寒冬中的奢侈品百货开始回暖了？
在奢侈品行业时局动荡的大背景下，奢侈品百货在近年来也面临着闭店潮，和业绩大幅动荡的转型阵痛期。在下一个十年里，奢侈品百货能迎来转机吗，奢侈品百货的未来将如何发展？
作者/道爷
近日，英国建筑师事务所Sybarite与GlobalData联合发布了2019年奢侈品零售行业的最新调研报告，报告显示，百货商店坪效前五名分别是Harrods，SKP，Le Bon Marché，Selfridges和Liberty。Harrods一直保持着排名第一的位置，截至2018年2月，Harrods的年销售额同比增长6.8%至21亿英镑。
全球百货商店坪效排名
北京SKP坪效位列全球众多高端百货中的第二位。根据报告显示，目前北京SKP2018全年零售额已达到每平方英尺1,997美元。尽管SKP跻身进入了全球奢侈品百货商场的头部行列，然而近年来， 奢侈品百货却遭遇寒冬，由于奢侈品消费人群从线下迁徙到线上，奢侈品线下零售行业一直处于动荡的转型阵痛期。
流量变迁，奢侈品百货遭遇寒冬
在全球实体零售业面临严峻挑战的大环境下，面对经济不确定性与线上购物大环境的整体冲击，奢侈品零售行业倍感压力。有评论曾指出，奢侈品百货已近夕阳。以线下消费为导向的奢侈品百货、购物中心等传统门店零售形式遭到了考验，许多奢侈品百货集团业绩出现长年负增长。
根据Hudson’s Bay Co.哈德逊湾集团公布的财报中显示，美国奢侈品百货Saks Fifth Avenue萨克斯第五大道的假日季销售增长放缓，导致Hudson’s Bay集团收入再次陷入倒退。2018年，Hudson‘s Bay集团旗下的零售网络开始重大重组，Saks Fifth Avenue的纽约曼哈顿Brookfield Place门店结业，另外20间Saks fifith Off折扣百货也将陆续关闭。
关店潮持续不断，2018年老牌百货公司 Lord & Taylor 宣布，将在2018年购物旺季圣诞节后关闭位于Fifth Avenue拥有104年历史的旗舰店。Lord &Taylor表示：“未来他们将会把更多的重心放在网络购物的运营上，公司还将在2019年关闭至少10家Lord &Taylor零售分店。”这也意味着，这一昔日的奢侈品百货巨头逐渐淡出历史舞台。
Lord & Taylor位于Fifth Avenue的旗舰店
Neiman Marcus集团首席执行官Karen Katz曾表示：“如今整个时尚零售业普遍情况是，消费者逐渐失去对实体商店的购物兴趣，无论是在传统的百货商场或其他奢侈品专卖店。”
放眼全球，在这个即时满足的时代，线上购物与社交媒体分发购物的市场份额越来越大，实体零售商和大型百货商店很难让顾客保持热情。那么，奢侈品百货是否已经成为了夕阳产业？
在2019年来看，答案似乎出现了转机。
回顾2018年以及近期其他奢侈品百货巨头的成绩单，我们发现，奢侈品百货业绩似乎有回暖的趋势。然而有趣的是，奢侈品电商的日子却并不好过。
素有奢侈品电商独角兽之称的Farfetch，2019第一季度净亏损环比去年扩大1倍至1.092亿美元，业绩不及分析师预期，导致Farfetch股价大跌6.44%至23.7美元。而Farfetch CEO José Neves一度公开呼吁奢侈品电商应停止价格战：“整个时尚零售生态系统正在崩盘中，时尚行业需要非常有策略的思考，如何在促销和折扣方面避免过度竞争。”
相比线上购物打价格战、获取流量成本较高，线下奢侈品百货在体验消费中，转型奏效，反而更容易获得流量群体。
2019年5月16日，美国零售业巨头梅西百货盘前公布财报显示，公司第一季度盈利好于预期。此外，梅西百货的同店销售额环比增长4.2%，远高于市场预期的增加1.2%。受此影响，梅西股价当天收盘大涨10.83%。
梅西百货
在今年4月，法国老佛爷百货（GaleriesLafayette）宣布上海旗舰店将在浦东陆家嘴L+Mall商圈正式开幕，总面积约为2.5万平方米。2013年，老佛爷百货在阔别多年后重返中国市场，首先在北京开店，时隔6年又在上海开出了中国第二家店，加快国际扩张步伐。
与快时尚或者其他行业的洗牌一样，奢侈品百货行业在转型期间，有玩家持续押注新筹码，也有玩家选择离场，而唯有能够成功度过转型阵痛期的公司才能赢得未来的市场。
全渠道转型阵痛百货商店成为奢侈价值体验的载体
事实上，奢侈品百货作为奢侈品牌重要的线下渠道之一，一直饱受奢侈品牌的青睐。
各大奢侈品牌在近年来，除了扩建和翻新自身品牌的精品店和旗舰店之外，还不断加码百货集团的线下渠道。不久前在纽约开业的Hudson Yards，作为一个综合型的零售实体，依旧吸引了众多奢侈品牌纷纷入驻，包括Cartier、Louis Vuitton、Dior、Fendi等奢侈品巨头。对于奢侈品牌而言，线下实体店不仅是一种销售渠道，更多的还是一种向大众展示品牌价值与文化和艺术的载体。
Hudson Yards
奢侈品的本质不是价格昂贵的优质品，而是代表一种有明确落脚点的文化。奢侈是一种社会标签、一种身份“代言”，其本质象征着人们对上流社会的渴望。因此，对于奢侈品牌而言，让消费者定期光临销售店，同品牌保持实体联系，获得完整的品牌体验，才是奢侈品最看重的。
趋势预测机构The Future Laboratory的首席执行官Trevor Hardy说：“百货商店的概念是为了一个消费渴望的时代而发明的，它具有文化货币的特质。”
根据麦肯锡《2019年中国奢侈品报告》，实体门店对中国年轻消费者的影响力不容小觑，店员的专业分析和建议至关重要。近半数的千禧一代受访者表示希望店员能够提供最新的产品信息。
老佛爷百货
此外，年轻一代消费者还希望得到高品质的个性化服务，例如店员可以根据他们的性格爱好、购买记录和购买偏好为他们挑选商品。调研显示，线下仍然是购买奢侈品的主战场，因为人们更希望能够在线下得到独一无二的，有格调的购物体验。麦肯锡分析认为，线下渠道在未来仍将继续主导今后的奢侈品销售，未来几年的复合增长率将达到6%左右。
与奢侈品牌办展相似，通过线下购物体验，消费者能够与品牌产生情感的联结。而在这个过程中，奢侈品百货成为绝佳载体。
和传统的奢侈品牌旗舰店相比，奢侈品百货更具综合性的流量优势。
以Hudson Yards为例，一旦游客进入这座72万平方英尺的零售大厦，他们将有近100家商店可供选择，其中包括纽约首家 NeimanMarcus百货公司、ShakeShack 餐厅、Estiatorio Milos高级餐厅等。游客们还可以在日落时分去观景台，或者在艺术剧院Shed看表演。而消费者在其他娱和体验项目上花费的时间就成为了奢侈品百货集团成功的关键。
未来奢侈品百货之路该走向何方？
根据Sybarite发布的《2019年奢侈品零售行业调研报告》的分析表示，奢侈品零售行业发展的下一个行业既充满了挑战同时又充满了机遇。
Selfridges推出的Corner Shop快闪店
Global Data的零售咨询总监Joseph Robinson表示：“差异化和独特的购物体验仍然是奢侈品百货取得成功的关键。”Selfridges就是奢侈品百货成功的一个很好的例子，它不怕大胆和不同。Selfridges推出了名为Corner Shop的每周式的快闪店，用来激发消费者的兴趣，为Selfridges带来了巨大的影响力和作为主要购物中心的声誉。
除了营造独特和新鲜的购物体验而言，此外，SKP的成功还为奢侈品百货未来发展点亮了另外一盏明灯，即拥有巨大潜力的中国市场。北京SKP正以一股新兴力量打破欧美奢侈品百货的统治局面。
除了与其他奢侈品百货一样进行限时展览、概念快闪店等零售与展览相结合的活动来增强整个购物空间的体验感与趣味性之外，对于北京SKP而言，它还其他得天独厚的优势。
北京SKP位于位于奢侈品购买力不断上升的中国，且位于首都北京的最核心商业区块，辐射范围可涵盖整个北方地区甚至全中国。2 0 1 2 年至 2 0 1 8 年间，全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国。因此对于奢侈品百货而言，中国市场也成为了一块必争之地。
不过，结合了天时地利人和，北京SKP的成功难以复制，不过他这并不意味着百货公司已经消亡，对于其他奢侈品百货而言，除了抢占中国市场之外，还需要用新的类别和服务对其进行改造，以服务于精通数字的现代消费者。
包括LVMH集团在内的奢侈品巨头纷纷拥抱电商的时候，虽然线下仍是奢侈品零售的主战场，但随着奢侈品品牌陆续进驻线上，电商分流线下市场份额或成必然。整体格局也将会因此发生改变，线下奢侈品百货集团也不能忽视线上渠道的开拓。
此前，Harrods百货公司宣布将与电子商务集团Farfetch合作，目的就是为了更加积极的为消费者提供服务。Harrods将在2020年推出一个新网站，该网站将由FarfetchBlack%White Solutions提供支持，通过此次合作，Harrods希望更好的将门店情况展示给全球的消费者。
Harrods董事长MichaelWard表示，Harrods此举是为了确保线上客户能够获得与门店客户相同水平的服务，让消费者感受到Harrods的快速和准确的行动力。”Harrods将通过这次合作针对各种市场优化电子商务网站，以满足当地的消费偏好，进一步扩大全球业务。
位于伦敦的Harrods百货
随着零售业的发展，电子商务对所有实体百货商店的生计都至关重要。Future Laboratory高级合伙人Tom Savigar表示：“消费者仍然渴望与人互动，享受商店体验，但他们将通过手机进行最终交易。所以百货公司需要努力创造一种线上和线下的无缝体验。”
不过令人遗憾的是，迄今为止，大多数其他竞争对手的百货公司都在回避打造线上渠道这一举措，因为在线销售只占其收入的一小部分。这些百货公司更专注于在实体空间内提供零售服务。
如今，全球零售业的发展已经发生了翻天覆地的变化，那些老牌的奢侈品百货有些颓势显现惨淡经营，而有的百货公司则有的另起炉灶积极转型。毫无疑问，如果奢侈品百货想要生存下去，必须在新时代重塑自我，随着消费者的变化而不断进行自我变革，否则他们恐怕也只能销声匿迹，被淹没在时尚历史的尘埃之中。
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