LV为什么要推出NBA系列？
深度报道 | REPORT
LV为什么要推出NBA系列？
● 奢侈品牌通过瞄准球鞋与游戏等Z世代的流量入口，完成品牌渗透。
上个月，Louis Vuitton发布了与NBA合作的第二季产品：Louis Vuitton × NBA 2021早秋系列。
这是继2020年10月Louis Vuitton品男装艺术总监Virgil Abloh首次与NBA合作的胶囊系列后的“续集”。
Louis Vuitton × NBA第二个合作系列。该系列提出“完整衣橱”的理念，应对篮球运动员在旅行、比赛和新闻发布会三种不同场合的着装风格
2020年初，Louis Vuitton就宣布与 NBA 达成为期三年的全球合作伙伴关系，并正式成为 NBA 冠军奖杯的首家官方指定冠军杯硬箱（Trophy Travel Case）提供者。
2020年Louis Vuitton为NBA总冠军奖杯特别打造的旅行箱
根据协议，Louis Vuitton不仅会为 NBA 打造放置冠军奖杯——Larry O’Brien奖杯的专属旅行箱，而且每年都将推出由Virgil Abloh 设计的年度限量胶囊系列。第一个胶囊系列作为Louis Vuitton2021春夏男装系列的一部分，在去年10月正式发售。
Louis Vuitton与NBA合作推出的胶囊系列，是双方达成合作后的首个系列
这并非是Virgil Abloh第一次主导品牌与NBA的合作。
2017年，Virgil Abloh个人品牌Off-White就曾和Air Jordan发布联名鞋款，而Air Jordan正是一款以NBA球星Michael Jordan命名的Nike篮球鞋。这款联名AJ推出后便成为当年最受瞩目的鞋款，备受市场欢迎。
Off-White与Air Jordan联名鞋款，二级市场价格已达15000人民币
当然，Virgil Abloh不是独一份。他的前任，如今Dior男装的创意总监Kim Jones也是AJ鞋的合作者。
2020年，Dior x Air Jordan 1 High OG联名款运动鞋以2800美金发售。因全球限量8500双，参与抽签的人数超过了500万。这双鞋一度在StockX球鞋平台上竞价最高曾达到3.8万美金。
全球超过了500万人参与了Dior x Air Jordan 1 High OG的摇号，这双鞋在二级市场上一度竞价高达3.8万美金
当然，这样的数额变化在球鞋二级市场上并非罕见。今年4月，一双售价1499元的李宁韦德之道银白色球鞋在二级市场上炒到了48889元。
从1000元的零售价到数万元的二级市场价格，球鞋增值背后代表着Z世代兴趣点的转移。在他们的世界中，奢侈品不再是钻石、黄金、手表与昂贵的手袋，而是球鞋、卫衣与游戏排位。
01
“Z世代”将取代“千禧一代”成为消费的主力军
1980年代初至1990年代中期出生的“千禧一代”已经占据了奢侈品市场三分之一的份额，这批在克林顿时代度过青少年时代的人，对奢侈品消费接受度颇高，然而这部分红利随着“Z世代”的成长会被稀释吗？
1995至2009年间出生的“Z世代”和他们截然不同，他们是网络世界的原住民，从小生活在互联网、即时通信构建的虚拟世界里，他们对“社交货币”的理解与“千禧一代”截然不同。
以中国为例，2020年，“Z世代”人群约为2.6亿人，撑起了4万亿的消费市场，开销占全国家庭总开支的13%。他们的消费更注重在“小圈层“上，愿意为兴趣爱好买单。他们中70%的人购买过运动鞋，而电竞爱好者中6成是“Z世代”。
“Z世代”标志性人物Billie Eilish
与“千禧一代”追求“小众”和“精致”不同，“Z世代”在时尚的追求更需要“意义”。运动品牌被赋予了Unisex、舒适、简约、随性等意义，成为了他们日常的首选着装。球鞋更成为了“Z世代”男性群体中的社交货币、时尚风向标。
奢侈品入局球鞋市场正是布局年轻一代大众市场的重要方式。
02
球鞋是何以成为身份标识和社交货币的？
《纽约时报》曾评论说，奢侈品牌加入球鞋市场的一大原因就是，品牌们发现男性也可以像女性收集名牌手袋一样收集和迷恋球鞋。脚踩一双Air Jordan是无数男性消费者心中时尚潮流的象征。
对他们来说，球鞋，不仅仅是一双运动鞋，它的价值取决于背后的文化、精神与传奇……
1984年，Michael Jordan在NBA赛场上横空出世，Nike为其推出了Air Jordan 1，一双专属这位“飞人”的赛场战靴。这双鞋在1985年的销售额达到1.3亿美元，到了1986年9月，Air Jordan 1已经销售了230万双。球鞋文化就此开始。
在NBA和篮球运动流行、名人效应、运动品牌知名度提升等因素影响下，球鞋经济应运而生。
Jordan的第一款球鞋Air Jordan 1，至今仍未经典中的经典
如果说Air Jordan代表着NBA篮球文化对运动品牌的助推，那么2015年Kanye West与Adidas合作推出的Yeezy则颠覆了游戏规则，开启了球鞋大众化的时代。
如今，消费者不必是一名篮球运动爱好者，他们只需喜爱运动风格。在除运动之外的其他生活场景中，人们也能穿着球鞋，后者日益成为一种身份标识和社交货币。Yeezy大大丰富了以往只能由运动员进行叙事的球鞋文化。
同时，Yeezy和Adidas的饥饿营销大大拓宽了球鞋的价格想象空间。Yeezy推出时350美元的定价远高于传统球鞋，而二级市场的转卖更令价格水涨船高。早前Kanye West在访谈节目中就直言，要让Yeezy成为“运动品牌中的爱马仕”。
Kanye West所代表的嘻哈文化和潮流界改变了球鞋的性质，让其具备了收藏属性，使之与奢侈品的距离进一步缩小，甚至已“金融化”成为投资理财工具。
Yeezy与Air Jordan一样，撑起了球鞋二手转卖市场的半边天
球鞋市场已经成为一个独特的、专属于男性的另类奢侈品市场。对不少男性消费者来说，珍贵的限量版或品牌联名球鞋甚至“不是想要，而是刚需”。
据Zion Market Research预测，到2023年，全球鞋类市场将达到3200亿美元；根据咨询机构Cowen＆Co数据，2025年运动鞋转售预计将成为价值60亿美元的全球业务。
数据分析机构Statista的数据则显示，2011年至2016年，男性鞋类销售增长了27%，而更为成熟的女性鞋类市场增长了21%。2019年球鞋行业的收益预估为95.2亿美元，未来5年市场预计将以每年10.3％复合年增长率持续扩大，且这一数字将会持续增长。
球鞋二级市场之火热，从美国运动鞋交易平台StockX的飞速发展中就可见一斑。
StockX 于2016年成立，由 Josh Luber 、Greg Schwartz 及Dan Gilbert（NBA 骑士队老板） 创办。今年4月8日， StockX 宣布完成新一轮2.55亿美元融资，估值达38亿美元。与去年12月完成2.75亿美元E轮融资后的28亿美元估值相比，不到5个月的时间内StockX的估值就增长了35%。
仅2020年，在StockX上进行的交易便超750万笔，平台访问量超过2亿，商品交易总额达到18亿美元，平台收入超4亿美元。
平台的商品交易方式类似于股票交易所，先将登记产品（主要是限量版或有收藏价值的运动鞋）进行公开招标，然后卖给出价最高的投标人。与证券交易一样，各类球鞋价格随着消费者的偏好而波动，价格从数百到数千美元不等。
StockX平台史上成交价最高的Nike球鞋Nike SB Dunk Low Paris，成交均价高达34988美元，去年一度出现51950美元的成交价
有著名球星背书的球鞋在传统拍卖行中的表现也十分惊人。
2011年，Michael Jordan 在1997年NBA总决赛中所穿的Air Jordan 12 Flu Game在香港一家拍卖行以10.4 万美元的价格售出；2020年5月，Michael Jordan1985年亲手签名的比赛用鞋Game Worn Autographed Nike Air Jordan1 在纽约苏富比拍卖行线上拍卖活动中以创纪录的56万美元成交。
Michael Jordan亲手签名的比赛用鞋Nike Air Jordan 1
4月27日至5月12日，苏富比拍卖行在线上举办了首次球鞋拍卖专场，13件拍品均为NBA著名球星在比赛中穿过的球鞋，迈克尔·乔丹在1984-1985赛季穿过的Nike Air Jordan 1也是拍品之一。 拍卖会间，一双2008年Kanye West在格莱美颁奖礼上穿的Nike Air Yeezy 1原型款被拍出180万美元（约合人民币1200万元），刷新了2020年的拍卖纪录。
2008年Kanye West在格莱美颁奖礼上穿的Nike Air Yeezy 1原型款
参与苏富比球鞋拍卖的客户主要在20-40岁之间，整体比常规拍卖的客户更加年轻。苏富比直言，通过球鞋拍卖，期望吸引更多类型的新客户。高端运动鞋已有超越奢侈手袋，成为最新身份象征的势头。
03
奢侈品是何以通过球鞋与游戏向“Z世代”渗透？
限量款球鞋往往会被定义在潮流地带，这个领域的人群消费力并不弱于购买奢侈品牌的那批人。既然具备相当的消费力，不同领域的强势品牌肯定希望进行合作，实现消费人群的打通。
以Air Jordan为例，2017年和Off-White发布联名鞋款后，Air Jordan近年来就与著名说唱艺人进行联名Travis Scott进行多次联名，推动Jordan销售额连续数年的强势增长。而后才有了Dior以及Louis Vuitton的两次AJ合作。
此外，GUCCI与THE NORTH FACE的合作也是这套逻辑。
Air Jordan与Travis Scott的联名款球鞋，开启了“反勾时代”
在今年以来最火爆的概念之一NFT市场，虚拟鞋也热火朝天。
Nike最先把虚拟鞋摆到台面，于2019年底公布了一项名为“CryptoKicks”的区块链运动鞋，即品牌可通过区块链技术将安全加密的数字资产附加到运动鞋上，消费者可以记录运动鞋所有权，并验证其真实性。
New Balance此前也启动了一项试点计划，与IOHK合作开发“New Balance Realchain”，以使用区块链为客户验证其新款运动鞋的真伪。
Nike“CryptoKicks”的区块链运动鞋
除球鞋市场外，奢侈品牌也通过与游戏的合作触达年轻消费者。
根据数据分析机构Statista发布的一项研究，到2022年底，全球消费者在“游戏皮肤”上的花费将达500亿美元；2019年全球电竞产业的营收首次超过10亿美元，同比增长26.7%。一方面消费者在虚拟世界中对时尚也有需求，另一方面以电竞产业持续呈现火热的发展势头，这为奢侈品牌拓展合作领域提供了清晰的指向。
2019年，Louis Vuitton便宣布与Riot Games达成跨界合作，为2019年全球英雄联盟总决赛召唤师奖杯定制独一无二的S9奖杯旅行硬箱。与《英雄联盟》合作让Louis Vuitton完成了一场成功的跨次元营销。
Louis Vuitton为2019年全球英雄联盟总决赛大师奖杯定制的旅行箱
Louis Vuitton为《英雄联盟》设计的皮肤
Balenciaga 2021秋季系列还专门打造的视频游戏Afterworld: The Age of Tomorrow（后世:明日世界），时尚品牌与游戏的跨界合作都受到了积极的市场反响。
奢侈品时装屋与运动品牌、电竞圈、游戏合作，瞄准的皆是其背后的年轻消费群体。奢侈品牌，通过跨界合作展现其年轻化品牌形象，不断扩大边界，吸引多层次消费者，从而进一步扩大市场份额。目前来看，这种策略确有其效。
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