Farfetch收购Off-White母公司，就能翻盘吗？
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再出收购大动作，亏损持续扩大的Farfetch能靠Off-White母公司盈利翻盘吗？
作者/道爷
奢侈电商Farfetch再次出现大型收购交易，显然这次收购案却缺少市场投资者释放的利好信号。火爆的大额收购与资本市场的冷淡，Farfetch可谓“冰火两重天”。
日前，著名奢侈电商平台Farfetch宣布以6.75亿美金收购Off-White母公司New Guards Group，以进一步拓展潮牌市场版图。然而，令人意想不到的是此次收购消息发布后，Farfetch股价却大幅跳水：这家总部位于伦敦的电商公司在收盘后股价暴跌40%至10.91美元，这也意味此次收购Off-White母公司，当场令Farfetch市值缩水近20亿美金。
显然，靠资本收购完成跑马圈地并非百分百灵验了。
一连串天价收购交易数字背后，如何能真正加码商业模式升级，抬高护城河，带来指数级增长，才是收购的意义所在。除了此次Farfetch以6.75亿美金收购Off-White母公司以外，据不完全统计，2019上半年业内最受关注的收购案不少于16起。
Farfetch向来有奢侈品电商独角兽之称，先后靠资本运作不断扩大版图。先后收购伦敦时装零售商Browns，并且依靠收购Toplife正式打开中国市场大门，Farfetch扩大版图的步伐从未停歇。然而，持续扩大的亏损数字与触目惊心的股价也不禁令人担忧，Farfetch收购背后是否存在泡沫隐患？
调整品牌矩阵目标杀入潮牌市场
一向深耕奢侈品电商市场的Farfetch为何看中了Off-White母公司New Guards？原因众所周知，资本向来对押注回报率，年轻商业大潮之下，奢侈品电商Farfetch需要借势并整合New Guards资源继而扩充潮牌市场蛋糕。
位于意大利的New Guards Group不仅拥有Off-White这一里程碑式的头号潮牌，还囊括了包括Marcelo Burlon、Palm Angels、Ben Taverniti、Unravel Project、Heron Preston和Alanui在内的一系列年轻品牌，是当之无愧的“潮牌大本营”，得益于各大品牌的支持，集团2018年总销售额已经飙升至3.15亿欧元，税前利润达到9500万美元。2019年上半年，New Guards 的销售额达到1.9亿美元，同比增长59%，税前利润5700万美元，同比增长83%。
而Farfetch作为业界著名的奢侈品电商平台，尽管已经与Gucci、Chanel等头部奢侈品牌达成合作，但在街头潮流方面却仍留有空间未开发。
出于对年轻商业、潮牌市场的渴望和对引流其背后年轻消费群体的需求，Farfetch选择押注New Guards。
对于本次收购交易，Farfetch和Off-White母公司New Guards均公开表达对于未来合作的积极愿景。
New Guards Group联合创始人兼CEO Davide de Giglio说:“我们成立New Guards的初心是希望建立一个平台，支持世界上最好的创意人才，打造标志性品牌。创意人才的构想需要拥有一流的设计工作室、制造能力和全球分销渠道来支持。Farfetch拥有技术、专业知识和远见，能够将我们的业务提升到一个新的水平。”
根据Farfetch的说法，此次对New Guards的收购为其平台提供了引进独具吸引力的新品牌的机会，之后平台还可能会推出独家胶囊系列和合作款。一些New Guards旗下的品牌已经出现在Farfetch上，其中就包括Off-White，它目前是Farfetch上最受欢迎的10个品牌之一。
日前，Farfetch计划通过New Guards获得各品牌的线上经营特许权，从而帮助New Guards的品牌组合能最大限度地发挥其潜力，同时，Farfetch将依托于现有的平台运营能力，为这些品牌运营自己的电子商务网站和数字平台。
与此同时，Farfetch将利用其现有的技术、数据和物流基础设施来实时更新供需数据，从而以更快的周期匹配New Guards的生产。Farfetch称，这种"联动批发"模式能够将库存过剩问题最小化并加强分销，相应地也能减少出现降价的可能。
“与New Guards平台能够增强Farfetch的实力，New Guards将与我们现有的650个精品店联合，更好地促进品牌在奢侈品行业的发展，构建品牌的未来,”Neves在一份声明中补充道。
“我们一直认为，这是为了打造全球奢侈品平台，并购一直是我们战略的一部分，”Neves在WWD的采访中说。“我认为这是我们的成功，作为一个平台，我们能够与世界级的公司对话并进行合作。”
然而，作为异军突起的新兴力量，以Off-White为代表的各大潮牌正是以其“限量”和“限时”的独特标签吸引了年轻消费者的目光。借助饥饿营销和花样百出的限时活动，潮牌们一时风头无两。与Farfetch的合作，虽然能够为品牌打通线上线下渠道，在电子商务平台吸引更多注意，但也会有稀释品牌稀缺性的危险，这是潮牌发展所不得不思考的问题。
深陷盈利危机寄希望New Guards翻盘
此次与New Guards 的交易并不是Farfetch第一次进行收购，2015年Farfetch收购了伦敦著名买手店 Browns。此外Farfetch还通过收购Top Life登陆了中国的电商平台京东。
2017年6月13日，Farfetch还曾收购康泰纳仕两间子公司Advance Magazine Publishers Inc. 和CN Commerce Ltd.，交易价格为1,241.1万美元。
伦敦买手店Browns
如今Farfetch押注于潮牌领域，再度加大收购力度拿下New Guards，不难看出其仍在延续之前的扩张老路，希望借拓展业务范围刺激盈利，促进销售的增长。然而，股价的惨淡表现似乎正在说明，Farfetch旧瓶装新酒的老套路已经令投资者感到厌烦。
就在收购消息传来之际，Farfetch也发布了第二季度业绩。销售额同比增长42.7%至2.093亿美元，超出了此前预期。增长的主要原因是平台服务收入增长52.8%，达到1.765亿美元。店内收入增长了33.1%，达到420万美元。
不过，更加值得注意的是，该公司在2019年第二季度的税后亏损同比增长了406.9%至8,960万美元，合每股亏损29美分。经营亏损继续扩大，从3680万美元同比增长至9580万美元，净亏损扩大了四倍之多。
Bernstein分析师Luca Solca表示:“Farfetch的业务一直没有盈利，这也使对此次交易总额的预期下调。”
盈利缺口继续扩大的同时，股价的暴跌也反映了市场投资者对Farfetch前景的不看好。
收购新闻传出后，Farfetch盘后股价狂泻40%报10.95美元。截止周四收盘，Farfetch Ltd. (NYSE:FTCH) 股价今年仅涨3.05%，收盘价18.25美元，较20美元发行价跌一成，盘后暴跌之后，更是元气大伤。股价的暴跌标示着投资者信心的重创，而这一切其实早有端倪。
今年7月，业界传出消息，由于对Farfetch的营收状况有所担忧，认为其在营销方面投入过高，知名出版集团康泰纳仕决定从Farfetch撤出。康泰纳仕曾是Farfetch的早期股东之一，此前持有Farfetch 6%的股权，价值2.34亿英镑（约合2.93亿美元）。
康泰纳仕其实是Farfetch的早期投资人之一，早在2013年，集团便领投了Farfetch 的一轮融资，并在之后多次追加投资。同时康泰纳仕的董事长 Jonathan Newhouse 也加入了Farfetch 的董事会。然而，近几年来 Farfetch在营销方面的烧钱式投入和亏损的不断扩大，逐渐令这家早期投资者失去了信心，转而退出对Farfetch的扶持。
针对股价的浮动，Farfetch的CEO Jose Neves曾在接受WWD采访时表示:“我不会对股价进行评价。我从来没这样做过。我们的工作是继续专注于执行战略，并抓住发展机会。”
Jose Neves
奢侈电商混战留给Farfetch机会不多了？
除了自身面临的经营危机，来自竞争对手的压力也同样不容小觑。同样作为奢侈品电商平台，Farfetch一直在与以Yoox Net-A-Porter为代表的同类型对手进行竞争，随着京东入股Farfetch，阿里也与YNAP联合，电商平台的火药味越来越重。
随着中国奢侈品消费额的高速增长，中国市场逐渐成为了奢侈品行业布局的重中之重。根据中国电子商务研究中心2017年的研究报告显示，中国奢侈品电商的交易额已经超过了500亿元人民币，而这正为奢侈品电商进入中国提供了契机。
早在2017年6月，国内电商巨头京东就用3.97亿美元入股了Farfetch，成为其最大股东。今年3月，Farfetch收购了京东旗下奢侈电商平台，通过这一交易，Toplife被合并入Farfetch的中国业务之中。同时，Farfetch还会获得京东APP的一级入口。作为独立的奢侈电商平台，与京东的合作意味着Farfetch能够借助一级入口引流大量客户，目前京东拥有3亿多活跃用户，这对于Farfetch来说是一个难以想象的天文数字。同时京东还能为Farfetch提供物流和供应链技术的支持。
去年10月，阿里巴巴集团宣布，与历峰集团旗下奢侈品电商Yoox Net-A-Porter(简称YNAP)成立合资公司。YNAP是全球最受欢迎的高端电商之一，囊括了近1000个奢侈品品牌、设计师品牌和美妆品牌，旗下拥有Net-A-Porter、Mr Porter、YOOX和THE OUTNET等业务范围更加细分的平台。合作达成后，阿里巴巴将为合资公司提供技术、支付、物流等基础支持和数据选品、消费者洞察等多方面的服务和帮助。
另一奢侈品巨头LVMH集团同样在中国奢侈电商领域有所布局，2018年7月，LVMH集团旗下私募基金L Catterton Asia、京东集团与中国知名奢侈品电商平台寺库宣达成战略合作, 通过此次合作，寺库获得1.75亿美元的投资。
有评论指出，尽管中国的奢侈品电商领域发展不甚成熟，但如今已经形成了京东、阿里、寺库三足鼎立的局面。依托于京东开拓国内市场的Farfetch，正在拥抱庞大的中国奢侈品消费群体，为平台发展寻求新的增长点。
不过，背靠京东并不意味着Farfetch就能高枕无忧。相较于侧重高端领域，业务范围更加细分的YNAP，扎根中国市场，吸引到忠实用户群体的寺库，Farfetch需要更加明确自身的优势与特点，才能在中国市场有所建树。
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