疫情之后，“价格敏感”是个伪命题？

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疫情之后

“价格敏感”是个伪命题？

●波士顿咨询公司针对全球18个国家抽样调查了多达40000名消费者发现“追求低价”并不总是驱动购物的首要因素，在消费者中“价格敏感”人群并不是多数。

这项报告对奢侈品行业在疫情之后销售额节节攀升的现象作出了合理解释。

全球在新冠疫情的冲击下，经济发展放慢，消费者收紧预算、减少购买似乎是一种必然选择。

但是，事实真的如此吗？

7月14日，波士顿咨询公司（Boston Consulting Group, 简称BCG) 发布了一份名为《了解全球对价格敏感的消费者》（Understanding the Global Price-Sensitive Consumer）的调查报告，给出了我们答案。

众所周知，无论发达国家还是发展中国家，70%-90%的消费者会有“价值意识”，即消费者在购买时会更加倾向于“物美价廉”的产品。

但，波士顿咨询公司在采访了全球40000名消费者后表明，如果卖方把“价值意识”作为定价的主要依据，很可能会犯严重的战略错误 —— 因为在被采访者们最近的消费行为中，只有一小部分人选择了价格最低的商品。而事实上，低价偏好与消费者的实际购买行为，几乎没有任何关联。

波士顿咨询公司在调研中发现了以下三个有意思的现象：

1. 对价格敏感的消费者数量可能会因为市场和产品类别的不同而不同；

2. 哪怕是在新兴市场，对价格敏感的消费者比例并不一定高于富裕市场。像沙特阿拉伯消费者就比巴西或者中国这种新兴市场的消费者选择价格更低的消费；

3. 购买环境也是价格敏感性最强大的驱动因素之一。比如美国和澳大利亚的消费者在带着孩子一起吃饭时会比夫妻两人在一起吃饭时对价格更敏感。

这些发现意味着品牌不应该仅仅基于既定的消费者心态（如价值意识）来定义定价策略，同时还需要品牌对不同市场和类别的采购决策有更细致的理解。

所以我们得出结论：正确的定价才能够确保品牌以差异化价值和利润最大化赢得市场。

那么重点来了，假如你是品牌方，现在要求你给商品定价，你会从哪些角度出发呢？

01

各国消费者的价格敏感性分析

自2008年金融危机以来，重视价值的消费者越来越多，在许多产品类别中，有很大比例的家庭倾向于低价值的选择。在新冠疫情期间，中低收入消费者中也出现了类似的趋势。

定价是吸引此类消费者的有力工具，许多品牌都认为，通过提供市场上最低的价格可以获得竞争优势。

但研究发现，当消费者需要购买时，便宜的价格通常不会胜过其他因素。

在对消费者的采访中，研究团队询问了消费者们对价值意识的态度，以及价格如何影响他们在十类消费品和服务中的购买决策。

这项研究是对全球消费者选择的态度、人口和背景驱动因素的研究，涵盖了以下18个国家的市场：澳大利亚、巴西、加拿大、中国、法国、德国、印度、印度尼西亚、意大利、日本、墨西哥、尼日利亚、俄罗斯、沙特阿拉伯、南非、阿拉伯联合酋长国、英国和美国。虽然之前已经有研究深入探讨了价格对购买决策的影响，但这次研究是首次涵盖了不同类别产品的全球性的广泛市场。

研究结论如下：

地域

“价格敏感”和国民收入并无必然关系

首先，不同市场和产品类别的价格敏感买家的份额存在显著差异：日本和法国对价格敏感的消费者所占比例最低，而印度在各类消费者中所占比例最高。中国在这18个国家中，价格敏感度排行第7 (见下图）。

价格敏感消费者在不同品类和市场中的比例变化

但如果你觉得日本和法国是发达国家，所以自然不在意物价，那你就大错特错了。 

研究发现，国民收入水平与偏好最低价格的消费者比例之间的总体相关性很小。

阿联酋的人均收入约为7万美元，但却是价格敏感型消费者所占比例第二高的国家；沙特阿拉伯人均收入为9万美元，排名第四。与此同时，中等收入墨西哥对价格敏感的消费者比例通常低于美国和澳大利亚。因此，低收入国家必然拥有更高比例的价格敏感消费者的假设似乎是不正确的。

产品

“价格敏感”会因产品类别而发生变化

当消费者购买休闲旅游类产品时，最低价格最有可能影响消费者，这是因为消费者习惯于通过在聚合网站上直接比较机票和酒店房间的价格来找到最便宜的商品。

许多消费者对服装价格也很敏感，他们经常在电子商务网站上比较服装的价格。相比之下，很少有消费者对饮料类别的价格敏感，要么是因为饮料价格已经相对较低，要么是因为他们愿意为一种有趣的口味付钱，如有机或健康饮料。

差异

各地消费者对类别的价格敏感度不同

例如，印度消费者对餐馆或外卖的价格极为敏感，而日本、墨西哥、加拿大和欧洲大部分地区的消费者则不然。美国消费者比巴西人更有可能选择价格最低的护肤品；南非人最有可能购买价格最低的零食。

在中国市场，消费者对线上付费视频和休闲旅游的价格敏感度最高，对服饰和护肤品的价格敏感度处于中低水平，对饮料、汽车和零食的价格敏感度则最低。

具体来说，中国市场大约有70%至75%的消费者持有较强的价值意识，但在服饰领域，只有不到7%的人对价格感到敏感；而在护肤品领域，感到价格敏感的人数比例将近10%。

02

拥有“价值意识”，并不意味着“价格敏感”

除印度外，波士顿研究公司发现消费者的自我价值意识与其购买最低价产品的实际行为之间没有直接的关联。

尽管全世界绝大多数消费者认为自己具有价值意识，但倾向于选择最低价格选项的比例仅为2%至18%，具体取决于类别和市场 (见下图）。

不同国家消费者认为自己有价值意识的比例图

例如，70%的德国消费者表示他们有价值意识，但只有3.5%的人在购买最新的饮料、零食、膳食或护肤品时有价格敏感。6%的德国消费者表示，他们在上次购买时选择了价格最低的汽车。尽管近80%的美国消费者认为自己具有价值意识，但在我们研究的十大类别中，只有不到10%的消费者故意选择了价格最低的选项。

为什么会出现这种矛盾？声称自己具有价值意识的消费者，也可能具有质量意识和品牌意识；他们可能为了便利，或从环保的角度考虑，最终没有选择最低价。当消费者只是陈述他们的感受时，他们不需要在这些考虑因素中进行选择，但在进行实际购买时，他们需要评估面前的选项，并在价格和其他价值因素之间进行权衡。

因此，我们可以看到消费者在奢侈品牌上的价格敏感度更低。奢侈品牌最为强调的是其价值取向，通过设置高昂定价，变相巩固了其价值“合法性”。当消费者购买一件奢侈品时，其价格就转变成了品牌价值的体现，人们的价格敏感度也随之降低。这也解释了为何即使奢侈品牌多次提价，其门店前等待购买的人群依然能排出长队。

03

购买背景：价格竞争力到底什么时候起作用？

年龄确实是一个重要影响因素，但人口统计的影响力不如人们想象的那么大：Z世代受访者（18至25岁）中有14%对价格敏感，而56岁以上的受访者中只有3%对价格敏感。性别和收入水平的差异也要小得多，居住在城市和农村地区的消费者之间的差异也是如此。

一个重要的因素是背景，也可以说是购买时的情况。例如，更多的消费者回答说，在为子女或配偶购买服装时，他们可能会选择价格最低的选择。

而且，当一个消费者在为自己进行非日常性消费时，他付款的几率最低；当他为亲友日常性地挑选礼品时，则最有可能会完成消费。产品的使用方式也会有所不同：澳大利亚的普通消费者在购买休闲服装而非专业服装时，更不在乎价格 (见下图）。

 消费者购买背景分析图

这些回答表明，价格敏感性不仅取决于客户是谁，还取决于其购买决策的背景。营销人员通常不会花足够的时间去理解后者，他们一般会把价值摆在最前面。

04

价格策略：全球统一定价政策通常不是最优解

总体来讲，研究证实虽然消费者说价格很重要，但在实际购买产品时，价格通常不是他们最重要的考虑因素。

即使竞争性定价是一种差异化因素，消费者行为也取决于市场、产品类别以及环境或情况。

考虑到这一点，营销人员根据国家和购买环境定制其定价策略和政策至关重要，全球统一定价政策通常不是最优解。

品牌需要更深入地了解定价何时真的可能影响购买决策，以及定价如何与广泛的因素相结合。他们还需要一种在不引起消费者反感的情况下操作这些知识的方法。

例如，在一家亚洲咖啡连锁店，消费者对早上的咖啡比午休时间的咖啡更敏感。但是，仅仅根据一天中的时间对一杯咖啡收取不同的价格，既不公平也不实际。咖啡店应该找到其他方法来挖掘顾客在下午多花一点钱的意愿，比如提供咖啡和辅助产品，如糕点。同样，在消费者与孩子一起吃饭时，消费者对价格更敏感，在考虑到成人餐的传统价格的情况下，餐馆可能会考虑在低于竞争对手的儿童菜单上定价。

在特定的市场、类别和环境中，品牌对推动价格敏感型购买的动机有一个细微的了解是至关重要的。这些知识是在价格竞争和盈利的市场中获胜的关键。

source：Understanding the Global Price-Sensitive Consumer, by Patrick Witschi, Aparna Bharadwaj, Jean-Manuel Izaret与Lauren Taylor

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