全球《VOGUE》主编纷纷离职，康泰纳仕大厦将倾
深度报道 | REPORT
康泰纳仕，大厦将倾
by Eddie Chueng
●曾任康泰纳仕国际新媒体总裁的James Bilefield曾认为，未来媒体受到的威胁并不是来自KOL，而是品牌。在社交媒体时代，一个品牌就是一个媒体。
● James Bilefield这番话虽极具洞察性，但也低估了KOL的影响力。毕竟，谁能想到有一天时尚博主坐上了《VOGUE》杂志主编的这把交椅呢？
2021年2月25日，美国传媒业巨头康泰纳仕集团（Condé Nast）正式宣布1992年出生的华裔时尚博主章凝 （Margaret Zhang）成为《VOGUE 服饰与美容》的全媒体编辑总监，取代了在此岗位上工作了16年的张宇 （Angelica Cheung）负责这本中国版《VOGUE》的编辑内容。她将向去年刚刚升职为集团首席内容官和全球编辑总监Anna Wintour汇报。
2月，29岁的时尚博主章凝接替张宇成为《VOGUE 服饰与美容》主编，向Anna Wintour汇报。
这是康泰纳仕集团精简旗下国际业务的信号。曾经被称作“时尚女魔头”的美国版《VOGUE》主编Anna Wintour获得了最终话语权，全球《VOGUE》将采用“区域分管汇报+编辑团队全球协作”的模式进行运作，她将管理全球的主编。
这直接导致了5月17日，康泰纳仕集团在巴黎的三位顶梁柱愤而离职：一位是巴黎版《VOGUE》编辑总监Emmanuelle Alt，一位是法国版《GQ》编辑总监Olivier Lalanne，一位是法国版《Vanity Fair》编辑总监 Joseph Ghosn。
5月，巴黎版《VOGUE》主编Emmanuelle Alt与法国版《GQ》主编Olivier Lalanne离职，两人都曾是上任巴黎版《VOGUE》主编Carine Roitfeld的团队成员。
Emmanuelle Alt在这个职位上干了10年，进入巴黎版《VOGUE》更有20余年。她与一起离职的Olivier Lalanne都曾是上任巴黎版《VOGUE》主编Carine Roitfeld的团队成员。
这场地震式的人事变动，对时尚传媒巨擘康泰纳仕来说代表着什么呢？
01
那本曾被叫做“时尚圣经”的《VOGUE》还权威否？
作为康泰纳仕旗下最显赫的时尚品牌《VOGUE》从一开始就以“时尚圣经”的地位亮相中国大陆。
2005年，《VOGUE服饰与美容》在中国大陆创刊。上图为其一周年纪念的2006年9月刊。
事实上，它也的确做到了，从能够聚齐几乎所以一线明星的晚宴，到培养中国超模，以及为读者打开了一扇接触奢华世界的窗户，光是每一季时装周期间，花在秀场评论上的翻译稿费就多达十几万人民币，这不是普通媒体能够做到的，然而也是这些深藏在网站三级页面，极易被忽略、解读设计师灵感、面料剪裁和文化关联的文字，对喜爱时尚、关注秀场的读者来说，起到了另一种意义上的启蒙。正是因为本着对内容制作的至高标准，这个比《ELLE》与《Harper's BAZAAR》都要后入场的品牌才能站住脚跟。
这是康泰纳仕对待编辑内容的作风，他们向来不吝惜花钱，以高昂的编辑成本与工资养护着这艘时尚媒体业的航母。编辑们从来不会为“内容成本”发愁，他们用市场价最高标准选择最好的供应商。在生活上，这个公司也是一个能提供从打车费、洗衣费到供暖费都能报销的地方。就Anna Wintour为例，她拿着上千万年薪，随时有配司机的奔驰车接送，每年额外有几十万的置衣费，去巴黎时装周时住丽兹饭店Coco Chanel套房……她在格林威治村购置Townhouse时，集团还提供了上千万的免息贷款给她。
然而，随着纸媒的没落，伴随着疫情冲击，康泰纳仕也开始减薪、裁员、退租……
曾经是纽约世贸中心一号楼主要承租人的康泰纳仕已经不再财大气粗了，总部的办公楼层从共计23层变成了15层，减少了35%。中国分公司位于北京的华贸写字楼也退掉了一半。每个部门都需要选择末位员工进行淘汰。2020年5月开始，康泰纳仕董事会的外部成员集体减薪50％，年薪超过10万美元的员工将削减10％至20％的薪水，Anna Wintour薪水降了20%。集团还授意让员工减少打车以节省成本，这对于曾经的康泰纳仕几乎是不可想象的。
过去半年康泰纳仕集团编辑部离职高管。
这本“时尚圣经”如今面临着尴尬的局面：杂志的“核心引擎”编辑部正在流失这个行业中最资深人才……
无论是已经离职的中国版《VOGUE》编辑总监张宇，以及工作业绩享誉全球的法国版《VOGUE》主编Emmanuelle Alt，还有其他供职超过10年以上包括印度版主编Priya Tanna、日本版主编渡边三津子、德国版主编Christiane Arp纷纷离去的消息，无不令人怀疑《VOGUE》在全球的发展已经停滞不前，甚至开始倒退。
71岁的 Anna Wintour 升任集团首席内容官和全球编辑总监，负责集团旗下全球30多个出版物
欧洲地区所有版本的《VOGUE》都需要向英国版主编Edward Enninful汇报（左），亚太区版本的《VOGUE》（包括印度版和日本版）则向中国台湾版主编孙怡（右）汇报
康泰纳仕全球架构改革，被认为是这股离职浪潮的重要原因。欧洲地区所有版本的《VOGUE》容，全部需要向英国版主编 Edward Enninful 报告；亚太版则需要向中国台湾版主编孙怡（Leslie Sun）报告，这其中包括印度与日本（而中国、韩国、泰国、新加坡和中国香港版除外），而孙怡作为亚太区的负责人将向Anna Wintour汇报区域情况。
不可否认，2020年3月孙怡上任之后的中国台湾版《VOGUE》视觉上焕然一新，一洗曾经被群嘲“土味”的局面。但她真的能够指导印度版、日本版的编辑部去完成他们的编辑内容吗？
扁平化组织架构，削减人工成本，康泰纳仕开源节流的计划可行吗？
曾经在网络上被嘲审美的中国台湾版《VOGUE》杂志
2020年3月之后，孙怡担任主编所拍摄的中国台湾版《VOGUE》杂志封面
众所周知，主编是一本杂志的灵魂。虽说时尚需要不断引入新鲜血液，然而主编的眼光将最终将决定杂志的高度，而《VOGUE》并非只是一本杂志，它是一个品牌，一个全媒体。它需要从视觉到精神上一以贯之的统一。
而现实情况是，它既没法让年轻一代信服是“权威”，又不能在流媒体时代获得流量。一张Instagram上照片可能比一张花费数十万拍摄的时装大片带来更多关注度与讨论度，甚至能够直接下单。
在一个内容不断下沉，杂志的荣光也早已消散的数字化时代，《VOGUE》并不能降下身段，也许是不懂得如何降下身段，才会处于越来越尴尬的境地。
02
话语权旁落，时尚媒体所面临的的危机
为什么时尚媒体变成了时尚行业中的“弱势群体”？表面上看来，时尚媒体是没有聚合流量，但实际上是话语权的旁落。
在一个年轻人不为“时尚权威”买单的时代，再高端大气的媒体都抵不住一个接地气的郭老师的逆袭。以往的时尚杂志服务于精英族群，是造梦者，而现在只有买得起的梦，与过一阵子才能买得起的梦。
在各大美妆品牌的活动brief中出现频率最高的英文单词是“conversion”，即转化率，无论是活动现场的互动装置，还是AI试色，又或者是即兴表演，这些都将打通线上与线下的渠道，将体验变为流量，流量促进购买交易变现。几百万的活动预算留给传统媒体的部分已经极少，以往用商务舱接驾，五星级酒店伺候的媒体，现在已经很大程度上被KOL所取代，因为“预算有限”，媒体变成了发稿机器，而不会被邀请去到现场。有些美妆集团的活动，已经十分明确预算媒体部分仅留给新媒体。
李佳琦正在为娇兰口红做试色
当快销品行业总裁进入奢侈品行业，这已经是一个十分明确的信号，再高端的定位最终也是要促成更多的销售。那些入门款的大牌珠宝，无疑就像最开始香水与高级时装的关系，是现金奶牛，也是因为大众的消费提高了，从够得到的香水变成了够得到的珠宝。时尚媒体是无法直接将读者变现的，但李佳琦可以，薇娅可以，他们通过“亲自试色”甚至可以左右一款口红的销量，这就是“权威”，即“话语权”。
康泰纳仕早几年前已经在《VOGUE》、《GQ》进行“Integration”项目，即打通杂志与新媒体，融合成一个完整的品牌，但事实上大部分的杂志内容是不能共享给新媒体使用的，这也就包括了图片，这种核心内容资源。而流媒体内容就更为蹊跷，还在以杂志化思路拍摄时尚视频，是真正的“气氛组”，传递不了任何实用的信息。对于习惯了看“上身效果”、“开箱视频”的读者来说，这些大制作视频不但曲高和寡，孤芳自赏，还让人一头雾水。谁的碎片化时间不是时间呢？
03
领地的培养
在英国版《VOGUE》工作的员工透露过法国版的一件有趣的事情，可以说是真实版的《艾米丽在巴黎》，美国版曾派遣一名员工常驻法国版两年，鉴于该员工不会说法语，法国版的同事们拒绝和这位美国同事交流，狠狠冷落了该同事两年，最终对方被召回本国。
2015年，身着明黄色礼服的Rihanna打扮成了她所理解的中国风格现身Met Gala红毯。这是Anna Wintour为美国大都会博物馆中国主题时装展《中国：镜花水月》举办了慈善晚宴。
无论是怎样的架构改革，对于当地文化的尊重、理解是必须先行的，要办好一个全球化的品牌，与对于当地文化背景的良好接受是密不可分的，它不应该是一个区域对某个未曾很好了解过该地区的领导的汇报关系，也不应该是一种21世纪的“文化殖民”。东西方文化对于时尚的理解是如此不同，更何况亚洲各个国家之间有着如此之大的差异性，时尚应该根植于文化去生根发芽，而非用西方审美一统天下。
作为时尚媒体，不单单是对于一个集团而言，而是整个行业，应该发掘对本土设计师与行业人才的培养，建立自己的时尚领地，而非被牵着鼻子走。这种培养并不是某月的一个“中国设计师特辑”的专题能够解决的，它是持续的，长期做功的一个过程。
根据中国奢侈品市场研究报告，2020全球奢侈品市场萎缩23%，而中国境内奢侈品消费逆势上扬48%，其中电商渠道增长显著。2020年1月份到10月份，天猫奢侈品销售额同比大涨了120%。据最新公布的数据显示，2021年一季度（截止3月31日），天猫奢侈品平台Luxury Pavilion的销售额同比增长159%，超去年全年增速。
国货彩妆品牌花西子邀请了超模杜鹃担任形象大使。杜鹃是《VOGUE 服饰与美容》当年发掘的首个中国超模。
我们在过去几年可喜地看到了国货的崛起，而时尚媒体需要做的就是“文化输出”，无论是汉服也好、李子柒的Youtube也罢，只有当文化产生的巨大的影响力之时，这种“软实力”就会影响到时尚，因此领地的培养变得格外有意义。时尚媒体应该要好好利用这种惊人的国人购买力，将话语权拿到自己手上。未来，只有能够理解深入这片土地的媒体，才有生存下去的可能性，以康泰纳仕目前的做法，大抵是不能够了，诚如《花样年华》打出的电影字幕：“那个时代已过去，属于那个时代的一切，都不存在了。”
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