爱马仕会陷入Birkin困境吗？
深度报道 | REPORT
爱马仕会陷入Birkin困境吗？
●2021年第一季度，爱马仕的财报表现超过LVMH和开云两大头部集团。2020年，爱马仕依靠品牌经典产品Birkin包顺利度过疫情难关，以Birkin包为首的手袋业务依旧是支撑爱马仕的中流砥柱。
然而，过度依赖单一明星产品是否会阻碍爱马仕的长期增长呢？
经过2020年疫情冲击，2021年第一季度奢侈品市场强势反弹，爱马仕集团表现最为出色的：爱马仕集团总销售额达20.84亿欧元，同比增长44%，远超分析师预期的24%的增幅，其中有机销售额较2019年同期相比增长33%，已超疫情前水平。
而年初，爱马仕也交出了2020年奢侈品行业的最好成绩单（营收仅仅同比下滑6%，低于LVMH集团的17%和开云集团的16.4%），2020年财报公布后，原本和开云集团不相上下的股价应声大涨，市值率先突破千亿欧元大关，仅次于LVMH集团。
截至发稿前，爱马仕集团市值达1338亿欧元。
疫情让更多人投资一些有形资产来避险。在2020年第三季度，爱马仕能够从欧美市场因疫情停摆中迅速恢复，手袋和马具部门功不可没。这个部门实现收入增长7.8%至8.79亿欧元，在所有部门中降幅最小。依靠着经典产品Birkin手袋，爱马仕集团顺利度过难关，成为疫情风暴中站得最稳的奢侈品巨头。
2020年，爱马仕手袋的投资指数大涨17%，位居 “奢侈品投资指数”（Knight Frank Luxury Investment Index ,简称KFLII，英国咨询公司Knight Frank创立，用于衡量收藏级别奢侈品的投资价值和增长潜力）榜首。
尽管爱马仕集团2021年各板块一季度均实现增长，但以Birkin为首的手袋依旧是支撑爱马仕的中流砥柱，其所在的皮具和马具部门收入9.88亿欧元，占总收入的近二分之一。
01
手袋经济，21世纪奢侈品行业的法宝
资深时尚评论家Dana Thomas在其著作《奢侈的》（Deluxe:How luxury lost its luster）中，揭示了手袋何以成为21世纪奢侈品业的法宝。
自上世纪90年代后期起，手袋和其他小型皮具就成为了如香水一样的奢侈品“敲门砖”。手袋拥有令人震惊的利润空间：大部分奢侈品牌手袋的利润是其制造成本的10 ～12倍，Louis Vuitton手袋产品的利润则可达到制造成本的 13 倍。
和成衣不同，手袋产品对年龄、身材等因素没有要求和限制，所以对消费者一直具有巨大的吸引力。Miuccia Prada便曾表示，“手袋有一种魔力，用它们容易赚钱，手袋是公司的奇迹”。
爱马仕于2021春夏季推出的新款手袋
本世纪初，奢侈品市场以每年1.2个百分点增长时，皮革制品却达到了每年7.5%的增长率。手袋已经成为当下推动奢侈品的引擎。
奢侈品牌手袋行业里，有一个从量身定制到批量生产品质金字塔。爱马仕手袋一向被市场奉为塔尖产品。它用最优质的皮革和纺织品作为原料，由经过十余年训练的工匠全程手工缝制，需要经历年复一年的等待才有可能排到一只......爱马仕手袋被很多人看做是奢侈时尚产业中最后的、真正的奢侈品。
而作为爱马仕最“出圈”的包袋产品，Birkin包1984年诞生之初只是个装杂物的袋子，如今却已经成为爱马仕的品牌象征和上流社会公认的社交货币，被爱马仕打造成了能够保值增值的艺术品。
1984年，Birkin诞生时售价仅为2000余美元。时至今日，一只Birkin的价格最低也在10000美元左右。Birkin每年的价格涨幅超过10%，甚至比黄金更加保值，仅在2019年一年，Birkin的投资价值增长了13%，成为当年表现最佳的另类投资资产；到2020年Birkin诞生36年来，其价值已经增长超500%。美国实物资产证券化投资平台 Rally Road 在2020年初也将爱马仕Birkin手袋加入名单，Rally Road 副总裁 Fitz Tepper 称：Birkin包作为一种资产，1980年至2015年的投资年化表现优于标普500指数和黄金。
2017年，一款罕见的爱马仕喜马拉雅镶钻尼罗鳄 Birkin包再度以约 37.9万美元的成交价刷新纪录
根据爱马仕近十年的财报数据，手袋产品所在的皮具和马具部门营收一直在集团总营收的50%左右徘徊。
作为“饥饿营销”的鼻祖，爱马仕独特的营销方式就是强调绝对的稀缺性，通过保证产品质量来形成顶级口碑，同时把广告成本降到最低。
爱马仕一向对皮革保持超高要求，坚持手袋的全程纯手工制作。一款CHANEL 手袋通常是由6位匠人花费10个小时完成，但爱马仕却坚持只由同一位匠人参与手袋全程制作，以保证皮具细节的完整统一。按一只 Birkin 需要耗费一位熟练匠人48小时来计算，一个爱马仕制包工坊一个月仅能生产15只手袋。
02
Birkin包能为千亿市值企业持续赋能吗？
Birkin的营销逻辑很清晰。
爱马仕将“纯手工制造”奉为圭臬，营造Birkin包的稀缺性，将消费群体限制在一小部分群体。在2020年疫情低谷期之后，第三季度财报发布时，爱马仕财务总监 Eric du Halgouet 第一时间表示：“我们将逐步增加除了Birkin以外的线上产品供应。”控制产量，让Birkin物以稀为贵，达成产品在二级市场上稳定的价格。
在销售上，爱马仕一直采取“配货”制度和预订等候制，Birkin、Kelly这两大最高端手袋产品一直拥有着长达数年的“Waiting List”。只有持续购买爱马仕产品，达到一定消费额度的VIP客户，才有资格排队购买Birkin、Kelly等热门手袋产品。VIP客户若要购买8万元左右的爱马仕手袋，通常需要另外购买6万至12万的其它商品。
品牌门店销售人员正是通过配货机制这一营销手段，来拉动爱马仕其他品类的销售。时装、配饰和香水通过配货机制被源源不绝地卖出。这些产品毛利率比皮具更高，也让爱马仕实现了全面增长、高毛利率的财务神话，跑步进入千亿欧元俱乐部。
如今，Birkin真的“稀缺”吗？
近两年来，互联网的发展正在瓦解Birkin的“稀缺性”这一命脉。
2016年开始，爱马仕开始通过提高产能来满足中国消费者持续高涨的需求来刺激业绩增长，以应对日趋激烈的奢侈品寡头间的竞争。2016年，集团便投资7100万欧元用于加强生产设备和供应链。2017年4月，爱马仕宣布在 Franche-Comte 地区增设第三间工坊，新聘请250位匠人参与包袋产品制作，并先后于近两年新增了两家法国生产工坊。
增产无疑直接导致稀缺性减弱，后者是爱马仕及明星产品Birkin稳居同行业金字塔尖的关键。
无论是通过代购，还是二级转售市场，供货量的提升让爱马仕的手袋比以前更容易买到。二手市场上越来多的供应量已经在让昔日一包难求的明星选手走下“神坛”。美国顶级金融顾问机构Bernstein的奢侈品分析师Luca Solca曾对英国《金融时报》透露，目前全球市面上的铂金包数量已经超过100万只，二手市场中的货源尤其充足。包括市价超过1万美元的爱马仕大尺寸手袋都已被放在转售网站上出售。
红色鳄鱼纹款的Birkin，在市场上价值极高
比如，在美国一家二手转售网站Privé Porter上，每天都有将近80个成色上好的Brikin上新。二手网站The RealReal上有超过300个Brikin可供购买，包括鳄鱼皮和鲜红色等罕见配色和材质。以销售运动鞋闻名的转售网站StockX上目前也有230余款爱马仕手袋上架。
社交媒体的搜索数据也一定程度上说明Birkin已经不再“稀缺”。英国跨境电商平台OnBuy手袋部门的研究数据显示，Birkin和Kelly是 Instagram上相关帖子最多的奢侈品手袋。Birkin在Instagram的相关帖子数量超过590万，Kelly则有545万篇帖子。
疫情以来的经济低迷给个人财务造成了巨大压力，出售需求-收入弹性极大的奢侈品可以迅速解决现金流紧张，尽快“回血”，所以抛售爱马仕手袋这一“资产”成为很多人的选择。许多高价手袋因此流入市场，加大了市场供应量。
稀缺性意味着，只有极少数人才能长期维持奢侈品营造的梦想，稀有性的缺失会导致人们欲望的消减。
对爱马仕而言，“已经诞生37年的Birkin包是否还能为这个千亿市值企业持续赋能？”是个亟待解决的问题。
过分依赖单一产品或单一品牌，对一个大体量的公司来说存在相当大的潜在风险。从这一层面上讲，爱马仕与开云集团面临的挑战十分类似。Birkin包之于爱马仕，正如GUCCI之于开云集团，以手袋业务为核心和皮具和马具部门是爱马仕集团的中流砥柱，手袋品类的任何变化都会对品牌产生不可忽视的影响。
用环保材料“蘑菇菌丝”（Sylvania）制成的爱马仕Victoria手袋
随着可持续和环保越发成为时尚产业的核心议题，新一代消费者环保观念也不断提升，仍然坚持使用珍稀动物皮为原材料，以赚取高利润的爱马仕“硬伤”十分显著。
包括CHANEL、GUCCI、Buberry、Versace、Coach和Michael Kors在内的绝大部分头部时尚品牌都先后加入国际零皮草联盟，宣布停用珍稀动物皮草。爱马仕的消费者们是否能够接受素皮革呢？或者新一代消费者能否对稀有皮再有好感呢？
一旦核心手袋产品Birkin陷入瓶颈，爱马仕面临增长困境是必然。
03
构建CHANEL那样的金字塔式收入结构和品类结构
如今，过分依赖Birkin手袋的爱马仕正在进行战略调整，减少Birkin手袋在整体业务中的权重。
刚刚公布的2021年第一季度财报中也体现了这一点。财报数据显示，电商正成为爱马仕的主要增长引擎，品牌战略重心也以“平衡”为主，发力全品类布局，不再依赖Birkin包支撑业绩。
今年初集团公布2020年财报时，首席财务官Eric du Halgouet就曾透露，官网已成为爱马仕最大的“门店”，2020年前9个月的销售额增幅近100%，超过品牌任何一家主要门店的销售额，未来集团将继续提高在线收入的占比。而Birkin、Kelly这类标志性产品并不在官网销售之列。
这或许是从CHANEL的营销模式得到的启发。
2018年，很少公开销售数据的CHANEL首次发布财报，公布其2017财年总销售额同比大涨11%至83亿欧元，几乎于Louis Vuitton齐头并进；2019年，CHANEL销售额达到98亿欧元，仅次于Louis Vuitton的114亿欧元，超过爱马仕和GUCCI成为全球第二大奢侈品牌，在奢侈品市场上独霸一方。
CHANEL持续驰骋在快车道，很大程度上得益于Karl Lagerfeld为其打造的“金字塔”式的商业模式——高定时装位于塔顶，依次向下则是成衣、配饰、香水和美妆等产品，几大品类均衡发展。从20余美元的指甲油到高达10万美元的高定时装和成衣，CHANEL在各类产品赛道上均占据一席之地。
这样的产品体系使CHANEL一方面维持着高奢品牌的炫目光环，另一方面又能从价格较低的香水和美妆产品中获取高额利润，保持高端定位的同时，实现超高销售量。
CHANEL将标志性的核心产品的价格保持在高位，同时以较低的价格销售美妆等其他产品，从而满足普通消费者的需求，形成良性运转。爱马仕和GUCCI都从这种模式中得到了启示：爱马仕在增加入门级产品；GUCCI在减少对季节性产品的依赖，回归经典。
Rose Hermès系列唇膏、腮红和化妆工具
爱马仕通过拓展入门级品类，希望吸引“心有余而力不足”的初级奢侈品消费者。
2020年1月，爱马仕推出了首个彩妆唇膏系列Rouge Hermès ，共24个色号，取自品牌所拥有的7.5万种丝绸颜色和900种皮革色调，定价为67美元（约合460元人民币）1支。这是爱马仕在183年的品牌历史上首次进军美妆领域。
美妆这类低风险、高利润的“现金奶牛”有望为爱马仕的业绩增长注入新的动力，同时，美妆产品也能为消费者带来更多新鲜感，间接为手袋和成衣等部门引流。
爱马仕首席执行官Axel Dumas在接受媒体采访时曾表示，行业竞争愈发激烈的当下，品牌非常有必要全面布局化妆品、香水和个人护理市场，以提升自身竞争力。
而口红仅仅是个开始。爱马仕美容部门负责人Agnès de Villers 曾向《纽约时报》表示，爱马仕计划今后每六个月推出一个新的美妆类别，粉底、眼妆和腮红会紧随口红之后推出，最后品牌还会推出护肤类产品。
不久前，爱马仕推出了其第二个彩妆系列Rose Hermès。除了上新3款限定唇膏色号外，还首次发布了8个颜色的腮红产品和化妆工具（两款腮红刷和一款化妆包）。
2015年9月，爱马仕与苹果首次合作，推出了智能手表Apple Watch的表带
4月21日，苹果发布AirTag（售价299元）；爱马仕同步推出了AirTag 定制吊饰（售价2199元~4999元）。虽然爱马仕版的AirTag价格翻了十数倍，然而却是爱马仕的入门级产品，对爱马仕消费者来说是个性价比高的挂件。
另一方面，和苹果的稳定合作也是爱马仕的战略布局之一。
就2021年第一季度财报显示，爱马仕手表业务收入增长了96%，堪称一骑绝尘，远远超过了腕表领域的对手。打开爱马仕官网的钟表类目，可以看到与腕表并列的就是 Apple Watch，包括在售的56款Apple Watch Series 6表带，以及一款搭配Series 5或之前版本的表带。
爱马仕期望借力苹果这一科技巨头为品牌注入年轻化、科技化基因，以抢占年轻一代消费者的心。
从高级定制到成衣系列，到手袋配饰，再到香水美妆，爱马仕正在试图构建一个稳定的奢侈品牌金字塔收入结构。
然而，面对愈发拥挤的赛道，位于金字塔腰部、底部的美妆、香水、电子等产品能否成为年轻一代消费者们的“Birkin包”，形成合力持续为品牌赋能，仍有待时间考验。
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