LVMH、开云和爱马仕集团Q3财报解读
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LVMH、开云和爱马仕
三大集团Q3财报解读
●LVMH集团、开云集团、爱马仕集团先后发布2021年第三季度及前三季度财务数据。
过去一周，三大头部奢侈品集团先后公布了截止9月30日的第三季度业绩。
自2021年8月以来，LVMH集团股价下滑8.5%，爱马仕集团下滑8%，而开云集团则下滑15%。这与业内人士及分析师对于奢侈品市场的走低预判有关。
01
LVMH集团迎来营业额最高一季，DIOR有望年销售额逼近60亿欧元
率先交出成绩单的仍是全球最大奢侈品集团LVMH。根据LVMH发布的第三季度和前三季度财报，集团第三季度销售额录得20%的增长至155.1亿欧元，为目前为止营收额最高的一季；较疫情前的2019年同期相比有机增长率达11%。
而在截至9月30日的9个月内（前三季度），集团收入同比大涨46%至441.7亿欧元，与2019年相比也录得11%的增长。财报发布后，截至当地时间10月13日美股收盘，LVMH集团股价上涨3.81%，回升至761.28美元。
LVMH集团各部门前三季度营收情况
LVMH集团2021分季度销售额
LVMH集团2021年各季度同比有机增长率
按部门来看，第三季度表现最亮眼的仍然是LVMH的王牌吸金选手——时装和皮具部门。该部门销售额为74.52亿元，再次创纪录，同比有机增长24%，较2019年同期有机增长38%。而年前9个月，时装和皮具业务销售额同比增长53%至213.15亿欧元，与2020年同期相比有机增长57%，与2019年同期相比增长了38%。
期内，旗舰品牌Louis Vuitton在产品质量和创新方面做出了一系列动作。比如开展纪念创始人诞辰200周年的系列活动、出版创始人传记、上线NFT免费电子游戏《Louis: The Game》、邀请200位来自不同领域的艺术家为品牌经典旅行箱进行再创作、《鱿鱼游戏》爆火后迅速宣布女主角郑浩妍出任其全球品牌大使等，均获得积极的市场反响。
集团另一现金奶牛Dior的所有类别在所有地区都实现了显著增长。Dior新推出的Caro手袋大获成功，赢得市场认可。此前还有报道称，集团首席财务官Jean Jacques Guiony透露，过去三年间Dior销售额增长了两倍，今年有望逼近60亿欧元。
DIOR MEN与Travis Scott合作的2022春夏系列
集团二梯队品牌也在迎头赶上。LVMH集团表示，Fendi 新任女装创意总监Kim Jones推出的第一个系列已在品牌门店成功推出，Celine的成衣和皮具系列增长强劲，Loewe和Marc Jacobs的表现也很出色。
另外值得关注的是，7月20日LVMH集团公开表示收购男装创意总监Virgil Abloh个人品牌Off-White 60%的股权，希望通过此举增加Louis Vuitton男装对潮流人群的影响力，让Off-White成为“真正的多线奢侈品牌”，对Off-White这只“下金蛋的母鸡”寄予厚望。虽然第三季度及前九个月财报中尚未对此有所体现，但Off-White将对集团收入结构带来的影响不容忽视。
7月，Off-White于北京走秀
其他几个部门销售额均实现同比增长。集团美妆香水业务第三季度同比增长19%至16.42亿欧元，恢复至2019年同期水平，美国、中国两个巨大市场的强劲增长及欧洲市场的改善贡献巨大；前9个月，美妆香水业务销售额与2020年同期相比有机增长30%至46.68亿欧元，与2019年同期相比减少2%。而就在财报发布不久前的10月8日，Dior香水化妆品宣布Francis Kurkdjian将出任Dior首席调香师，负责品牌的香水创制与研发，接替即将退休的首席调香师François Demachy。
10月8日，Dior宣布Francis Kurkdjian将出任Dior首席调香师，接替即将退休的François Demachy。
腕表珠宝业务第三季度实现销售额21.37亿欧元，同比有机增长18%；前9个月，腕表珠宝业务销售额为61.6亿欧元，同比有机增长49%。本部门的强劲增长仍然主要得益于今年初集团收购的Tiffany的贡献。Tiffany期内在美国市场的表现尤为出色，美国市场约占Tiffany总业务的45%。
财报发布前，Tiffany刚刚为《英雄联盟》职业联赛重新打造了一款冠军奖杯；还有消息称，Tiffany或联名潮牌Supreme推出2021秋冬联名系列。品牌在多元化、潮流化、年轻化方面已有不少有益尝试，其对部门营收的结构性贡献能否继续持续令人期待。
Tiffany刚刚为《英雄联盟》职业联赛重新打造了一款冠军奖杯
LVMH在4月市值突破3000亿欧元大关后，一直面对分析师和投资者对其此后的增长动力的担忧。不过，LVMH一直在积极采取行动让自己持续行驶在快车道，也证明了其确有保持持续增长的能力。
在核心品牌发展（Louis Vuitton、Dior等）上，关注其创新和可持续增长能力，面向Z世代不断加快老牌年轻化、多元化、潮流化步伐。在培养后备力量方面，LVMH也布局颇深。从注资Phoebe Philo个人品牌，到收购Off-White控股权，到任命日本潮流大师NIGO为旗下品牌Kenzo的创意总监，LVMH一直在向年轻消费者靠拢。已举办8届的LVMH Prize青年设计师大奖赛为核心品牌储备了优质的创意人才。
几套组合拳下，LVMH在奢侈品行业中的全球领导地位还是很难撼动的。
02
GUCCI第三季度业绩未达预期，过于偏重亚太市场
再来看开云集团。
集团公布的2021年第三季度财报显示，第三季度收入同比增长12.6%至41.88亿欧元，可比销售额增幅为12.2%，前九个月的销售额大涨34.5%至122.35亿欧元。
开云集团2021年第三季度营收情况
开云集团2021年上半年营收情况
集团旗下头号品牌GUCCI第三季度业绩却不尽如人意。GUCCI第三季度总收入为 21.818 亿欧元，在集团总收入中继续占比超50%，可比销售额同比增长3.8%，与分析师预期的9.1%增幅相距较远。与第二季度86.1%的同比增速相比，第三季度增速也有显著放缓，Bernstein 分析师 Luca Solca 认为，第三季度GUCCI“继续落后于大型品牌同行”。
不过，前九个月，GUCCI收入实现大涨逾29%至66.6亿欧元，可比销售额涨幅超31%。
今年是GUCCI品牌成立一百周年，复刻经典的DIANA竹节手袋成功推出（该手袋迷你号初上市的售价就已超2万元人民币，中号价格更高达3.2万元）；品牌纪念100周年与Balenciaga合作推出的Aria系列在9月下旬陆续上架，发售后同样获得积极反响，为品牌注入强心剂。 但是，由于该系列产品无法在第四季度前完全到店，这也对第三季度业绩产生了不利影响，是把“双刃剑”。
GUCCI推出的全新DIANA竹节手袋
第二梯队品牌中，集团旗下Yves Saint Laurent 继续保持强劲增长轨迹，在第三季度表现出色。第三季度可比销售额同比增长28.1%至6.529 亿欧元，与2019 年相比，品牌的收入增长连续加速；Bottega Veneta第三季度则在所有地区和产品类别的销售都取得成功，并取得接近双位数的增长，可比收入同比增长8.9%至3.634 亿欧元。Balenciaga和Alexander McQueen 的销售数据并未公布，不过开云集团表示两品牌通过持续扩张，销售额在所有分销渠道实现继续快速增长。而各珠宝品牌中，宝诗龙 Boucheron 的新系列广受欢迎，带来了非凡的增长，尤其是在中国和韩国。
10月，Saint Laurent 2022春夏系列回归巴黎发布
报告期内，中国所在的除日本外亚太市场虽仅录得1%的增速，但其仍然是开云集团最主要的收入来源。以GUCCI为例，整个亚太市场贡献了46%的销售额，其次是北美地区，占比为29%，西欧和全球其它地区的占比分别为19%和6%。
在布局中国市场方面，旗舰品牌GUCCI无疑是排头兵，前段时间品牌在上海展览中心举办《古驰原典》展览，10月22日又正式宣布肖战为全新品牌代言人，这和品牌对中国市场的重视一脉相承。开云集团首席财务官Jean-Marc Duplaix指出，中国市场是品牌持续成功的核心，中国消费者的购买力和对新鲜事物的浓厚兴趣对GUCCI而言十分重要。
10月22日，GUCCI正式宣布肖战为全新品牌代言人
一方面中国市场举办线下展览、办秀，另一方面通过与流量偶像的合作，GUCCI也在进一步提高Z世代的品牌忠诚度。此外，不久前Alexander McQueen也宣布演员刘昊然成为中国品牌代言人。
在年轻化、多元化方面，开云集团也有颇多布局。不久前的10月12日，Gucci宣布与 COMME des GARÇONS再度合作，作为品牌100周年纪念活动的一部分。联名PVC Tote手袋已于10月15日发售，一上线就迅速售罄；品牌还发售了与Balenciaga“黑客实验室”（The Hacker Project）合作系列，在伦敦等城市开设Circolo概念快闪店，推出新概念线上空间Gucci Vault，希望不断吸引年轻消费者。
新概念线上空间Gucci Vault，以销售Gucci中古产品改造款与Gucci精选的新锐设计师作品为主
而对于此前对千禧一代和Z世代群体的过分侧重，GUCCI也在进行转向，百年Aria大秀中从场景到设计上对经典的致敬便是例证。通过回归经典，GUCCI希望维护更具购买力的传统奢侈品消费者，增强高净值消费者的品牌黏性，满足后者对永不过时的经典产品的需求。
GUCCI的业绩下滑对开云集团来说仍然致命。不过应该看到，虽然第三季度表现不佳，但GUCCI在数字化、可持续发展、创意营销等方面的努力，为市场注入不少信心。实际上在一系列举措的推动下，GUCCI在上半年连续两个季度成为Lyst季度榜单中最受消费者欢迎的奢侈品牌。虽然第三季度被Balenciaga取代，但终归拥有高讨论度的品牌依然是开云集团的。此外随着Aria系列产品的陆续上架，Gucci第四季度也有望会迎来一个小高峰，促使收入增幅加速。
03
Hermès业绩超预期，前三季度销售额增长57%，逐步解决皮具产品产能问题
Hermès也于10月21日发布了第三季度财报。
数据显示，Hermès集团第三季度销售额继续保持显著增长，销售总额达23.67 亿欧元，增长31%，与2019年同期相比增长40%，继续跑赢其他两大集团。
这一势头得益于欧洲市场的复苏、美洲地区的快速增长以及亚洲地区的持续活力。而在截至9月底的前三季度内，集团的销售总额达66.02亿欧元，按固定汇率同比实现57%的增长，较疫情前也增长超40%，再次印证该品牌已恢复至疫情前水平。
第三季度集团所有业务均实现两位数增长。Birkin包所在的所在的皮具和马具部门依然是集团最大支柱，收入大涨46%（按固定汇率计算），前三季度总销售额达30.76亿欧元，占集团总收入比重近50%。
Hermès集团各部门前三季度收入情况
Hermès集团各部门第三季度收入情况
集团表示，皮具和马具部门的强劲表现主要受到第三季度交付量的推动。今年9月开设了第19家皮革工坊，并将于未来几年在法国陆续启用一批生产工厂，产能也将不断提高。卢维耶工厂(厄尔省)计划于2022年启用，索尔莫讷工厂（阿登省）将于2023年启用，2024年将在里永(多姆山省)开设第二个生产基地,产能将随之持续增加。爱马仕信守对专业技能传播和教育的承诺，今年9月开设“爱马仕学徒培训中心”（École Hermès des savoir-faire），此培训中心由法国国家教育局认证，将颁发法国国家皮革制造文凭认证。
在8月发布半年财报时，Hermès全球首席执行官Axel Dumas曾表示上半年皮革制品的增长率不会在下半年复制，“我们真正的产能限制是质量，手袋要求合适的材料和专业工人，这些是需要大量技能的劳动密集型产品。”分析师当时指出Hermès受限于产能，销量很难继续“追涨”。但，皮革制品的增长率在三季度持续推高，和工坊增加、全新的学徒机制不无关系。
成衣和配饰部门也录得71%的显著提升至16.34亿欧元。7月初发布的男装系列和10月初在巴黎时装周发布的2022春夏女装系列，都获得了市场好评；香水和美妆产品则大涨50.7%，主要得益于男士淡香水、Twilly EauGinger香水及美妆系列限量版唇膏Rouge Hermès Éclat de la nuit的成功推出；手表业务表现最强劲，同比大涨92%。
Hermès集团全球各地前三季度收入情况
Hermès集团全球各地第三季度收入情况
期内，涵盖中国的除日本外的亚洲市场收入大涨63%，日本大涨35%，美国大涨85%，欧洲也录得45%的强劲增长。
和开云集团依赖GUCCI一样，Hermès对Birkin包的依赖也只多不少。今年一季度Hermès的财报表现超过LVMH和开云集团，很大程度上得益于Birkin包的强劲市场表现（疫情期间人们倾向于投资有形资产来避险）。
Hermès显然已经意识到过度依赖明星产品的风险，电商成为品牌的主要增长引擎，高各个部门的均衡发展水平也在不断提高，成衣配饰、香水美妆和腕表等部门增速丝毫不逊色于、甚至超过Birkin所在的皮具部门，这是品牌进行全品类布局的成果。
2020年开始，Hermès就通过拓展香水、美妆等入门级品类（比如彩妆唇膏系列Rouge Hermès、Rose Hermès），吸引初级奢侈品消费者，打造像CHANEL一样的“金字塔”式商业模式（价格从低到高分别为香水美妆、手袋配饰、成衣和高级定制）。这类低风险、高利润的“现金奶牛”显然对Hermès的业绩增长注入了新动力。面对越发拥挤的赛道，Hermès的战略是在年轻一代消费者中打造新的“Birkin”级产品，形成合力持续为品牌赋能。
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