从跑车到顶级内衣，奢侈品牌为何都在出美妆线？
深度报道 | REPORT
从跑车到顶级内衣，
奢侈品牌都在出美妆线
●Gucci、Hermès都在卖口红，Valentino、La Perla也开了美妆线，连兰博基尼都出香氛了……当专业美妆销售惨淡时，奢侈品牌们却在积极入局化妆品这片蓝海。
“奢华美妆”为什么能逆市而动成为增长点呢？
美妆领域的奢侈品牌玩家越来越多。
Valentino Beauty首批上线的迷你手包“大V仙女盒”，包括一款粉饼和一支口红，售价1800元。
7月1日，意大利老牌时装屋Valentino首个彩妆系列Valentino Beauty将在天猫上开始销售。这个系列主打的概念是：“Couture，高级定制”。
作为一个有60年高级定制历史的时装屋，Valentino把这种优势放在了美妆线上。它推出了50种色号的口红，全都来自其高级定制时装布料的颜色，其中包括其著名的专利色“Rosso Valentino”，而每支售价450元人民币。首批发售的还有一只售价1800元人民币的迷你手包“大V仙女盒”，仅够装下粉饼和一支口红。
这条彩妆线由美妆业巨头欧莱雅集团操刀，2018年就已签署了协议。
La Perla推出的香氛、沐浴露和口红系列
5月底，意大利另一个奢侈品牌，顶级内衣品牌La Perla，也正式发布了自己的美妆线系列产品，包括香水、身体护理、护肤和彩妆线。首发的8款高级香水以手工制作的La Perla 奢华内衣为灵感售价100欧元/30毫升（约合人民币780元）。同期推出的还有包括沐浴露、身体乳和身体紧致乳液在内的三款身体护理产品，和口红、唇膏和眼线笔等彩妆产品。
实际上早在2019年，La Perla母公司便宣布成立了子品牌La Perla Beauty，致力于开发高端香水、化妆品和护肤品。2020年，La Perla又与 Revlon（露华浓）中止了双方之间的香水、美容产品授权协议，实现这一业务的垂直整合。La Perla品牌、产品和数字高级副总裁 Stephanie Fitzgerald 表示，“高质量的香水和美容产品反映了当今女性的价值观。”
Culti为兰博基尼定制的香氛
6月，意大利顶级跑车制造商兰博基尼Lamborghini与意大利著名香氛制造商Culti Milano合作推出的香氛系列上线了。首批新品有500毫升、1000毫升和2700毫升3种规格，零售价分别为90欧元（约合人民币700元）、125欧元（约合人民币973元）和530欧元（约合人民币4127元）。
奢侈品纷纷涌入的彩妆和香水这一赛道，然而2021年前三个月雅诗兰黛、资生堂、COTY等美妆集团都面临着专业彩妆线、大众彩妆品牌的业绩下滑。
01
口红卖不动了？奢侈品牌为何要逆市入局美妆行业
过去的一年是美妆行业特别难熬的一年。化妆品巨头集团的商业香水和专业彩妆产品可谓业绩凄惨。
对化妆品巨头雅诗兰黛（ESTĒE LAUDER）集团而言，近年来彩妆生意甚至已经成为绊脚石。
根据集团之前发布的2021年一季度财务数据，集团彩妆部门收入下滑11%至10.18亿美元，连续第五个季度录得双位数的下滑。M.A.C、Bobbie Brown品牌业务均受到重创。而集团高端护肤品业务销售额大涨31%至22.59亿美元，主要得益于LA MER和雅诗兰黛ESTĒE LAUDER品牌的双位数增长推动。
今年2月，集团便宣布旗下的美国彩妆品牌Becca Cosmetics将停产，主打精油、身体乳、香水和香薰的Rolio Olio Lusso将停业，多年来仅提供线上业务的护肤和美妆品牌Prescriptives也将被关闭。
同样，美国美妆集团露华浓（Revlon）2021年一季度财务报表显示，其销售额同比下滑1.76%至4.45亿美元，净亏损为9740万美元。旗下大众美妆品牌露华浓Revlon销售下降10.9％至10.39亿元，而以护肤品为主打的伊丽莎白雅顿Elizabeth Arden收入增长17.9％至7.2亿元。
法国美妆巨头欧莱雅集团（L’Oréal Group）2021年第一季度财报显示，该集团最大的部门——销售美宝莲Maybelline等品牌的大众消费品部门，因彩妆品类的明显平淡而有所停滞，销售额同比下滑了6.2%。而高档化妆品部的增长主要有赖于兰蔻Lancôme、科颜氏Kiehl's和赫莲娜HR这些品牌，销售额同比增长12.4%至27.697亿欧元，有机增长14.6%。
香水行业巨头Coty集团2021年前三个月财报显示，其大众美妆领域同期下跌23.3%，同比下降21.6%。集团对旗下几个过去两年表现疲软的主要大众品牌进行了重新定位：彩妆品牌CoverGirl、美容品牌Sally Hansen、彩妆品牌Rimmel、Max Factor以及Adidas香水。
然而，Coty在高端化妆品和奢侈品香水领域上却显得非常有信心。计划到2025财年，高端彩妆收入占比从3%增长至高个位数。
Coty手里掌握着包括Chloé、Tiffany和Bottega Veneta在内的大量奢侈品牌香水，以及Gucci Beauty和Burberry Beauty这两个高端美妆品牌。
截止至2020年12月31日，Gucci和Burberry这两个高端美妆品牌在中国市场的实体店和电商上都出现了售罄的趋势：Burberry高端彩妆的售罄率上升了48％，Gucci化妆品售罄率则翻了四倍以上。特别是去年推出的Gucci Beauty销量极好，从去年年中到今年上半年，在美国增长了110%以上，在亚太区增长了50%以上。
事实上，不是口红卖不动了，而是不贵的口红卖不动了。
02
彩妆和香水市场的感性消费，正在成为奢侈品行业的增长点
根据普华永道2019年发布的报告，2017年全球美妆行业销售额规模已经达到了4120亿欧元，2012年至2017年的年复合增长率为3.9%。同时普华永道还预测，全球美妆行业在未来还将进一步增长，年复合增长率将达5%，到2021年全球美妆行业年销售额规模将超5000亿欧元。
此外，根据相关机构数据，2020年中国彩妆市场的消费总额就达到了800亿元。这个市场的巨大潜力无疑对各大集团来说吸引力十足。
Hermès彩妆系列
2019年，Hermès宣布将推出彩妆线，并于2020年1月推出首个彩妆系列——包含24只口红的Rouge Hermès系列，色号取自品牌所拥有的7.5万种丝绸颜色和900种皮革色调，定价为67美元（约合460元人民币）1支。不久前，爱马仕又推出其第二个彩妆系列Rose Hermès。除了上新3款限定唇膏色号外，还首次发布了8个颜色的腮红产品和化妆工具（两款腮红刷和一款化妆包）。
Hermès已经从这一业务扩展中从尝到了甜头。今年第一季度，Hermès香水和美妆部门大涨21%至9890万欧元。
2019年率先通过口红试水美妆市场的Gucci，在发布的第一个月里就卖出超过100万支，随后逐渐扩展到粉底、眼线膏、睫毛膏等产品，目前也已成为品牌旗下一个增长动力。此前在开云集团业务中扮演低价、跑量角色的是眼镜业务。
香水和化妆品的业务是LVMH集团体量第四的板块，这些年来大力发展高端香水业务与开发明星彩妆成为了这个部门增长的引擎。2019年，LVMH集团与Rihanna合作推出的Fenty Beauty系列化妆品大受欢迎。福布斯估计，该产品2019年销售额超过了6亿美元。而2020年疫情期间，Dior新款香水Miss Dior Roses N’Roses、J’adore Infinissime的成功推出以及Rouge Dior彩妆的成功推动，才使集团美妆业绩有了回暖迹象。
Louis Vuitton 2021年推出的新款香水on the beach
也因此，LVMH集团看到了高端香水的机遇，Louis Vuitton、Celine、Tiffany等品牌这几年重新进军香水市场。
香水这一品类利润十分丰厚，长期与Hermès合作的法国著名调香师Jean-Claude Ellena就曾表示，香水实际的配方仅占总成本的6％，而成本在香水定价中的占比也很小；香水作家Alyssa Harad也在《Coming to my senses》一书中透露，一瓶五十美元的商业香水中，香水的实际成本只有几美分。
对奢侈品入门级消费者来说，彩妆和香水是敲门砖。曾任Dior香水部门财务总监的Jacques Mantz像时尚评论家Dana Thomas表示：“所有跟时装有关的信息、事件都对我们香水部门有帮助，而世界各地的供应商销售了香水，就提升了Dior时装品牌。”香水、口红就像是一个奢华的梦想，它的价值并不在于实用意义，而在于一种感受。这种感受就是奢侈品的价值。
同时，和价格动辄数千上万的时装、箱包相比，美妆品价格相对低廉，更容易打开市场，拓展用户群。从这一层面上讲，美妆和香水成为奢侈品牌的现金奶牛就不奇怪了。
以CHANEL为例，美容和香水业务是其最强的现金流。2018年，CHANEL销售额同比大涨10.5%至111亿美元约合98亿欧元，其中美妆与香水业务占据总销售额的三分之一，该品类的电商销售额增幅高达50%。
2020年CHANEL虽整体录得18%的业绩下滑，跑输LVMH、开云和爱马仕几大竞争对手，但其线上美容和香水产品的销售额却实现翻番，2021年上半年该板块则进一步增长了近60%。
对CHANEL这样的奢侈品牌而言，构建一个从高级定制到成衣系列，到手袋配饰，再到香水美妆的稳定金字塔收入结构是保持稳定增长的关键。
当奢侈品大幅涨价，保持着自己品牌溢价的同时，美妆线正是他们攫取大众用户的法宝。既不用担心“打折”、“过季”影响品牌调性，反而成为品牌传播的最佳广告。
每天5分钟
FASHION
INDUSTRY知晓圈中事
往期回顾
GUCCI百年上海办秀，年销百亿美金的CHANEL利润下滑41.4%
Netflix进军电商战场，带货能力有多强？
END
门道 FASHION
时尚商业评论