钱包还有价值吗？奢侈品们正在调整小皮具板块
时尚商业评论 门道FASHION
奢侈品市场寻求突破，钱包能否打开敞口？
作者/Selina Liu
钱包，曾经是奢侈界的现金奶牛
移动支付普及之前，钱包是日常必需品。为了装存钞票、硬皮和实体卡片，因此钱包在设计上，只会风琴式内层和拉链口袋。这不同于现下流行的迷你包或手拿包，尽管大小接近，大部分手拿包没有风琴式夹层，迷你包更是装不下什么东西。
因为是必需品，钱包还一度是奢侈品牌重要的增长源。
2013年，咨询公司Euromonitor研究发现，男士皮具这个大类下，最主要的构成是钱包和手拿包。当时，亚太地区的销售增幅约为30%，高于行业整体。Euromonitor分析师Flur Roberts曾对媒体分析，配件是消费者了解和认知品牌的基石。
这句话的背后，是奢侈品牌“金字塔式”搭建的产品体系。方正证券发布过深度行业报道指出，由上至下、由高端至低端设立不同产品及不同品牌副线，是多数品牌采用的策略。
「金字塔」顶端是最核心，价格也最高的品类。知名度高，但销量小，基本不盈利。底部则是定价较低的产品，受众大，销量大。这样的产品体系反映的是销售战略，对顶部产品给予更多的营销曝光，提升品牌的形象和档次，从而带动和提升金字塔底部产品的销量和定价能力，进而实现盈利。
这样的策略中，小件且定价适中的钱包，非常适合作为盈利入口。受限于形态，钱包没有多少设计空间，不过印上品牌logo是足够了。或者像爱马仕一样，钱包的设计与其经典的铂金包联系起来，承担一定品牌介绍和入门的功能。
Euromonitor的分析师说，“你可能买不了Zegna的外套，但可以买一只Zegna的包。”
到了2017年，原本被看好的销售增幅走低，落后于行业整体。同年，中国皮具行业的研究中显示，钱包品类的销售增速只有4%，销售额不到20亿元。而手机包的销售额虽低，但增幅高达55%。
钱包品类的发展，并没有如预期那般光明。
真正到来的是移动支付的迅速铺开和普及。中国目前是全球最大的的移动支付市场，并且是在短时间内高速增长。2014年时，通过移动支付实现的交易不到100亿笔，而2018年，已经超过600亿笔，金额高达277.39万亿（中国人民银行统计）。
阿里数据把移动支付比例和电商平台上“钱包”这一关键词的搜索量放在一起，16年以前两者呈平行关系，前者超过了后者。根据中新网微博发起的“你多久没带钱包出门了”的调查，在1018名参与者中，41.8%的网友选择“已不带钱包出门了”，41.1%的网友选择了“带钱包出门，但大多用手机支付”。
钱包的使用频率越来越少，这是正在发生的事实。尽管老牌奢侈品牌一如既往地生产，毕竟总有钟情于实体钱包的客群，会主动关注玻璃柜里的钱包。但是，新生的年轻品牌如Staud，Yuzefei，Manu Atelier，几乎不出品钱包。
用户习惯变了，新产品Mini包开始走红
取而代之的是"迷你包"在过去两年快速走红。2018年设计师品牌Jacquemus推出了"Le Chiquito"，只有4英寸高2英寸宽。去年这款包进一步缩小，连AirPods都放不下。随后路易威登推出了同类迷你包，小的仅能装下一只口红。
这股潮流延伸到了高街品牌Zara Topshop和ASOS，扩大了迷你包品类的受众触及范围。公关公司Borkowski的咨询师Jane Allan告诉《卫报》，小而美只是一方面，"关键在于新奇，所以尤其适合在社交网络上传播（instagrammable）。这样品牌市场部不花一分钱，却能有大量曝光。聪明之举。"
考虑到迷你包的价格不低，通常会定在200美金以上，这样的定价策略，使迷你包更适合被划在「金字塔」较高的位置上，承担品牌传播的功能，而非盈利来源——这也是Jacquemus设计师Simon Porte的想法，展示一种美学和概念。
去年，进一步缩小的Mini Le Chiquito推出，这次甚至连一只耳机都放不下。英版Harper's Bazaar网站发布了这则设计新闻，在文章最后发起投票，提问是否会用这么小的包。37%的读者投给了"会，太可爱了"，剩下63%的读者态度则是"那我东西怎么装？"
显然，迷你包的装饰性大于功能性，对于品牌而言能带来话题度，提高曝光，但实用指数低。另一个正在萌芽的新品类是AirPods外壳。自从三年前苹果推出这款耳机到现在，已经占掉了耳机市场的半壁江山。
不久前Prada推出了Dreamscape系列的Airpods保护套，Miu Miu，Dior，YSL，Gucci都有自己的AirPods保护套，Tom Ford还制作了Airpods皮套和手机皮套组合。然而电子产品的更迭速度很快，自从AirPods Pro发布之后，这些保护套已经不再适用。
无论是迷你包还是Airpods保护套，都有着更强的装饰性而非功能性，对产品体系的完善更多是一种辅助和补充。
移动支付海内外都是趋势，原本功能性明确的钱包，定位正在变得尴尬。逐渐习惯于移动支付的消费者，未必需要一个新产品来代替钱包。
只是一个完善的品牌产品系统中却应该有一个底部品类，作为营收来源并承担品牌入门功能。替补钱包的新品类，似乎尚未出现。
门道圆桌：你怎么看待小型皮具产品潮流？
欢迎留言与我们一同探讨
《门道Fashion》
时尚商业评论
（微信号：mendaofashion）
每天5分钟 秒懂时尚圈
还没看够？更多精彩内容