Prada董事会换血，80后“太子”将接班
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Prada董事会换血
80后“太子”将接班
●近日，Prada集团向港交所提交了董事会续签提案，Miuccia Prada的长子Lorenzo Bertelli 将进入董事会。
现任家族继承人Miuccia Prada已72岁高龄，其丈夫、Prada联合首席执行官Patrizio Bertelli 也已75岁，由他们的儿子Lorenzo Bertelli接手集团只是时间问题。
这位80后将带领Prada走向何处？
近日，据意大利媒体披露，Prada Holding新董事会将于5月27日选举产生，由9名成员组成，任期3年。
董事会成员将包括现任首席执行官Miuccia Prada、Patrizio Bertelli以及两人长子Lorenzo Bertelli，后者将持有该公司50.5％股权。除此之外，董事会成员或还将包括意大利超市巨头Esselunga执行总裁Marina Sylvia Caprotti，高盛的高管兼并顾问公司Zaoui＆Co.的Yol Zaoui，集团首席财务官Alessandra Cozzani，Stefano Simontacchi 和 Maurizio Cereda。
而现任董事长Carlo Mazzi将离任，由Autogrill集团董事长Paolo Zannoni接任，他此前一直担任高盛国际的顾问总监（至2018年12月31日）。据悉，Gian Franco Oliviero Mattei、Giancarlo Forestieri和Sing Cheong Liu等董事会成员也将离职。
Patrizio Bertelli与Miuccia Prada
Lorenzo Bertelli
有消息人士表明，现年33岁的Lorenzo Bertelli加盟董事会后，Prada集团将启动继任程序，Miuccia Prada和Patrizio Bertelli计划退居二线。为更好地进行交接，Miuccia Prada已把名下投资公司Ludo Srl. 50.5%的股份转让给Lorenzo Bertelli，剩余的49.5%则转给了小儿子Giulio Bertelli。Prada主品牌的设计工作也邀请Raf Simons与Miuccia Prada女士一起联合创作。Miuccia显然在为退休做打算。
若果真如此，Prada集团便将成为首个交棒给80后的奢侈品巨头。
实际上，Lorenzo早在2015年就加入 Prada Holding 董事会，后者Prada集团的运营公司，持有Prada集团80%的股份。同时，他也于2017年9月开始加入这间家族企业从事管理工作，负责市场营销和传讯业务。而其父Patrizio Bertelli也在2018年就公开表示Lorenzo将准备接班。
从职业赛车手到集团高管，非典型继承人成长之路
Lorenzo Bertelli，1988年出生于意大利米兰，是Prada家族继承人Miuccia Prada 和丈夫Patrizio Bertelli的长子。毕业于米兰圣拉斐尔大学（San Raffaele University），和母亲一样学的是哲学。
Lorenzo从小热衷极限运动，摩托车、汽车、引擎……一切能点燃肾上腺素的游戏他都爱，但都没有长性。直到其父Patrizio Bertelli告诫他：“你必须尝试，至少认真一次，去理解怎样才能完全致力于一个目标和一个方向。”
大学毕业后，他选择了一条他想坚持的道路：成为一名职业赛车手。
2011年，Lorenzo首次亮相世界拉力锦标赛（World Rally Championship）萨德尼亚拉力赛，为FWRT s.r.l.车队效力。
当我在跑拉力赛的时候，我每天醒来，尽可能做到最好，这和我在时尚商业上的方法是一样的。
——Lorenzo Bertelli
他每年200天离家在外比赛，这项运动教会了Lorenzo很多人生经验：即使每件事都做得很完美，也会面临料想不到的问题；即便几乎要获得胜利，也会有突如其来的状况让人输掉。承受拉力赛中压力的经验让Lorenzo习得了面对商业上压力的方法。
拉力赛与F1一级方程式赛车很不一样，它不是个人英雄主义的战场，而是一项团队运动：车手和副驾驶每天比赛12个小时，连续四天，没有休息时间。
这一切奠定Lorenzo加入Prada后的工作风格和基调。
Lorenzo Bertelli（左一）和母亲Miuccia Prada（左二）
2017年9月，Lorenzo从职业赛车生涯退役，加入 Prada 集团。他负责的第一个项目就是监管米兰 Pasticceria Marchesi 糕点店的翻新（Marchesi 于2014年被 Prada 集团收购）。更名为Marchesi 1824之后，这个点心品牌的视觉系统也为之焕然一新。
回归家族企业后的Lorenzo将速度与激情一并投入了他奢侈品帝国的建设中：
2018年，Lorenzo Bertelli 被任命为集团数字传讯主管，负责集团的营销和传播工作。
2019年，Lorenzo升任为集团市场营销总监。
2020年起，他还负责监督集团的企业社会责任（CSR）政策。这一部门不但掌管了品牌的宣传调性，也掌握与年轻一代消费者联系最密切的社交媒体和电子商务渠道。
Lorenzo Bertelli（右一）和父亲Patrizio Bertelli （左一）
过去两年，Prada集团表面上看依然由Patrizio Bertelli掌舵，但有业内人士指出其实上大部分战略布局均出自Lorenzo Bertelli之手。特别是在疫情期间Prada集团大部分的决定和举措也由他参与制定和执行。
据Prada集团最新递交的文件显示，2020年Lorenzo Bertelli的薪酬为18.6万欧元，另有绩效奖金3.5万欧元。而Miuccia Prada 的薪酬为908万欧元，外加2.7万欧元的奖金。
Prada帝国：20年来冒进的教训
Lorenzo Bertelli的冒险精神可能遗传自他的母亲、Prada家族的前任继承人Muccia Prada女士。这位女性主义者、意大利共产党员从来就不是一个循规蹈矩的人。
Muccia从1978年接手Prada以来，就没有按理出牌。当然，她为Prada带来了强大的精神内核、知识分子式的气质与其他时尚品牌难以企及的思想性、高端艺术化的品牌形象。同时，她的刚愎自用也给集团发展带来了诸多问题。
Prada集团在1990年代末就打算上市。但没想到的是，Miuccia Prada主导下大手笔收购了的Helmut Lang和Jil Sander叫好不叫座，造成巨额亏损，让上市计划延后。紧接着：2001年的“911事件”，2002年的“世通公司会计丑闻案”，2008年的“金融海啸”让Prada四次IPO都被迫搁浅。
2011年6月24日，Prada（股票代码1913.HK）终于在港交所挂牌，成为第一家在香港上市的奢侈品公司。Prada首席执行官Patrizio Bertelli当时接受英国《金融时报》采访说：“IPO的地点其实就代表着我们要去的市场。”
当时，咨询公司贝恩发布的《中国奢侈品市场研究报告》显示：2011年中国内地奢侈品消费增幅预计达25%-30%。Prada高歌猛进，在2012年集团全球利润同比飙升了44.9%的驱动下，一口气在全球新开了79家店铺，市值冲破2000亿港币。
但等着他们的是2014年的滑铁卢：Prada总业绩首次出现下跌，全年利润同比下滑28.2%，亚太区销售净额缩水了3.1%。
亚太地区盲目开店，为了量产而大量采用代工厂使产品质量下降，通过提高入门款产品量进行变相降价……2015年，众多投行也纷纷下调评级及目标价。到2016年，Prada市值缩水了2/3跌至626亿港币。Prada用了五年才从这场打击中慢慢恢复过来。
此外，Miuccia Prada与丈夫在2013年左右也对在线电商渠道也持否定态度，耽误了Prada集团整个数字化的进程，错失了2017年奢侈品行业新一轮增长浪潮。
Lorenzo Bertelli这位年轻血脉的加入，给Prada注入了新的活力。
他促成Prada集团与Adobe的合作，加快集团数字化转型；主导推出大热的Re-Nylon系列；举办轰动全球的数字化时装秀；疫情后Miuccia Prada与Raf Simons共同参与的“可能的对话”等......这一系列循序渐进变革的举措获得了消费者和市场的积极反响。
也得益于全价销售、网络销售、年轻化的设计和代言人策略，Prada在2019财年上半年取得了显著增长。其中销售额增幅为2%，而净利润涨幅达到46.6%。
此前，Prada集团没有明确继承人选，频频传出法国两大奢侈品集团 LVMH 和 Kering 可能收购 Prada 集团股权的猜测。Lorenzo的加入，无疑大大降低了Prada 集团所有权旁落他人的可能性。
他进入董事会的消息公布之后，截止2021年5月14日收盘Prada市值涨到了1265亿港币。
Lorenzo Bertelli的两个手段：可持续与数字化
可持续时尚是奢侈品领域的新游戏法则，已经成为当今时尚行业的“政治正确”。开云和LVMH两大头部集团都在掌握可持续发展这一议题的话语权上展开角逐。成为这场游戏中的话事人之一，也是Lorenzo Bertelli这两年努力的方向。
当然，参与游戏，首先需要掌握生产资料。
Prada再生尼龙Re-Nylon系列
2019年6月，Lorenzo Bertelli主导下推出了新项目“再生尼龙Re-Nylon”。再生尼龙系列的产品全部由与纺织纱线生产商Aquafil合作生产的新型专利再生尼龙纤维ECONYL®制成。
ECONYL®使用的纱线回收自全球各地的垃圾填埋场和海洋塑料废物、渔网和纺织纤维废料等，通过转变再生，可以无限期回收再利用；相比以石油为原料的传统尼龙，每生产10,000吨再生尼龙将节省70000桶石油，减少57100吨二氧化碳排放，对全球变暖的影响降低80%。
尼龙一直是Prada重要的面料与品牌基因。ECONYL®尼龙作为一种新型专利面料，从源头重塑产业链，形成了一种全新的“道德产品”。
Prada已从2020年开始全面使用这些尼龙，并将这种独家面料产品销售给其他奢侈品集团与品牌。
Upcycled by Miu Miu x Levi's®合作系列
在他的引领下，Prada加入由法国总统发起、开云集团等30多个顶尖时尚集团参与的可持续时尚联盟《时尚公约》。
Lorenzo也将这种可持续时尚的理念打造成为一种可见的形式：Upcycled by Miu Miu系列。
Miuccia Prada带领设计团队从全世界各地的古董店与集市精心甄选出古董衣，加入极具Miu Miu品牌辨识度的设计元素，改造成全新的时装，这就是Upcycled by Miu Miu系列，一个永续时尚的胶囊系列。
Lorenzo还将此作为IP与Levi's这样的潮流品牌合作，推出跨界胶囊系列。
在数字化已成奢侈品行业的共识。Lorenzo Bertelli在2017年进入公司就大刀阔斧地制定了数字化转型战略目标，并在同年12月促成了中国线上零售店的上线。
2020年疫情期间，他主导了Prada的线上数字时装发布。时值Raf Simons加入Prada这一重大时刻，Lorenzo主导推动了Raf Simons与Miuccia Prada两位时尚主脑秀后在线共话创意的直播形式，并邀请了艺术院校的学生和业界领袖进行连线提问。
这些观点交锋在业界引起了极大反响，不啻为一场重量级的营销。Lorenzo将这种意见领袖在线座谈变成了Prada一项长期的市场活动“可能的对话”，树立话语权、输出价值观。
Lorenzo Bertelli通过数字化形式推出面向世界各地的定制活动，Prada得以更好地触达受众。Lorenzo认为，在推动全球化的同时也应该重视本土化，并在适当时用更私密的方式与受众进行互动。
同时，Lorenzo也非常重视电商平台对品牌营销的加持。在现实和虚拟进一步融合的全新时代，电商对于奢侈品的意义已不仅仅是零售平台，更是拉近品牌与消费者距离，并展示品牌形象的重要窗口。
在Lorenzo主导下，Prada旗下品牌Car Shoe上线Amazon奢侈品商店，在电商平台数字化销售上迈出了第一步。
#TheOriginalCarShoe
而在中国市场，Lorenzo Bertelli也将数字营销作为大力推进的重点。
2020年“6·18”促销前夕，继Prada、Miu Miu和Car Shoe后，Prada集团旗下另一品牌Church's也加入京东阵营，至此Prada集团旗下四大品牌均已进驻京东电商平台。
疫情期间，Prada集团大部分的决定和举措都由Lorenzo Bertelli参与制定和执行。虽受疫情影响Prada集团2020年整体业绩和盈利有所下滑，但在Lorenzo的营销智慧支持下，集团毛利率提升至72%，税前利润录得2000万欧元。
消费者也实现了向线上渠道的迁移。去年Prada电商渠道收入增幅超过200%，这一数据是2019年的三倍；10月和12月的销售表现已恢复至疫情前同期水平。此外，中国所在的亚太市场也在去年下半财年恢复强劲增长，增幅达19%。
Prada在体量上还远无法与LVMH、开云、爱马仕几大头部集团相提并论。面对挑剔的消费者和资本市场，Lorenzo这些“小妙招”能否持续赋能，还是一个问题。
对Lorenzo Bertelli来说，当前的营销策略只是开始，未来几年才是真正向年轻消费者传达品牌文化的时期。
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