迅销集团公布的2019财年的半年报（2018年9月-2019年2月）显示，截至2019年2月底，迅销录得收益与溢利双增长，其中综合收益总额为1.26万亿日圆，较上年度同期增长6.8%；综合经营溢利总额为1729亿日圆，同比增长1.4%。其中，上半年度收益总额、经营溢利、所得税前溢利以及母公司拥有人应占溢利均创下新高纪录。通过低价，实用的功能性基础款服装，优衣库建立了广阔的客户群体。

捍卫独一无二潮流文化虏获年轻人芳心

除了用高性价比战略虏获消费者之外，优衣库的另一个最核心的价值就是创造年轻人的生活方式概念和潮流文化。就像“UNIQLO”的名字一样，Unique是“独一无二”，Clothing即服装，柳井正的目标就是打造一个独一无二的服装零售王国。

为了顺应潮流文化，2013年优衣库聘请了长尾智明作为UT系列的创意总监，开始让不少人就对优衣库2014年更年轻和潮流的变化有所期待。人们所知道的长尾智明是那个创办了街头潮牌A Bathing Ape 而在时尚圈名声大噪的NIGO。而在这样一位日本潮流天父的带领下，优衣库在2014年和潮流的关系就变得更加紧密了。

长尾智明

NIGO在上任后对UT系列进行一系列的款式和面料改革，在UT系列上进行了流行文化的重组。针对UT系列长期合作的迪士尼、Sanrio 和可口可乐等品牌，NIGO在传统系列上进行再设计，把原本这些系列里过于幼稚的图案和简约的Logo设计替换成了具有复古感的图案、海报和标语，迎合了更多年轻人的潮流品味。

有业内人士评价说：“假设NIGO 担当UT 系列创作总监前，UNIQLO 与潮流市场产生的关联是30% 的话，那我认为他上任后，大概能达到60 % 到70 % 吧。”

除了任命著名潮流设计师之外，优衣库还通过跨界联名的方式，令单调的基本款服饰在潮流市场中大放异彩，此举也成为了优衣库在年轻潮流化路上至关重要的举措。

从最新公布的UNIQLO x Alexander Wang，到UNIQLO UT x KAWS x SESAME STREET ，到UNIQLO UT x 村上隆x DORAEMON ，再到更早前的Futura、Pharrell Williams，UNIQLO 通过抓获一系列有话语权的人物，在潮流市场上掀起了一些声响，让更多人能以平价的方式获得一直想要的潮流单品。

UNIQLO UT x KAWS x SESAME STREET

翻看优衣库历年合作过的设计师、艺术家、品牌合作列表，诸如JW ANDERSON、前爱马仕创意总监Christophe Lemaire等顶级名字赫然在列，甚至还包括了纽约现代艺术博物馆的合作系列。

而这些跨界合作几乎每次都取得了巨大的成功，例如UNIQLE2018年在中国官网发售了限量1000套售价999元的玩偶礼盒，不出所料不到一分钟直接售罄；2018年4月份，优衣库联合日漫杂志《周刊少年JUMP》推出了包括《海贼王》、《火影忍者》在内的22款经典动漫的57款联名款T恤，在淘宝店上1秒售罄，线下门店也经历了堪比知名设计师合作款上市和双11的门店抢购与排队热潮，一度成为零售界的现象级营销事件。

此外，除了跨界合作的方式，为了与潮流文化产生更多的共鸣，优衣库正在寻求更多有卖点的“基本款”。

在2018 年发布的春夏系列里，优衣库在洛杉矶的牛仔创新中心推出了渐变色的牛仔裤；Christophe Lemaire 带领的巴黎研发中心为新一季的Uniqlo U 系列带来了更丰富明亮的色彩；与法国超模设计师INS DE LA FRESSANGE 的合作迎来第九季，推出了首个睡衣产品；新一季的UT 系列也能看到更多具有地域特色的艺术家合作款，比如首次与北欧品牌Marimekko 的合作。

优衣库这个植根于日本美学历史的公司，它拥抱潮流文化的一系列举措不仅是产品的营销举措，更是集合世界的创意，文化和艺术内涵，从而让用户能够在其中找到情感的共鸣和独特的自我表达，帮助用户打造生活价值的存在感。

马云毫不掩饰地表达敬意说：“我最崇拜两位企业家，一位是卖咖啡的星巴克，另一位便是柳井正先生。全世界有很多卖衣服的，但只有他卖到了极致，卖成了日本首富。”

柳井正说：“服装原本是没有个性的，只是通过个人巧妙的穿着，才展示出独特的个性魅力。”这是他赋予优衣库的定位和内涵。

扩大地盘
借势中国市场高地

随着中国不断扩大的中产阶级市场的潜力，中国市场在近年来逐渐成为时尚产业的高地，不管是对于快时尚或者是奢侈品品牌而言，赢得中国市场很大程度上意味着抢占了稳定的市场份额。

根据优衣库母公司迅销集团发布2018财年前三季度财报。截至2018年5月底的前三季度，迅销集团收入同比增长15.3%至1.7万亿日元（约合1008亿人民币），财报显示，大中华区（内地、香港、台湾）营收、利润增长超过其他海外市场的总和；同时，也超过了日本本地市场。中国已连续多年成为优衣库本地市场以外第二大市场。

基于中国市场的稳定增长，在快时尚品牌迎来关店潮的灰暗时期，优衣库仍然在中国市场定下开新店的计划。2018年底，据优衣库官方微博消息，优衣库大陆地区门店数量突破660家。

迅销集团总裁兼CEO柳井正为大中华区的发展定下了的新目标2021年，优衣库将门店数扩增至1000家，实现营业额达625亿元，营业利润达125亿元的目标。

此外，优衣库在中国的强劲增长离不开其对中国电商市场的重视。相比于其他快时尚品牌，优衣库在中国的线上销售可谓是取得了优异的成绩。

在日本已有丰富电商经验的优衣库先于ZARA，H&M等快时尚品牌，在2009年4月入驻天猫开设旗舰店，至今粉丝总数已达1692万，更是每年双11最受消费者欢迎的服装品牌。在2018年天猫的双十一购物狂欢节上，优衣库在女装销售上排名第二，在男装销售上以第十名挤进了前十榜。

优衣库对于中国电商的基础搭建给予了高度重视，特别派遣了一支由总部专家和本土员工组成的团队与天猫一起制定流程、共同开发。尽管过程中双方都遇到了许多阻碍，甚至一度陷入僵局，但对市场趋势敏感度极高的柳井正始终坚信中国电商业务是不可忽略的一个潜力股。

优衣库善于尝试和运用电商促销手段，并且通过提升自身品牌形象的方式来扩大品牌的影响力和搜索量，用优质的产品吸引电商平台上的大量顾客群。

得益于此，优衣库在中国极为特殊和复杂的电商市场中的发展之路较其它品牌都要顺畅，其强大的供应链和靠口碑建立起来的稳固形象击败了成千上万的淘宝网红卖家。

柳井正在接受商业周刊采访时表示：“优衣库在中国刚刚起步，”柳井正说，“我们的目标依然没有变，会扎实地扩大下去。”

柳井正

然而，虽然近年来优衣库增长势头正盛，但在其良好业绩之下仍然有阴霾。在中国，尽管优衣库在和同类的国际快时尚品牌的线上竞争中占据了优势，但线下的竞争依然激烈。

除了传统的Zara、H&M 和 GAP 这类快时尚品牌，其实优衣库还存在不少潜在的竞争对手，例如在近年来崛起的平价国潮品牌。此外，优衣库主打简单化、基本款这些生活方式类的特点，更大程度上是依赖于潮流。现如今正好是Normcore当道的时代，优衣库正在潮流之上因而受到了广泛的欢迎。但如果潮流变化，优衣库未来的命运又会发生哪些改变，这一切还是个未知数。

但不管如何，在柳井元领导下的优衣库取得的成就无可非议，对于优衣库未来可能面临的挑战，柳井正表示：“我们坚持自我，也不惧怕对手是谁，只希望消费者穿上优衣库的衣服，能够感受到“个性”。”

《门道Fashion》

时尚商业评论

（微信号：mendaofashion）

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