开云集团如何打好亚文化这张牌？

深度报道  |  REPORT

亚文化这张牌，

开云怎么继续打？

by 薛良

●Balenciaga反建制、GUCCI高举德里达旗帜玩坎普、Bottega Veneta在这个算法时代关掉了社交媒体、Saint Laurent把情欲明晃晃地摆出来......开云集团几张王牌看起来在“独辟蹊径”。

这些“下注未来”的差异化玩法，能够在后疫情时代奏效吗？

本周，奢侈品巨头LVMH集团、开云集团、Hermès集团都发布了2021年上半年财报：LVMH集团与开云集团之间的体量差距正在扩大，曾经甩掉Hermès一大截的GUCCI正在被赶上。

First Half营业收入对比 两个集团2019-2021年数据
	2021	2020	2019
LVMH集团 所有部门	286.65	183.93	250.82
LVMH集团 时装皮具部门	138.63	79.89	104.25
Hermès集团	42.35	24.88	32.84
开云集团 所有部门	80.47	53.78	76.38
开云集团 所有奢侈品牌	77.08	51.76	73.64
GUCCI	44.79	30.72	46.17

（单位：亿欧元）

相比LVMH集团、Hermès集团高歌猛进的增长，以顶级时装屋为主体的开云集团（奢侈品牌包括GUCCI、YSL、Bottega Veneta、Balenciaga、Alexander McQueen等）销售额刚刚恢复到疫情前的水平，和6个季度前差不多。特别是将LVMH集团时装皮具部门（Louis Vuitton、Dior等时装屋所在部门）与之相比，显得有些惨淡。占据开云集团营业额58%的核心品牌GUCCI没能如LVMH集团双王牌那样跳跃式增长。而在2020年实现增长态势的Balenciaga和McQueen在体量上无法成为集团的提速引擎。

一直以先锋为标签、总是成为话题中心的开云系奢侈品牌，面对头部顶级品牌的挤压和愈加竞争激烈的市场，这套赢取“Z世代”的亚文化牌要怎么打下去？

01

  最会讲故事的GUCCI怎么了？

韧性，是所有奢侈品牌在疫情期间都喜欢使用的一个词汇。经历了疫情最初的冲击后，具有“韧性”的奢侈品牌纷纷强劲复苏，而以 GUCCI 为代表的开云则仿佛陷入迷惘，慢人一步的恢复速度让人们谈论 GUCCI 品牌定位“弥散”的声音进一步放大了。

2021上半年财报显示，GUCCI依然占据了开云集团营业额的半壁江山。它一直是这个集团最重要的王牌。然而，2021年GUCCI百年华诞的营销并没有立杆见影实现GUCCI增长。

GUCCI的增速已经放缓两年了，其的抗风险能力远不如Hermès、Louis Vuitton等品牌。以2020年疫情期间为例，Hermès降幅只有6%，Louis Vuitton和Dior所在的LVMH时装皮具部门全年仅下降3%，而GUCCI销售额下滑22.7%，使得开云集团的降幅达到了17.6%。

GUCCI 2021年上半年的销售额同疫情前2019年同期相比，只增长了0.1%，几乎完全持平。在经过了6个季度，GUCCI的销售额并没有增长，而集团旗下的Bottega Veneta同比增长率高达32.6%，开云的整体奢侈品业务相比2019年同期仅增长了7.7%，经常性营业收入（recurring operating income）甚至还有所下滑。

成也GUCCI，败也GUCCI。

7年前，GUCCI在新任创意总监Alessandro Michele一百八十度大转弯式的革新后，一度一扫低迷，品牌体量迫近Louis Vuitton，2017年甚至创造了利润51%的飙升。

GUCCI 2018秋冬系列秀场

Alessandro Michele的GUCCI曾是最会讲故事的品牌。在他上任的前五年里，GUCCI每一个collection都像是一场仪式，可以写出一篇论文来对其进行读解，拥有相对丰富而完整的世界观：从古希腊的神话叙事到德里达的解构主义，从宗教图腾到潮流圈盛行的Bootleg文化。

GUCCI呈现出激进而有新意的形象：打破美丑二元对立，把camp引入殿堂，模糊的性别特质，复古繁郁的风格……和从前品牌呈现出的资产阶级高雅趣味大相径庭。GUCCI牢牢占据了新时代的时装文化高地，成为了一种文化符号、身份标签，拥有了自成一体的审美。

然而，随着时间的推移，GUCCI的激进性在自我重复中减弱了（事实上，所有的东西都无法永远激进），当它从消费者宗教狂热般的拜物情绪中降温下来，GUCCI作为奢侈品的核心竞争力就有点模糊起来。它即不是最先锋最前卫的，又不是普适的优美，也与人们熟悉的街头日常风格有明显区隔；再加上Alessandro Michele的设计主题对消费者来说往往晦涩难懂又包罗万象，无法形成有效一以贯之的时装语言逻辑，从而无法对外发出清晰一致的声音。

GUCCI 2016早春度假系列中的酒神手袋，这是Alessandro Michele上任以来推出的首个畅销手袋

另一方面，Alessandro Michele对GUCCI设计大刀阔斧的改革让品牌逐步流失自己的原有消费群体和阶层。

虽然GUCCI拥有百年历史，但GUCCI的品牌形象并不清晰。无论是Tom Ford、Frida Giannini还是Alessandro Michele，他们所创造的GUCCI都截然不同。尤其是Michele，他执掌下的GUCCI形象过于丰富、产品繁多，反而无法统合和有效利用 GUCCI 深厚的品牌DNA，导致出现了两个迥异的品牌形象——一个是拥有百年历史的GUCCI，拥有它的家族有着传奇历史，而品牌也有许多经典元素和单品；另一个是Alessandro Michele的 GUCCI ，看上去充满传奇与故事，然而却无法清晰表述出它的模样。

02

奢侈品牌的核心竞争力：反复讲述的老故事

奢侈品是一门讲故事的生意。

品牌形象依托于悠久的传奇性历史故事和与之相匹配的具象产品。CHANEL就是很好的例子，它的故事足够鲜明传奇（比如5号香水和玛丽莲·梦露的牢固连接），而它的核心产品设计又足够经典和有延续性，两者互相对照，让品牌形象无比坚固且有更强的可持续性。

5号香水可以不断演绎全新版本，正如 Dior 的 NewLook 套装、Louis Vuitton 的旅行箱和爱马仕的铂金包一样，源源不断地成为品牌有力的背书进而转化为销量。

GUCCI和同集团的Balenciaga在这方面都不擅长。

虽然GUCCI的monogram 双G图案、红绿色带、竹节手柄和Jackie手袋历史悠久也足够有标志性，但正如前面阐述的那样，它和Alessandro Michele的设计之间并没有很好衔接，新风格和经典品牌形象之间有所脱节。这就同时让品牌的老客户和新顾客产生了困惑。

GUCCI并非没有意识到这个问题。品牌已经透露，正在调整经典产品所占的比例，从原来更侧重于新设计改为同经典产品占有均衡比例，这正是对这种脱节进行弥补的一种尝试。

这种关于新设计与经典相连接的最新例子是 GUCCI 对品牌珠宝腕表系列的强化升级。就在最近，GUCCI 推出了新的Grip系列手表。这个手表系列最初于2019年发布，均价在1万元左右，这已经是时装表的最高价格区间。但升级后最新的表款开始拥有鳄鱼皮表带和珍稀宝石的规格，同时镶嵌有钻石，一下将以跳时复古功能为卖点的Grip系列手表推向了奢侈腕表的价格区间。

GUCCI推出的奢华腕表，在之前的时装表款Grip系列，G-Timeless系列上升级机芯和装饰而成

Balenciaga面对的情况和GUCCI类似。

事实上，这是开云集团押注亚文化后所面对的主要问题的一个缩影：原本品牌为了实现增长，需要讲述“新故事”，短期内需要拥抱“爆款路线”。但这些“新经典”能否真正成为品牌DNA就成为这些故事的“瓶颈”。

从长远来看，如果设计师无法在亚文化的讲述中，与品牌本身经典风格之间做出很好的取舍，无法用当代的设计语言与品牌DNA 产生有效结合，势必损伤品牌自身，因为消费者对奢侈品的买单是一种对品牌价值的信任投票——这种价值认同直接决定了产品的溢价，而这正是奢侈品之所以奢侈的关键所在。

03

联名是否是一剂百试不爽的良药？

GUCCI 借100周年大秀给出了一套新的方案：这是一次对Alessandro Michele过去7年的成功作品回溯，也是一场堪称“行为艺术”的“联名”尝试——GUCCI X Balenciaga。

GUCCI 100周年秀场上充满两个品牌的标志性元素

对时尚界来说，联名是一种带动销售的良方。LVMH集团是这种商业手段的爱好者，这是一种简单触达新用户的有效手段。

集团旗下的创意总监Kim Jones就是擅长这门手艺，一路将Louis Vuitton、Dior Men推上神坛。从当初Louis Vuitton X Supreme到2022春夏巴黎男装周上Dior Men与说唱歌手Travis Scott的厂牌Cactus Jack的联名……顶级时装屋与潮流文化的耦合使新一代消费者轻松理解了奢侈品的语境。一双Nike的红白配色Air Jordan 1 OG High 可以成为佳士得拍卖的对象，Air Dior也不遑多让。

从 Virgil Abloh 的新 Louis Vuitton 男装到 Kim Jones 的新 Dior Men，潮流明星设计师通过对流行文化的把握，以胶囊形式发售联名系列，这可以说是品牌运营中有力的精确制导武器。打击面尽可能小，角度尽可能准，但影响却能实现最大。通过这种方法，LVMH集团迅速打造出了一个引领变幻莫测潮流的爆款矩阵。

7月Givenchy的2022早春发布中，联名了备受潮流界推崇的墨西哥涂鸦艺术家Chito，主导这个联名的Givenchy创意总监Matthew M.Williams算是Virgil Abloh的“同门”，他们都来自Kanye West的洛杉矶嘻哈帝国Donda团队。

但当我们深入观察以往的联名系列就会发现，彼此联名的品牌往往是定位区隔、属性相异、拥有各自不同用户群体的。一方面这样会展拓新的（对奢侈品牌来说是下沉）客户群体，实现更广的品牌形象覆盖（也就是所谓的“破圈”），另一方面由于定位不同，也会尽可能减少对品牌本身定位的冲击。

但 Gucci 最新联名的品牌却出乎所有人的意料——同集团旗下的Balenciaga。

今年4月，在Gucci 发布100周年系列，名叫“Aria”的短片前就有小道消息传出这两个品牌可能会有联名系列，但几乎没有人采信，因为两个同为头部奢侈品牌的联名在业界闻所未闻，然而随后短片上线，各色Balenciaga经典元素经过Alessandro Michele的演绎，大方地呈现出来，甚至在新闻稿中设计师亦不讳言：“我虏攫了Demna Gvasalia 的叛逆严谨”。

而这颗震撼弹的威力甚至不止一波，而是一套组合拳。一周前的Balenciaga 22春夏系列上，同样出现了显著以Gucci元素为灵感的单品（甚至有写着 “This is not a Gucci bag”的手提袋），这个被称为“黑客计划”the Hacker Project 的项目旨在“探索和质疑时尚对于原创、伪造与挪用的看法”。

Balenciaga 22春夏系列的一款手提袋上印有“This is not a Gucci bag”

这种顶级品牌之前的联名，因为风险很高而在业界从未有过先例。因为两个品牌的定位和调性过分相近，不仅无法更好触达新的用户群体，甚至有可能进一步冲击自身的品牌形象。这正是一直以来奢侈品牌都非常严格控制自己产品的形象同竞品产生关联和交集的原因。更何况，这种顶级品牌之间的联名，如果不属于同一集团，有人从集团层面整体布局的化，是很难实现的。

既然如此费力，且有巨大风险，为何 Gucci 还要这样做呢？

要知道，Gucci 的联名活动一向很多。从米老鼠、机器猫到 Liberty、Ken Scoot 再到 the North Face ，横跨了从小众艺术到运动机能再到卡通动漫等多个领域，但奢侈品牌彼此联名在业界尚属首次，这是有原因的。

如果从最短视的角度（这也是被批评最多的角度）来看，引发话题恐怕是考量之一。大家已经被过多的联名系列弄得有点疲于奔命了，实际上，一直以来联名不断的Gucci并没有凭联名系列而在品牌传播上拥有什么额外声量。另辟蹊径得到的效果是立竿见影的，这个将于年底上市的胶囊系列毋庸置疑势必会像 LV 和 Supreme 联名那样受到疯狂追捧。

但如果仅仅是为了引发话题，恐怕会小看了 Gucci 和Alessandro Michele的格局。他真正想要做的，是借 Gucci 100年之机，全面整合品牌的风格语汇和价值体系，从而在根本上解决我们前面谈到的设计风格和品牌DNA 衔接传承的问题。

不同于Bottega Veneta从社交层面的全然隐退和Balenciaga 更加激进拥抱平民主义的街头路线，作为在开云内部占据绝对优势的品牌，拥有丰富历史遗产和巨大体量的 Gucci 的一举一动都对开云有着举足轻重的影响，因此不可能不深思熟虑和统筹兼顾。

从在秀后的新闻稿中，我们能看出Alessandro Michele的宏达布局。设计师不仅谈到了Demna Gvasalia ，还有他的前任，为Gucci 在九十年代的起死回生立下汗马功劳的 Tom Ford。这对于一般颇为避忌谈论前任设计师的奢侈品牌来说相当少见。

Alessandro Michele试图用Gucci品牌的大框架，囊括Demna Gvasalia的街头风格，还有 Tom Ford当年为Gucci一手打造的性感张力形象。不止于此，连同 Gucci 同马术运动的联系（标志性的马衔扣就来自于此）还有历史上同好莱坞名流的紧密关系，Alessandro Michele都想要重新加以审视和运用。

“跨越此间界限”，这刚好解释了同Balenciaga 联名的深一层原因——它是Gucci 包罗万象的宏大创意宇宙中的一部分。在这个广袤的空间里，历史、风格、形象和趋势逐渐模糊界限，消弭无踪，取而代之的是Alessandro Michele本身的愿景和对这个自成体系的空间运用的能力。

这当然和传统的时尚产业运作模式完全不同。但如果从正面突围面临巨大困难，进一步用强化和丰富亚文化内涵的方法来增强自己对潮流的影响力和主导地位，从而挤占原本主流趋势的生态位，未尝不是一个弯道超车的绝佳方案。

“生生不息的应许只有通过不断的进化才能更新。”Alessandro Michele选择用这种方式提振和稳固 Gucci 的品牌价值。

而这恐怕不仅仅是作为设计师的Alessandro Michele 的想法，开云在财报中也点出了这一点。伴随着不断的大型并购和在全球化背景下开发管理品牌，大型多品牌集团（当然是指的竞争对手LVMH）拥有许多显著优势。想要绝地反击，迎头赶上，恐怕得有点不同寻常的打法。

这当然是个漫长浩繁的工程，但似乎也颇为契合当下人们对于时尚界流水线、扁平化和创意缺失的不满。

开云集团旗下各自的品牌推行的路线各有侧重，历历不同，但似乎都是对当下时尚界传统做法的一种反叛，当亚文化风格不断汇聚，如同有些人评论的那样，在集团内部形成某种“协同效应”，未来的某种破圈突破值得期待；而Gucci 和 Balenciaga的联名系列，就是这种远景的初步尝试。

而至于最终效果如何，恐怕最终还是要交给市场和用户去检验了。从最新的财报来看，留给开云的时间恐怕不会很多。

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