奢侈品牌董事会里迎来了一些“年轻人”
深度报道 | REPORT
奢侈品牌迎来年轻的董事会
●时尚品牌董事会成员正在加速年轻化。80后、90后的中青年力量作为数字时代原住民，更理解新一代目标客户的心理。他们被寄予厚望，带领“高龄”的奢侈品集团们在数字时代突出重围。
过去的十余年间，世界主要奢侈品集团董事会成员的平均年龄在60岁上下。但这样的情况正在逐渐发生改变。
根据巴黎企业管理资讯公司Ethics & Boards的数据，在奢侈品行业的40家主要上市公司中，有七家集团的董事会含有40岁以下成员。这批年轻董事会成员中，30%以独立董事的身份参与公司管理决策（这个数字在2013年只有13.7%）。
这无疑释放了时尚品牌董事会成员加速年轻化的信号。
5月，Prada创始人夫妇长子、33岁的Lorenzo Bertelli正式加入Prada董事会，其成为Prada继承人已是一路坦途；Tod's也将34岁的知名时尚博主Chiara Ferragni引入集团董事会。
加入Prada董事会的Prada夫妇长子Lorenzo Bertelli；加入Tod's董事会的时尚博主Chiara Ferragni
今年1月，LVMH集团总裁Bernard Arnault的次子Alexandre Arnault（出生于1992年，尚不到30岁）被任命为Tiffany & Co.执行副总裁，而他此前是高端旅行箱品牌 Rimowa的董事长兼首席执行官、鞋履品牌Birkenstock的监事会成员。
而去年6月，LVMH旗下腕表品牌泰格豪雅Tag Heuer宣布了Bernard Arnault的第三子、年仅25岁的Frédéric Arnault升任首席执行官的消息，此前他是这个品牌的首席战略及数字官，立足于品牌的智能腕表业务与转型。
上：LVMH集团董事长Bernard Arnault次子Alexandre Arnault入主Tiffany & Co.担任执行副总裁
下：Bernard Arnault第三子Frédéric Arnault升任泰格豪雅Tag Heuer首席执行官
欧莱雅集团也在2020年宣布将33岁的Nicolas Meyers 纳入董事会，加上之前已是董事会成员35岁的Jean-Victor Meyers，欧莱雅集团已有两名不满40岁的家族成员；
奢侈品牌Brunello Cucinelli管理层中，品牌创始人的两个女儿、30岁的Carolina Cuccinelli和38岁的Camilla Cucinelli也是董事会成员。
欧莱雅集团继承人Françoise Bettencourt Meyers的两位儿子Jean-Victor Meyers和Nicolas Meyers也加入了董事会
意大利品牌Brunello Cucinelli创始人的两位女儿Carolina Cuccinelli和Camilla Cucinelli也加入了董事会
Ethics & Boards的联合创始人Floriane de Saint Pierre认为，作为数字时代原住民的年轻一代管理者能够更好地理解品牌目标客户群。他们很多人本身就作为品牌新一代消费者的一部分，能站在消费者角度为品牌发展带来新活力。
01
奢侈品牌“董事会多元化”进程中，年龄因素长期受忽视
近年来，提高并维护集团董事会的“多样性”和“多元化”已成一种政治正确。通过引入不同性别、种族、阶层、性取向等的董事会成员，集团希望向消费者和社会营造包容、多元、创新的企业文化形象，从而赢得消费者认可，维持市场份额。
而在促进“多样性”的因素中，年龄因素一向排在性别和种族等因素之后。法国商科类大学INSEAD教授Frédéric Godart认为，媒体和争取多元化的社会活动长期忽略了年龄这一因素，致使其在相关社会经济议程上并未受到应有重视。
不同行业对董事会多元背景的偏好也不尽相同。有数据指出，零售行业的董事会大多会选择引入女性、少数族裔和年轻群体，这一定程度上也体现了零售行业目标消费群体的特征。与其他行业相比，零售行业尤其关注其董事会的性别和种族多样性。20年前，女性在此行业领导层的比例平均不到30%，而如今这一比例已在50%左右。
伦敦商学院教授Randall Peterson的一项研究指出，尽管不少企业都在促进董事会多元化上付出了颇多努力，但年龄因素长期以来都被忽视和低估了。除性别和种族这两大首要考虑指标之外，地域分布、社会经济地位、性取向、亚文化群体等等因素，都比年龄来得重要。
对以“创造力”为核心的时尚与奢侈品行业来说，促进管理层多元化甚至更为重要，正是多元化给予创造力更多可能性。
长期以来，人们都将高层管理人员年龄偏高视作理所当然，因为年龄代表阅历、经验和视野，这些对企业发展至关重要。不过，今年来奢侈品行业消费者结构的变化正在改变决策层的思维方式。
随着千禧一代和Z世代这批受众成为奢侈品消费主力，奢侈品牌逐渐意识到，“多元化”理应反映市场和消费者的偏好和取向，在这一背景中，“年龄”因素的重要性就凸显了。与年长一代管理层相比，年轻一代对互联网、社交媒体、数字营销和流行文化的感知和把控能力显然强得多，而这些内容恰是这一时代奢侈品牌“吸金”的命脉所在。
Randall Peterson认为，特定“技能”而非经验阅历（往往需要时间沉淀，让年长者和掌权者更有优势）应该成为公司选择董事会成员的首要考虑因素。奢侈品集团正在向这一方向转变。
02
数字营销经历+亚太地区工作背景加持新一代继承人
这一批40岁以下董事会成员中，绝大部分是奢侈品集团控制人的家族成员。
2017年以来，年轻一代继承人进入家族品牌管理层便渐成趋势。如前文所述，LVMH集团、Prada集团、欧莱雅集团和Brunello Cucinelli这类家族品牌集团中，都有不满40岁的家族成员进入董事会。
值得注意的是，有数字营销经历或者亚太地区工作背景的继承人尤其受到青睐。在加入家族企业高层之前，这些继承人们大都已经有了相当出色的职业履历。
Miuccia Prada与Patrizio Bertelli 的长子Lorenzo Bertelli于2017年9月开始加入Prada从事管理工作，负责市场营销和传讯业务。Lorenzo Bertelli的加入给Prada注入了新的活力，一定程度上挽救了因为父母抗拒电商渠道而错失一波增长机会的Prada。
通过促成Prada集团与Adobe的合作，举办轰动全球的数字化时装秀，推动Miuccia Prada与Raf Simons共同参与的线上论坛“可能的对话”，重视电商平台对品牌营销的加持……Lorenzo在加快集团数字化转型方面发挥了关键作用；此外，Lorenzo还主导推出了Prada大热的Re-Nylon系列，可持续是其另一重要抓手。
2020年疫情期间，Lorenzo主导了Prada的线上数字时装发布
Lorenzo对包括中国市场在内的亚太市场十分重视。Lorenzo全力促进Prada在中国线上零售店的上线，推动Prada集团旗下品牌与京东、阿里等国内电商平台的合作，对中国市场可谓押注颇多。
Bernard Arnault不满30岁的次子Alexandre Arnault也有丰富的数字营销背景。
Alexandre精通英、法、德多国语言，本科毕业后就先后进入了世界级的管理咨询公司麦肯锡和投资公司KKR任职。2017年6月，LVMH的自有电商平台24Sèvres正式上线，Alexandre曾在这一过程中起到关键作用。
硕士在读时期，Alexandre便参与了LVMH对德国奢侈箱包品牌Rimowa的收购计划。2016年10月LVMH成功完成对Rimowa 80%股份的收购后，Alexandre Arnault开始担任Rimowa的联合首席执行官，带领品牌加速向年轻消费者靠拢。
Alexandre在收购Rimowa过程中扮演了重要角色
2019年2月，Rimowa在Alexandre的推动下更换了品牌logo，将字体变为无衬线印刷字体，使其在视觉上更加新鲜、充满活力。通过与Supreme、Off-White等潮牌和DIOR、Fendi等奢侈品牌的联名合作，Rimowa诞生了数个出圈“爆款”，这个有高端行李箱老牌变得风格多元，极具现代时尚气息，消费群体范围被迅速扩大。
此外，Alexandre也通过频繁制造热点以吸引年轻人的注意力，并不断推动品牌的线上市场扩张。
Rimowa与Off-White联名行李箱；
Rimowa与Supreme联名箱包系列
5月18日，Rimowa入局NFT市场，推出餐车等数码产品
LVMH集团完成收购珠宝品牌Tiffany & Co.后，Alexandre又成为Tiffany & Co.的产品与传播执行副总裁。
LVMH的三公子Frédéric Arnault也有不输哥哥的漂亮履历。Frédéric精通四国语言，先后在Facebook和麦肯锡工作。
Frédéric遗传了父母对钢琴演奏的热爱，曾与莫斯科爱乐乐团合作
2017年Frédéric加入Tag Heuer，负责品牌Connected智能腕表的开发；一年后，Frédéric便被任命为品牌首席战略和数字官，与时任首席执行官Stéphane Bianchi共同推动品牌数字化、年轻化转型，领导品牌在智能手表、社交媒体营销等数字化领域做出突破。
Frédéric Arnault在数字化方面的专业背景显然将助Tag Heuer一臂之力，也为其此后在LVMH集团的发展奠定基础。
2020年Tag Heuer推出的第三代奢华智能腕表高尔夫特别版
值得注意的是，欧莱雅集团和Brunello Cucinelli的年轻管理层们也都对数字化营销颇有心得。比如Carolina Cuccinelli26岁时便进入集团担任网页设计总监，并推动品牌建立了电商平台；在她主导下，品牌还在当地成立了专为青年开设的公益学校，以和年轻一代消费者保持密切联系。
在互联网世界如鱼得水的年轻一代继承人们正在被赋予重任。
03
引入有专业背景和个人影响力的独立董事成趋势
根据Ethics & Boards发布的数据，在7家上市公司40岁以下的年轻董事会成员中，30%以独立董事的身份参与公司管理决策（这个数字在2013年只有13.7%）。
2017年以来，奢侈品集团频频引入有专业背景和个人影响力的独立董事。除今年Chiara Ferragni加入Tod's外，最有名的例子要数英国90后女演员Emma Watson去年加入开云集团成为独立董事，并担任集团可持续发展委员会主席，彼时Emma刚刚迈入30岁。
Emma Watson多次公开发表女性平权、环保等主体的演讲
一方面Emma凭借《哈利波特》等深入人心的电影作品在年轻人中拥有极大影响力，另一方面作为一名女权主义社会活动家和可持续倡导者，Emma Watson与开云的可持续时尚价值观也不谋而合。
加入开云之后，Emma Watson推动了集团内围绕可持续时尚和性别平等议题的系列关键举措，与同时成为独董的滴滴出行总裁柳青（Jean Liu）和瑞士信贷集团原首席执行官Tidjane Thiam共同成为推动开云集团转型的重要力量。
除了开云集团外，不少奢侈品集团近年都在引入年轻的独立董事，历峰集团（Richemont）引入出生于1982年的中国经济学家金刻羽，后者是历峰集团史上最年轻也是唯一的中国董事 ；雅诗兰黛集团引入知名设计师品牌租赁平台Rent the Runway的首席执行官Jennifer Hyman；意大利时尚品牌Moncler引入Farfetch首席客户官Stephanie Phair；Net-a-porter引入Instagram高层Eva Chen；Kanye West也曾数次提出加入GAP董事会的意愿。
金刻羽；Stephanie Phair；Emma Watson
无论是在社交媒体上有千万粉丝的Chiara Ferragni，还是在女权、可持续等核心社会议题上颇具影响力的Emma Watson，还是其他在特定领域十分出色的年轻意见领袖和商业精英，奢侈品牌积极引入这些独董，无疑是看中其在数字时代的个人影响力，与在数字营销领域的丰富经验。在资本市场上，这种影响力能转化为可观的收入数字。
根据IBM与美国零售联合会(NRF)共同发表的调研报告，2020年全球Z世代消费者总数已达到26亿；而1990年代中期出生的千禧一代已经占据了奢侈品市场三分之一的份额。在高端珠宝市场、护肤美妆市场、球鞋市场和可持续时尚方面，千禧一代和Z世代都已成为主力消费群体。
具有较强消费意愿、消费能力和鲜明消费偏好的年轻一代消费者，和持续成熟的数字渠道，都将是支撑全球奢侈品市场增长的关键动力，也将决定奢侈品牌发展策略。这一意义上讲，奢侈品牌管理层的年轻化势在必行。
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