奢侈品牌自己“卖二手”所谓何求？
深度报道 | REPORT
奢侈品染指“二手生意”
所为何求？
by 向幽
●近年来，奢侈品二手平台的崛起，在网络世界中将一些古早的时装单品炒出天价，二手循环经济正在成行业最热门的生意。
顶级时装屋也下场染指这一市场。奢侈品自己“卖二手”到底所谓何求？
10月26日，法国著名时装设计师Jean Paul Gaultier宣布，将品牌存有的三万件珍贵archive服装面向公众开放租赁。这当中包含了1980-1990年代Jean Paul Gaultier的标志性设计以及一些罕见的高级定制服装：缎面笼式晚礼服、1990年Madonna在巡演时穿着的锥形胸衣系列。
首轮租赁将释出约30套作品，租金定价在150欧元一条围巾到700元一套晚礼服。同时，Jean Paul Gaultier 还从私人藏家手中购得了 50 件藏品，也将于官网出售。
1990年，Madonna在Blonde Ambition巡演时身穿Jean Paul Gaultier设计的锥形胸罩
Jean Paul Gaultier 与 Schott 联名的定制皮衣这次也参与租赁
Jean Paul Gaultier缎面笼式晚礼服
10月27日，Valentino也启动了一个名为“Valentino Vintage”的项目，旨在向消费者回收品牌中古设计作品，并在全球四个城市指定了合作门店，用于执行核查、估价等流程。创意总监Pierpaolo Piccioli认为，这是一个回溯历史从而创造未来的项目。
还有两家牛仔品牌 Diesel 与 Levi's 也推出了与之相似的转售模式。消费者可以通过较为便宜的价格获得二手的经典款牛仔裤。
Valentino Vintage项目鼓励消费者在指定门店转售他们不再使用的Valentino服装和配饰，首批合作的中古店为米兰的Madame Pauline Vintage、纽约的 New York Vintage Inc.、洛杉矶的 Resurrecti。消费者需向Valentino提交二手产品的照片，通过评估后可向合作的中古店提出报价，转售成功后会获得相应的购物积分。
Diesel Second Hand项目将在意大利米兰、佛罗伦萨和罗马的三家店铺进行。回收的牛仔裤将进行银离子抗菌处理，有效减少使用期间的洗涤频率。这些经过处理的二手牛仔裤都会印有红色特别标志。
在上个月的米兰时装周期间，Gucci上线了全新的数字概念店Vault，主打由创意总监Alessandro Michele及品牌档案部门挑选的中古、二手单品，辅以少量新锐设计师作品，Michele在接受媒体采访时，称其为一个融汇各种灵感和想法的实验室。不同于Valentino的广泛召集，Vault不接收寄卖，完全由品牌内部运营。
米兰时装周期间，Gucci Vault项目的线下实体展览
2021年以来，由品牌主导的二手服饰转售已经成为一种“趋势”。搁置那些关于为了实现碳达峰作秀的讨论，不论政令要求与行业推动这些外在因素，我们想聊聊二手市场能为时尚品牌带来什么“正向驱动”。
时装屋的二手转售项目，或可以看做是一个“输出倒逼输入”的办法：借助征集和回收过往作品的过程，重新检视品牌的DNA，找到更具品牌自身特点的灵感，此激发新设计。
毕竟，品牌在找的不只是能卖钱的二手单品，而是能够称为archive design的经典之作。
01
定义“经典”：Archive成为时装行业的圣杯
9月，2016年才成立的哥本哈根时装品牌 Heliot Emil推出了 Archive Gallery 在线平台，品牌众多 archive 单品将以低至 2 至 4 折的价格出售，时间只持续两个月，从 10 月 9 日至12 月 9 日。
这听起来似乎是把品牌常见的sample sale包装成了新概念来销库存。才成立5年的品牌，卖自己过季的衣服，这种曾经上不了台面需要悄悄操作的行为，如今被冠以了“Archive Gallery ”，成为了一种营销手段。
那么，到底什么是archive呢？
Heliot Emil 推出 Archive Gallery 项目
中文里archive很接近“收藏”，首先要是稀缺的。A$AP Rocky在接受hypebeast采访时，解释过他心中archive 的定义：每一个系列中，产量少、没有被广泛推向市场的作品，“足够罕见以至未来不会有生产”。
公认的传奇设计师Helmut Lang，是极简主义代表人物，也是archive市场上的大热门。2005年时，他退出了自己的同名品牌；2010年，工作室的一场意外大火烧掉了起码上千件过往作品，这两个因素导致Helmut Lang是真正意义上的奇货可居。来自纽约的90后收藏家David Casavan，从 13 岁便开始在ebay等渠道上搜寻这些时装单品，现在他可以拍着胸脯说，手上很多作品是真的只此一件，“你一看就知道，在其他地方都没见过。”他对the glass 杂志说。
Helmut Lang在时装史上的意义深远，影响了一大批后来者。在他逐渐淡出舞台之际，Raf Simons开始崭露头角，1998年春夏系列的“Black Palms”，奠定了他的风格，并在几十年后成为archive市场上最热的系列之一。千禧年前后Raf Simons的几个系列，都镶嵌了一个重要的灵感来源：音乐。1998秋冬系列“Radioactivity”致敬德国电子乐队Kraftwerk；2003秋冬系列“Closer”则指向了英国后朋克乐队们。
A$AP Rocky就认为，Raf Simons在时装界建立了一种新的教义，其意义完全值得花功夫从早期开始研究他，“当你尝试理解 Raf Simons 从 90 年代到 21 世纪初期为时尚和设计书写下关于未来的概念，那么你也会明白为什么 Raf Simons 是有史以来最伟大的设计师。”如今，2003年秋冬系列开场的四件parka外套，已经是天价。
《ARENA》杂志拍摄的 Raf Simons 1998秋冬系列大片
在二手市场上奇货可居的Raf Simons 2003秋冬“Closer”系列的派克大衣
A$AP Rocky并不是搞时装的，但恰恰是他们这些具有极大影响力的说唱歌手，在近年间推动了大众对archive的热情。A$AP本人收藏了大量Raf Simons的早期作品，甚至在2017年写了一首名为《RAF》的单曲；2008年，Kanye West为Interview采访过Raf Simons；Virgil Abloh作为将街头风格带入高级时装界的领头人，曾希望自己能去Raf Simons手下工作。
这也是archive的另一层意义：记录。在稀缺之外，它们还应该记录设计师的风格树立、转型的步伐。它们应该是可以载入时装屋档案库的款式，传奇设计师最负盛名的collection中最有记忆点的单品——仿佛时装中的圣杯，可遇不可求。能够在抚摸和盘点自己的收藏时，眼前展开一幅时装简史，那这个archive collection就到位了。
2020 年4 月，Alexander Wang 发起 72 小时慈善闪购，出售品牌archive往季档案作品
这也就是为什么行业会对去年 Alexander Wang 推出archive闪购活动提出质疑：Alexander Wang那些卫衣可以被认为是archive吗？ Alexander Wang 13年的设计生涯并没有真正上树立其品牌风格。就如2015年时尚评论人Vanessa Friedman对他入选全球最具影响力百人榜一事所做的评价：“我并不否认Alexander Wang的才华，他同名品牌的成功无疑提升了当代时尚界对他的关注度，但是这个品牌的作品并不酷，他只是在顺应时尚趋势。”
02
不止是“二手”，Archive也是潮流文化的会道门
曾经，无论是品牌还是设计师自己，都没意识到archive的意义，甚至只是粗略地理解为“过季产品”。哪怕是今天，也有很多旧时作品翻红得莫名其妙。
2020年底，Raf Simons本人亲自下场，推出了“Raf Simons Archive Redux”项目，重新复刻并发售了 100 件他在市场上最受欢迎的旧作。其中编号No.1的是一件Nebraska薄荷绿卫衣，这件“normal sweater”的走红让Raf Simons本人难以理解，他认为在设计上，这件衣服真是没什么好说的。
Raf Simons Archive Redux
“Raf Simons Archive Redux”系列中编号No.1的绿色卫衣，复刻自Raf Simons 2002秋冬系列，这件衣服在二手市场上非常抢手
类似的，Helmut Lang是第一个打破性别教条、把男女装合并发布的设计师；第一个与视觉艺术家合作的设计师；第一个拥抱直播的设计师，还有许许多多在材质上的突破与开创：早在上世纪90年代，他就用熔化的橡胶做裙子、引入透明面料、把那时还上不了台面的牛仔面料带上T台。但现在翻红的，是Bondage Gear背心、缚绳夹克等街头风单品。
并不是说街头风与高级时装的结合在Helmut Lang的风格历程中不重要，而是要知道，Helmut Lang已经是艺术家了，他把时装当做自己艺术表达的手段之一，甚至把烧成碎片的衣服做成装置也没什么不可以。非说Helmut Lang启发了现在的潮流玩家们，是不准确的：应该是嘻哈歌手们在为潮流风格追根溯源的过程中，发现Helmut Lang和Raf Simons他们老早就玩过一轮了。潮流玩家们心里所记挂的那些元素，恰好落在了他们的风格谱系之内，一定程度上这是种“降维打击”。
Raf Simons 在入主 Dior 后的首个高级成衣秀谢幕时所穿的牛仔夹克来自 Helmut Lang 1996年作品，同款在 GRAILED 上曾以 1,180 美金成交。
Kanye West身着的Raf Simons 2001秋冬系列“Riot Riot Riot”的迷彩bomber jacket在二手市场上卖到了47,000美金。
不妨把以这两位设计师们为代表的时装风格之路想象成一根直线，它平缓地向前延伸。这时，另一条直线出现了: 街头潮流。两条线相交，形成三四十度的夹角之外还形成了一个交点，那就是“Riot Riot Riot”等各种bomber jacket和高机能背心所处的位置。过了这个交点之后，各自还是各自的方向。
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二手转售市场是奢侈品行业增长最快的领域
当然，也有人确实是为了省钱、特别，才开始买archive的。收了不少Vivienne Westwood, Maison Margiela, Jean Paul Gaultier的藏家Steve Karas，接受the glass采访时说，买二手服装能串起很多他的热爱，“对购物的热爱，对地球的热爱，以及对性价比的热爱。”
然而，毋庸置疑的是二手转售市场是奢侈品行业增长最快的领域。根据 Bloomberg 通过 5,000 家拍卖行入驻电子平台的数据统计，自 2014 年以来，时装藏品的价格提高了4倍。WWD援引二手交易网站ThredUp的数据预测，到2025年时，美国二手市场将价值770亿美元，欧洲市场也有望增长到390亿美元。《中国二手奢侈品市场发展研究报告2020》中指出，近十年的奢侈品存量约为四万亿人民币，但二手品类只占到整个奢侈品市场的5%，发达国家这一占比是 20%，还有很大的释放潜力。
正如ThredUp的募股书所言：“较为新型的转售方式与传统的二手市场金额正在不断拉近距离，甚至在未来 5 年内，会出现反超的现象。”
ThredUp平台已于今年3月在美国纳斯达克上市（股票代码为：TDUP），发行1200万股ADS，募资1.68亿美元，如今市值约21亿美金。
而以转售稀世archive闻名的二手男装平台 Grailed 也于10月获得了 6,000 万美元的 B 轮融资。这个只为深度时尚玩家服务、且非常小众的平台2013年成立，在2018 年就拿到了由 Index Ventures 领投，Thrive Capital 和 Simon Ventures 参投1500 万美金的A轮融资。
以国内的情况来看，平台方更为主动，近几年不断地涌现出垂直二手奢侈品的电商。2015年成立的胖虎科技，去年完成B轮融资（1.75亿元）；2016年成立的妃鱼至今已经完成4轮融资，2017年成立的红布林是目前国内体量最大的二手交易平台，去年获得来自包括经纬中国在内的千万美元投资。
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二手市场反哺奢侈品行业，Archive提升品牌溢价能力
二手市场在另一个方面更是奢侈品市场的晴雨表。Chanel、Hermès、Louis Vuitton这样的“硬通货”正是通过稳定的二手市场树立其品牌溢价能力的。
2021年1月，Gucci x The North Face联名款羽绒服以8,000美金的价格荣登Grailed网站当月最贵转售品TOP10名单。而这件衣服于前一个月发售时，价格仅为3,400美金。
以Dior为例，由于品牌2018年重新推出了Saddle手袋，让21世纪初John Galliano时代的马鞍包在二级市场上身价飙升。
这两年，二手市场上热门的 Gucci、Celine、Prada、Bottega Veneta手袋也因为其品牌在社交媒体、商业市场上拥有较高的讨论度，新产品颇受欢迎导致。
奢侈品牌入局二手市场，除了能占位，顺便也可以大概了解目前archive、vintage作品的正品存量，规划复刻。Gucci在今年重新推出竹柄的Gucci Diana，很难说不是因为其 Bamboo Bag 在二手市场上需求量很大，给品牌带来的启发。
另外，对archive的梳理还可以完成对品牌DNA的回溯。2020年，Saint Laurent斥巨资，从收藏家Olivier Châtenet手上买回了他拥有的全部 Yves Saint Laurent 先生设计作品，共4000 件古董服饰，包括从1966年到1985年的古董级藏品，用于扩充品牌位于巴黎的档案库。创意总监Anthony Vaccarello为之十分开心，称其为宝贵的遗产、源源不绝的灵感。在此后几季Saint Laurent的作品中，可以看到Anthony Vaccarello 创作风格的变化，他开始逐步脱离 Hedi Slimane 这个品牌带来的烙印，在Yves Saint Laurent先生身上去寻找灵感。
在当下时装的“灵气”逐渐变得凋零的情况下，品牌们也确实需要一些趁手的灵感库了。
2019年，苏富比估价10,000欧元的Maison Martin Margiela扑克马甲
此外，时装在拍卖市场上的行情，也能提振品牌的行业地位与商业影响力。
2019年至2021年，Maison Martin Margiela进行过3次大型拍卖，通过法国Artcurial拍卖行、苏富比，分别拍出了270件、220件以及200件拍品。在Artcurial拍卖行的最终拍卖价格是预估价的两倍，而2019年由苏富比以 32,500 欧元拍出的Maison Martin Margiela 2006 春夏羊毛外套在前些年的估值才 4,000-6,000 欧元，这次拍卖的成交总价为 341,750 欧元。
这些Martin Margiela生涯中最具标志性的设计在拍卖市场上备受推崇与Maison Margiela在商业市场上的跃进分不开。在2020年，其母公司OTB营业额总体下降14%的情况下，Maison Margiela还实现了20%的增长。
1978年，身着Hommage à Picasso连衣裙的名媛Loulou de la Falaise与Yves Saint Laurent、Betty Catroux
前面提及的 Yves Saint Laurent archive作品在前不久（10月22日）的“现代艺术”拍卖会上拍出了11.25万欧元的价格，是拍卖前预估的10倍多。这件名为“Hommage à Picasso”的晚礼服，由Yves Saint Laurent于1979年设计，灵感来自Pablo Picasso和Sergei Diaghilev为俄罗斯芭蕾舞团1917年舞剧《游行》(Parade)设计的戏服。曾于1980年代在大都会艺术博物馆服装学院的设计师作品回顾展上亮相，Diana Vreeland将其作为展览目录封面。这一拍卖可以被认为是Saint Laurent成立60周年的预热，在品牌的重要时间节点上，archive作品的价格还会进一步升温。
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