时尚品牌展的艺术价值重要吗？
深度报道 | REPORT
品牌展览的艺术价值重要吗？
by 向幽
● 时尚品牌艺术展已经成为了一种成熟的营销手段，从策划、布展到传播一系列硬操作带来了比普通艺术展更高的关注度。但，品牌价值和展览价值可以画等号吗？
过去一个季度，奢侈品牌在中国以各种各样形式举办了「展览」：GUCCI在上海展览馆开启了「古驰原典」亚洲巡回展览的首站；Saint Laurent在上海当代艺术馆以YSL灵感缪斯Betty Catroux为题的「圣罗兰时尚展」；Maison Margiela在上海芮欧百货户外广场制作了一个概念空间名为「时装以外 凡尘之上」；Louis Vuitton在杭州湖滨银泰in77迎来了其全球巡回展览「看见LV」的第二站；Hermès在上海「爱马仕之家」四层举办了中国艺术家徐震个展「新人」；上海Prada荣宅办完了Theaster Gates个展「多宝阁」；Louis Vuitton在北京Espace文化艺术空间展出雕塑大师阿尔贝托·贾科梅蒂的精选展；Cartier在上海当代艺术博物馆推出「树，树」展览，通过近来自全球艺术家的200余件作品表现了树木作为人类社会的主要审美灵感来源；此前，Cartier还在上海晋公馆举办了在中国首次「卡地亚古董珍藏」珠宝展；华人珠宝品牌Cindy Chao在上海复星艺术中心举办了其珠宝臻品展「无尽之境」；「积家 Reverso 翻转系列主题展览」也在上海艺仓美术馆展出，纪念这款腕表问世90周年；还有CHANEL通过赞助的形式参与了UCCA尤伦斯当代艺术中心推出的「成为安迪·沃霍尔」展览，1980年代艺术家曾为其5号香水瓶制作过作品……
GUCCI在上海举办的「古驰原典」展览
以YSL灵感缪斯Betty Catroux为题的「圣罗兰时尚展」与Cindy Chao珠宝臻品展「无尽之境」
Louis Vuitton全球巡回展览「看见LV」在杭州
上海「爱马仕之家」举办的徐震艺术展「新人」
Prada荣宅举办的Theaster Gates个展「多宝阁」与UCCA的「成为安迪·沃霍尔」展览中CHANEL 5号香水瓶作品
卡地亚当代艺术基金会推出的“树，树”展览
似乎，展览成为了一种新的促销手段，比打折和广告投放有更正面的效果。
01
时装品牌扎堆办展，意欲何为
今时今日的品牌展跟服装本身关系不大，衣裙和鞋包只是作为展品陈列出来，就如同它们作为商品在商店陈列出来一样。品牌展更多是关于品牌自身的展示，设计作品只是这种展示的具体表现。换句话说，参观这些品牌展不是去看衣服的，更多是去沉浸式体验品牌圣光的。
所以「品牌展」是一个更为贴切的名号。近年来品牌展也有了一些模糊的区分。有展示性为重的，比如Dior 的「梦之设计师」，Prada的「Front and Back」（伦敦地区）；今年Gucci和Saint Laurent的展览也应属这个性质。
2020年在上海举办的Dior 的「梦之设计师」时装展
2020年Prada在伦敦设计博物馆举办的展览「Prada. Front and Back」
另外还有带销售色彩的小型展，比如Maison Margiela 为上海新店造势的「时装以外 凡尘之上」。这个展览由30根类似Maison Margiela 2018 秋冬高级定制秀场「Artisanal」上的石膏立柱以及14根镜柱组成，散落在40平米的镜面空间中，如迷宫世界 ，适宜沉浸式体验与拍照。
Maison Margiela《时装以外 凡尘之上》限时展览与观展嘉宾留影
尤其值得玩味的是，离开公众视线12年的品牌创始人Martin Margiela则以艺术家的身份复出，受邀在巴黎老佛爷百货基金会的艺术空间Lafayette Anticipations举办个展，展出其此前从未曝光过的的雕塑、摄影和装置作品。这位比利时时装设计师虽然已经与这个品牌并无关系，但大多消费者却是因为他当年的设计理念在为这个品牌买单。
与Martin Margiela情况相似，极简主义时装设计师Helmut Lang已与自己的品牌Helmut Lang不再有关系。2020年，隐退时装界15年后，他在美国韦斯特波特当代艺术博物馆（MoCA Westport）举办了艺术展，展品原料来自于2010年烧光其工作室6000件服饰的火灾遗物，他将他们重组凝固成为雕塑品，Lang是自从2005年远离时尚圈后一直在做纯艺术。
品牌展，归根结底是关于品牌自己的。无论是其历史、创举还是风格演变，都围绕着这一个logo开展。这样的展览里所有的好处都给了品牌：收获更多关注、更立体地展示自身历史、更近距离地跟消费者互动、更生动地传递品牌气质。另外还有笼络潜在消费者、能够在较长一段时间里成为热点，以及大量参观者消费者自发在社交媒体的创作。
同时，也不少品牌为了强调自己的艺术性以及对艺术的重视与投入，同样也会办另一类展览：联合艺术展。最突出的是Prada在上海建立自己的艺术展示场所荣宅之后，几乎成为一个小型艺廊，流动展出不同艺术家的作品展。
类似的操作Louis Vuitton也有，其在北京的据点Espace文化艺术空间，正在展出雕塑大师阿尔贝托·贾科梅蒂的精选展。7月，Cartier也举办和上海当代艺术博物馆共办的艺术展「树，树」。前者是由路易威登基金会策划，后者是由卡地亚当代艺术基金会推出，两者都是深度参与艺术领域的企业基金会。
品牌展也好，品牌赞助的联合艺术展也好，都由来已久，但始终没有明确的定义。它们只有一个共同点：走出商店，走进艺术场所。
02
展示艺术修养，还是站稳奢侈商品生产者的定位？
究竟是在美术馆、展览馆举办，还是在商城中庭和自家门店举办，直接决定了展览的性质。前者能冠上「展览」的名号，后者很难让人不想到展销会。
但品牌展的两难境地也就在此体现：究竟是只展示艺术修养，还是站稳奢侈商品生产者的定位？
如果比较品牌展和联合艺术展两个类别，后者展览的内容策划和设计，经常交由具体的策展人来负责，通常是知名艺术家或者职业艺术策展人。这也使得联合艺术展里少见具体的设计作品，即便有，也不会是其最原本的、作为商品的面貌。
法国艺术家Claire Tabouret创作的Lady Dior
Dior屡次策划展览，邀请各类艺术家把其标志性的Lady Dior手袋改造、创作。这种方式进一步加强了品牌溢价，形成超越商品意义的「艺术创作」。
在不少联合艺术展里，品牌常常会出来署名，操持一下开幕闭幕，或是提供场地。最终，这些会汇成新闻稿里的一句“彰显品牌精神，贯彻品牌对艺术创作的支持”。
展览中Andy Warhol创作的CHANEL 5号香水瓶
比如CHANEL这次对UCCA尤伦斯今年大展「成为安迪·沃霍尔」的赞助。作为北京著名的私立现当代艺术中心，UCCA这个展览邀请了安迪·沃霍尔美术馆（Andy Warhol Museum）联合策划，用多达400件作品全景式的呈现了安迪·沃霍尔的创作生涯。CHANEL则通过其中安迪·沃霍尔1980年代创作的CHANEL 5号香水瓶画作，把品牌与这位艺术史上最出名的波普艺术家链接在了一起。
仅仅提供支持，确实有足够的艺术性，但品牌自身的存在感还不够强。于是就出现了品牌展“艺术化”的现象，作为一种探索平衡点的尝试。
就像刚刚开始巡展的「古驰原典」，展览集中展示了Alessandro Michele任创意总监以来的广告创意，由Alessandro Michele本人担任策展人，目的是「回溯那些未经修饰与解读的文化原典，阐释每季时装系列核心精神的同时，也反映了米开理包容、自由且无畏的哲学思考」。
对于一个艺术展览来说，「古驰原典」的核心概念「Archetypes」是一个零散的拼盘，17个房间无非是对Gucci六年广告的一次回溯再创造。它的原创性、故事性、艺术价值都不及Alessandro Michele任内Gucci之前所做的大型展览深邃且聚焦。它更像是一个散点式的打卡景点、一个嘉年华游乐场，满足Gucci爱好者沉浸式地去与那些可辨识的Gucci元素互动。
回顾Alessandro Michele过去几年带领Gucci在中国举行的艺术展，会更清晰地感受到这种差异。2015年的「已然/未然」意在探讨何为“当代”，2017年的「策展米开理」三个主题展厅各有其主题和领衔艺术家，2018年的「艺术家在此」与Maurizio Cattelan携手探讨复制及其创造性。
2015年Gucci艺术总监Alessandro Michele 与英国时尚杂志《LOVE》创始人Katie Grand共同策划的展览「已然/未然」（No Longer / Not Yet）在上海民生美术馆举行，意在探讨「何谓当代？」。邀请了不同领域的当代艺术家以各自的独有视角与创作阐述介于「已然」(No Longer)与“「未然」(Not Yet)之间的含义。借此阐述古驰侧重当代精神的全新品牌方向。
2017年，Gucci携手杂志《A Magazine Curated By》在香港、北京和台北三城举办艺术展「策展米开理」。这是一次对Alessandro Michele为何成为Alessandro Michele的探究，对他作为一位艺术家的精神世界的探讨。艺术家Coco Capitán用存在主义的手法编撰了《A Magazine Curated By Alessandro Michele》杂志，从佛罗伦萨到罗马，对Michele的两个故乡做了今昔探究。策展人Dan Thawley用声光电的方式将这本杂志的内容呈现为一场艺术展。
2018年，Gucci联合艺术家Maurizio Cattelan 举办展览「艺术家此在」（The Artist is Present）。Cattelan 认为在这个所有一切都能被重复生产的时代，没有任何东西能真正保有 「原创」的光环，也意味着我们需要更新对 「复制品」 的陈旧概念，换一种新的视角来看，「复制」 也是当代不可或缺的。这个展览也成了Michele创作Gucci的另一个出发点。从某种意义上来说，「古驰原典」是对「艺术家此在」 的复制。
到了2021年的「古驰原典」展览主旨不再是去深入思考一个当代命题，而是反复对于「品牌形象」的诠释与固化。这种诠释就像是人们对于希腊众神和神话故事之间的理解记忆一样，通过这种反复强调的场景叙事让消费者对于产品有了更具象化的体会与印象。Gucci不再需要讲述新的故事，而是需要将这些年积累的畅销品通过「古驰原典」升级成为新经典。
「古驰原典」的展览周边产品，就像所有艺术博物馆的周边一样，涉及卫衣、帆布袋、水壶到扇子。
品牌展也好联合艺术展也好，都在实践同一件事：把奢侈品品牌的价值，提升更高的符号价值；把「买它」提升到「为了艺术，买它」。
03
观众决定走向哪个品牌故事
办展览不是一件容易事。哪怕对于历史底蕴深厚的品牌，如何清晰生动又富有创造性地去讲述这个故事，也都是一件需要。
去年Dior的「梦之设计师」，大体上是对伦敦V&A博物馆Dior 70周年特展的复刻，这个2017年举办的特展是对Dior品牌故事的一个非常清晰的总结，因此变成了巡展模式，此前在巴黎艺术博物馆也举办过同名展览。
这种巡展中，品牌会针对不同国家、地区，调整参观路线、加入一些当地展品来丰富展览的在地性。当然，前提是保证整体企划和结构，始终沿着品牌历史本身展开。具体表现手段通常是安排设计风格编年史、历任创意总监介绍、品牌核心灵感展示以及里程碑式作品展示等环节。这一点在以历史、工艺技术和珍稀原石见长的珠宝品牌上更为常见。
源于品牌而导向品牌，这是品牌展的核心宗旨。但是有越来越多的观众，不满足于打卡，也想有更丰富的体验和「干货」。在时尚类展览扎堆的2021上半年，英国V&A把2018年开办的「源于自然的时尚」大展移师深圳，同时增加了一百多件中国服饰作为展中展。这样的展览有更明确的主题，也有更多知识性内容。如果你是服装专业的学生、时装爱好者，在这样的展览上能获得不少知识，比如得以亲眼目睹曾经只在书本和网页上看到的图片。这种观看体验对吸收知识而言相当重要。
V&A“源于自然的时尚”展览
类似的展览今年并不少。在V&A的主场伦敦，由去年延期过来的「爱丽丝：越来越奇怪」展现了导演Tim Burton、摄影师Tim Walker、设计师 Iris van Herpen 和 Viktor & Rolf 等人眼中的童话与仙境。观众可以看到设计师如何用剪裁与轮廓诠释奇幻。
同样位于伦敦的的设计博物馆，则把目光投向球鞋。近几年来球鞋品类从设计到销售方式，都有了翻天覆地的变化。设计博物馆把展览主题设立为「从工作室到街头」，正是试图透视这一变化过程，检视球鞋如何扩大成一个无法忽视的市场。
伦敦设计博物馆展览“运动鞋开箱：从工作室到街头”（“Sneakers Unboxed: Studio to Street”）
在「从工作室到街头」展览中，观众能看到从Adidas、Vans、Reebok到Balenciaga、Comme des Garçons、Craig Green各个品牌的球鞋，既包括了专业运动品牌，又囊括了设计师和老牌时装屋。它是从球鞋这个具体剖面着手，思考运动鞋如何成为当下一种文化符号。品牌及其产品，真正成为了展览中的一件作品，以其具体的形象承担了策展人的抽象思考。
这也符合学者、策展人Judith Clark常常提及的一点：策划展览的思考模式是一个曲线循环的过程，由展品联想到它们蕴含的含义及潜在情景，最后再回归到物件本身。
在这个过程中，服装作为思考的出发点，策划者探索其象征性符号背后的意味，以及由此反应的文化思考和社会问题，最终形成一个可展览的故事。由此产生的对于时装价值的探讨包括了服饰结构、剪裁方式、技法及设计理念等。
她并不专指品牌展或博物馆展，而是一种泛指、一种通行规则。实际上，博物馆里也能看到品牌展。V&A就做过「Shaping fashion: Balenciaga's legacy」（2017），这家极富盛名的博物馆办展有自己的标准——展览要符合本馆的使命和形象；筹备时间两三年；选题层层上报，还需经督导委员会审查。
审查中需要反复检视几个重要的问题：展览最大的创意是什么？展览的范围、时间跨度、区域划分和所涉学科有哪些？和V&A有什么关系/为什么要在这里而不是其他美术馆或博物馆？
这些保证了每一个出现在V&A的展览不同的“故事”，也就是Judith Clark所说“可展览的故事”。
每一个展览里都应该有其核心故事。在FIT秋季将要举办的「Reinvention and Restlessness: 1990s Fashion」时装展里，这个故事是关于九十年代时，设计师们对高级时装的挑战。在Saint Laurent正于上海当代艺术馆的时尚展里，故事是关于Betty Catroux如何影响一位大师和一个品牌。
最终，要走近哪个故事是观众的选择。如果你是观众，你会怎么选择？
Reference：
Fashion, History, Museums Inventing the Display of Dress（Julia Petrov, 2020);
博物馆时装展览的演进与未来（陈远怡,2018）;
从使命（Mission）到创造力（Creativity）——来自英国V&A博物馆的展览启事（田甜,2018）
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