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Farfetch收购Off-White母公司,就能翻盘吗?

时尚商业评论 门道Fashion 2023-01-04

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再出收购大动作,亏损持续扩大的Farfetch能靠Off-White母公司盈利翻盘吗?




作者/道爷


奢侈电商Farfetch再次出现大型收购交易,显然这次收购案却缺少市场投资者释放的利好信号。火爆的大额收购与资本市场的冷淡,Farfetch可谓“冰火两重天”。

 

日前,著名奢侈电商平台Farfetch宣布以6.75亿美金收购Off-White母公司New Guards Group,以进一步拓展潮牌市场版图。然而,令人意想不到的是此次收购消息发布后,Farfetch股价却大幅跳水:这家总部位于伦敦的电商公司在收盘后股价暴跌40%至10.91美元,这也意味此次收购Off-White母公司,当场令Farfetch市值缩水近20亿美金。


显然,靠资本收购完成跑马圈地并非百分百灵验了。


一连串天价收购交易数字背后,如何能真正加码商业模式升级,抬高护城河,带来指数级增长,才是收购的意义所在。除了此次Farfetch以6.75亿美金收购Off-White母公司以外,据不完全统计,2019上半年业内最受关注的收购案不少于16起。


Farfetch向来有奢侈品电商独角兽之称,先后靠资本运作不断扩大版图。先后收购伦敦时装零售商Browns,并且依靠收购Toplife正式打开中国市场大门,Farfetch扩大版图的步伐从未停歇。然而,持续扩大的亏损数字与触目惊心的股价也不禁令人担忧,Farfetch收购背后是否存在泡沫隐患?




调整品牌矩阵目标杀入潮牌市场

一向深耕奢侈品电商市场的Farfetch为何看中了Off-White母公司New Guards?原因众所周知,资本向来对押注回报率,年轻商业大潮之下,奢侈品电商Farfetch需要借势并整合New Guards资源继而扩充潮牌市场蛋糕。


位于意大利的New Guards Group不仅拥有Off-White这一里程碑式的头号潮牌,还囊括了包括Marcelo Burlon、Palm Angels、Ben Taverniti、Unravel Project、Heron Preston和Alanui在内的一系列年轻品牌,是当之无愧的“潮牌大本营”,得益于各大品牌的支持,集团2018年总销售额已经飙升至3.15亿欧元,税前利润达到9500万美元。2019年上半年,New Guards 的销售额达到1.9亿美元,同比增长59%,税前利润5700万美元,同比增长83%。


而Farfetch作为业界著名的奢侈品电商平台,尽管已经与Gucci、Chanel等头部奢侈品牌达成合作,但在街头潮流方面却仍留有空间未开发。


出于对年轻商业、潮牌市场的渴望和对引流其背后年轻消费群体的需求,Farfetch选择押注New Guards。


对于本次收购交易,Farfetch和Off-White母公司New Guards均公开表达对于未来合作的积极愿景。


New Guards Group联合创始人兼CEO Davide de Giglio说:“我们成立New Guards的初心是希望建立一个平台,支持世界上最好的创意人才,打造标志性品牌。创意人才的构想需要拥有一流的设计工作室、制造能力和全球分销渠道来支持。Farfetch拥有技术、专业知识和远见,能够将我们的业务提升到一个新的水平。”


根据Farfetch的说法,此次对New Guards的收购为其平台提供了引进独具吸引力的新品牌的机会,之后平台还可能会推出独家胶囊系列和合作款。一些New Guards旗下的品牌已经出现在Farfetch上,其中就包括Off-White,它目前是Farfetch上最受欢迎的10个品牌之一。

 

日前,Farfetch计划通过New Guards获得各品牌的线上经营特许权,从而帮助New Guards的品牌组合能最大限度地发挥其潜力,同时,Farfetch将依托于现有的平台运营能力,为这些品牌运营自己的电子商务网站和数字平台。

 

与此同时,Farfetch将利用其现有的技术、数据和物流基础设施来实时更新供需数据,从而以更快的周期匹配New Guards的生产。Farfetch称,这种"联动批发"模式能够将库存过剩问题最小化并加强分销,相应地也能减少出现降价的可能。

 

“与New Guards平台能够增强Farfetch的实力,New Guards将与我们现有的650个精品店联合,更好地促进品牌在奢侈品行业的发展,构建品牌的未来,”Neves在一份声明中补充道。

 

“我们一直认为,这是为了打造全球奢侈品平台,并购一直是我们战略的一部分,”Neves在WWD的采访中说。“我认为这是我们的成功,作为一个平台,我们能够与世界级的公司对话并进行合作。”


然而,作为异军突起的新兴力量,以Off-White为代表的各大潮牌正是以其“限量”和“限时”的独特标签吸引了年轻消费者的目光。借助饥饿营销和花样百出的限时活动,潮牌们一时风头无两。与Farfetch的合作,虽然能够为品牌打通线上线下渠道,在电子商务平台吸引更多注意,但也会有稀释品牌稀缺性的危险,这是潮牌发展所不得不思考的问题。

 


深陷盈利危机寄希望New Guards翻盘

此次与New Guards 的交易并不是Farfetch第一次进行收购,2015年Farfetch收购了伦敦著名买手店 Browns。此外Farfetch还通过收购Top Life登陆了中国的电商平台京东。


2017年6月13日,Farfetch还曾收购康泰纳仕两间子公司Advance Magazine Publishers Inc. 和CN Commerce Ltd.,交易价格为1,241.1万美元。

伦敦买手店Browns

如今Farfetch押注于潮牌领域,再度加大收购力度拿下New Guards,不难看出其仍在延续之前的扩张老路,希望借拓展业务范围刺激盈利,促进销售的增长。然而,股价的惨淡表现似乎正在说明,Farfetch旧瓶装新酒的老套路已经令投资者感到厌烦。


就在收购消息传来之际,Farfetch也发布了第二季度业绩。销售额同比增长42.7%至2.093亿美元,超出了此前预期。增长的主要原因是平台服务收入增长52.8%,达到1.765亿美元。店内收入增长了33.1%,达到420万美元。

 

不过,更加值得注意的是,该公司在2019年第二季度的税后亏损同比增长了406.9%至8,960万美元,合每股亏损29美分。经营亏损继续扩大,从3680万美元同比增长至9580万美元,净亏损扩大了四倍之多。

 

Bernstein分析师Luca Solca表示:“Farfetch的业务一直没有盈利,这也使对此次交易总额的预期下调。”


盈利缺口继续扩大的同时,股价的暴跌也反映了市场投资者对Farfetch前景的不看好。


收购新闻传出后,Farfetch盘后股价狂泻40%报10.95美元。截止周四收盘,Farfetch Ltd. (NYSE:FTCH) 股价今年仅涨3.05%,收盘价18.25美元,较20美元发行价跌一成,盘后暴跌之后,更是元气大伤。股价的暴跌标示着投资者信心的重创,而这一切其实早有端倪。


今年7月,业界传出消息,由于对Farfetch的营收状况有所担忧,认为其在营销方面投入过高,知名出版集团康泰纳仕决定从Farfetch撤出。康泰纳仕曾是Farfetch的早期股东之一,此前持有Farfetch 6%的股权,价值2.34亿英镑(约合2.93亿美元)。


康泰纳仕其实是Farfetch的早期投资人之一,早在2013年,集团便领投了Farfetch 的一轮融资,并在之后多次追加投资。同时康泰纳仕的董事长 Jonathan Newhouse 也加入了Farfetch 的董事会。然而,近几年来 Farfetch在营销方面的烧钱式投入和亏损的不断扩大,逐渐令这家早期投资者失去了信心,转而退出对Farfetch的扶持。


针对股价的浮动,Farfetch的CEO Jose Neves曾在接受WWD采访时表示:“我不会对股价进行评价。我从来没这样做过。我们的工作是继续专注于执行战略,并抓住发展机会。”

Jose Neves

然而,尽管Neves的态度相当乐观,Farfetch当前面临的危机却不容小视,持续的扩张并购虽然拓展了Farfetch的业务范围,但难以弥和的亏损缺口和惨淡的股价也在挑动着投资者的敏感神经。在此境地下,大刀阔斧收购New Guards的这一步能够挽救Farfetch的困局吗?情况似乎并不乐观。


奢侈电商混战留给Farfetch机会不多了?

除了自身面临的经营危机,来自竞争对手的压力也同样不容小觑。同样作为奢侈品电商平台,Farfetch一直在与以Yoox Net-A-Porter为代表的同类型对手进行竞争,随着京东入股Farfetch,阿里也与YNAP联合,电商平台的火药味越来越重。


随着中国奢侈品消费额的高速增长,中国市场逐渐成为了奢侈品行业布局的重中之重。根据中国电子商务研究中心2017年的研究报告显示,中国奢侈品电商的交易额已经超过了500亿元人民币,而这正为奢侈品电商进入中国提供了契机。


早在2017年6月,国内电商巨头京东就用3.97亿美元入股了Farfetch,成为其最大股东。今年3月,Farfetch收购了京东旗下奢侈电商平台,通过这一交易,Toplife被合并入Farfetch的中国业务之中。同时,Farfetch还会获得京东APP的一级入口。作为独立的奢侈电商平台,与京东的合作意味着Farfetch能够借助一级入口引流大量客户,目前京东拥有3亿多活跃用户,这对于Farfetch来说是一个难以想象的天文数字。同时京东还能为Farfetch提供物流和供应链技术的支持。


去年10月,阿里巴巴集团宣布,与历峰集团旗下奢侈品电商Yoox Net-A-Porter(简称YNAP)成立合资公司。YNAP是全球最受欢迎的高端电商之一,囊括了近1000个奢侈品品牌、设计师品牌和美妆品牌,旗下拥有Net-A-Porter、Mr Porter、YOOX和THE OUTNET等业务范围更加细分的平台。合作达成后,阿里巴巴将为合资公司提供技术、支付、物流等基础支持和数据选品、消费者洞察等多方面的服务和帮助。


另一奢侈品巨头LVMH集团同样在中国奢侈电商领域有所布局,2018年7月,LVMH集团旗下私募基金L Catterton Asia、京东集团与中国知名奢侈品电商平台寺库宣达成战略合作, 通过此次合作,寺库获得1.75亿美元的投资。


有评论指出,尽管中国的奢侈品电商领域发展不甚成熟,但如今已经形成了京东、阿里、寺库三足鼎立的局面。依托于京东开拓国内市场的Farfetch,正在拥抱庞大的中国奢侈品消费群体,为平台发展寻求新的增长点。


不过,背靠京东并不意味着Farfetch就能高枕无忧。相较于侧重高端领域,业务范围更加细分的YNAP,扎根中国市场,吸引到忠实用户群体的寺库,Farfetch需要更加明确自身的优势与特点,才能在中国市场有所建树。


根据市场表现,Farfetch对New Guards的收购正在遭到质疑。作为几年内迅速成长的电商平台,Farfetch在不断扩张,跨界拓展版图的过程中,却加速了亏损的增长,似乎显得有些本末倒置。如今面对市场的反弹,Farfetch 向潮牌领域迈出的这一步,究竟能爆发出多大的能量,还有待继续观察。




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