时尚品牌在中国的百亿冰雪之战
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时尚品牌的冰雪之战
第24届冬奥会的临近让世界再次把目光聚焦在中国，一场“时尚军备竞赛”在中国的滑雪胜逐渐进入到白热化的状态：长白山竖起了KAWS巨型雪雕、FENDI CAFFE 限时咖啡厅，松花湖建起了Burberry的快闪店……
时尚行业何以把目光纷纷投向中国雪场？
1月，《KAWS:HOLIDAY》世界巡回展览来在长白山海拔2750米高位置搭建了KAWS标志性角色COMPANION雪雕，作品高37米，由The North Face赞助。而后，双方推出了联名胶囊系列The North Face XX KAWS。
近期，Burberry 在吉林著名的滑雪胜地松花湖度假区开设了限时精品店，并提供 Thomas Burberry 拉花咖啡与冰棍等体验项目。
近期，FENDI 长白山开设品牌快闪空间与 FENDI CAFFE 限时咖啡店。
01
“三亿人上冰雪”：
滑雪正成为年轻人的社交货币
“三亿人上冰雪”，这句2015年中国申办冬奥时的愿景，正变成一个前景可期的巨大市场。
根据北京市滑雪协会副主席伍斌与亚太雪地产业论坛合作发布的《2020 中国滑雪产业白皮书》数据显示，2020~2021雪季（2020 年 5 月- 2021 年 4 月），中国滑雪人次便已达2076万，同比增长了 98.66%，与该运动在全球的下滑趋势形成鲜明对比。同时，中国的滑雪人次占全球比重也同比实现翻倍，行业呈现井喷态势。
新冠疫情，让曾经出国前往日本、瑞士等地滑雪的游客转向了国内：崇礼、长白山、松花湖以及可可托海等地成为热门滑雪场地。国家体育总局发布的《“带动三亿人参与冰雪运动”统计调查报告》显示，截至2020年底，全国已有654块标准冰场和803块室内外各类滑雪场，较2015年分别增长了317%和41%。
国家体育总局《冰雪运动发展规划》2016-2025年指出，到2020年我国冰雪产业总规模已达6000亿元，到2025年我国冰雪产业总规模达到10000亿元；中国旅游研究院发布的《中国冰雪旅游发展报告2021》预测，2020-2021冰雪季，我国冰雪旅游休闲旅游人次将达到2.3亿人次，冰雪旅游收入将超过3900亿元。
1月4日，杨颖Angelababy在微博上晒出她与虞书欣在滑雪场的照片
滑雪人次的增长最直观体现在社交媒体上。
在微博上，#滑雪#这一运动话题达到了16.8亿阅读，99万讨论。而名为#整个朋友圈都去滑雪了#的微博话题则达到了3亿阅读，近50万讨论。
在抖音平台，滑雪内容播放量也一直居高不下，单就一个#滑雪#话题的视频，播放量便能逼近 150 亿次。#全民冰雪季#的话题下21.6万个视频达到了24.6亿次播放。
根据社交平台小红书的数据，“滑雪”这个关键词有45万篇笔记，“第一次滑雪”也达到2万篇。2021年小红书上 “滑雪教程” 的搜索量同比增长 100%，已经连续两年大幅增长；平台推出的《冰雪生活指南》则显示，“雪地服装怎么挑”相关笔记9万篇，“冰雪拍照技巧”相关笔记14万篇，“热门雪场”相关笔记超10万篇。
滑雪运动正在成为一种新兴的社交货币，并前所未有地受到年轻人的青睐。它从一项以雷军、俞敏洪、王石等成功商人为目标群体的小众奢华运动，变为了一场年轻中产阶级参与的时尚运动。
智研咨询发布的《2021-2027年中国滑雪行业供需态势分析及市场运行潜力报告》数据显示：2020年中国滑雪人群中一二线城市人口占了76.8%。华经产业研究院数据显示，80%滑雪人群的月收入集中在1万元以上的高收入群体（按照国家统计局在《2018年全国时间利用调查公报》中对于收入群体的划分，月收入在1万元以上的属于中国最高收入群体）。据国家体育总局发布的统计表明，18-30岁青年群体是其“主力军”，占总参与人数的37.27%。
上述数据可以作证的是，滑雪已经成为一个巨大的流量池，再加上这项运动不仅门槛高且费时费力费钱，各项开支都价值不菲，提炼出了一个消费力强的新生代超优质客群。这批年轻的优质客群与时尚消费的客群可以说完全重叠，当然成为了时尚品牌必争之地。
02
工欲善其事，必先利其器：
时尚品牌抢占滑雪装备市场
2021年，也是不少中国人迎来了“人生第一次滑雪”的经历。
此外，国际滑雪旅行行业报告（IRSMTI）的数据显示，中国的滑雪消费者67%一年仅滑雪一次，以初学者和体验派为主。
滑雪运动对于这批受众人群来说，往往是一种社交场景：对新中产们来说，“滑雪”这一运动被赋予了一定象征意义，代表了更高端、更时尚的生活方式。
奢侈品牌最常见的营销方式就是，通过产品和设计向消费者勾勒某种生活方式图景。滑雪装备就成为了这个场景中最为关键的道具。
2021年11月，Louis Vuitton推出了首个冬季运动服装及配饰系列LV Ski。该系列包括羽绒服、尼龙紧身裤、毛皮手套、滑雪围巾和护目镜等。
让自己的品牌在雪场被目标消费者“看见”，成为其“谈资”，在这超过百亿的滑雪装备市场中分一杯羹（据咨询机构智研的统计，2020年中国滑雪装备市场规模为126.9亿，年复合增长率25.7%，已连续6年保持高速增长），是时尚品牌卡位的关键时刻。
仅仅在2021年一年内，不少时尚品牌争先推出自己的“滑雪线”产品，后者也成为了品牌冬季的“流量密码”所在。
从CHANEL、DIOR、Louis Vuitton、Prada到Tory Burch、Coach，大部分你能想到的奢侈品牌或轻奢品牌都入局了。
冰雪运动被奢侈品牌的系列营销不断形塑，成为更“高端”、“时尚”、“有格调”的一种标签化的生活方式和身份表征，这无疑极大满足了新中产们的上述需求。
2021年9月，Dior首次发布了女士滑雪系列Dior Alps Collection。
2021年3月，Miu Miu 2021秋冬滑雪系列在意大利著名滑雪圣地Dolomites发布，该系列上市后还一并推出了限量版滑雪板。
2021年9月，Prada推出了“冰上Prada”限时店，发售品牌打造的冬奥会专属系列；推出的滑雪系列产品中，除了包含运用科技面料制成外套、滑雪裤、针织套装和羊绒毛衣外，还涵盖单、双滑雪板、雪橇、雪靴、滑雪镜和睡袋等滑雪装备。
CHANEL拥有专为冬季运动设计的Coco Neige系列，这条产品线从Karl Lagerfeld时就在售卖。
王嘉尔身着FENDI 2021秋冬推出的冬季运动胶囊系列滑雪服、头盔、护目镜。
Loro Piana 推出Icer Ski 滑雪系列。
Zegna发布专为山地活动及冰雪运动而设计的全新户外系列
Coach 2021滑雪系列
Tory Burch发布Après Ski冬雪度假系列
对于奢侈品牌们来说，冰雪产业也是疫情阴霾下拉动业绩的一剂良药。
滑雪产品价格高，利率空间也很高。根据Mob研究院的数据，滑雪装备中的滑雪板、滑雪服等毛利率约为40%-50%，头盔、雪镜毛利率可达到70%。对各大品牌来说，这无疑又是一大现金奶牛。
实际上，滑雪服、雪靴、滑雪板这类产品，虽然价格不菲，但奢侈品牌入局之后，其产品价格能够达到数倍甚至十数倍。例如，一块滑雪板价格可能在5,000元左右，一块DIOR的滑雪板则要买到67,000元；一件Arc'teryx的冲锋衣大约在1万以内，而Jil Sander x Arc'teryx 胶囊系列的单品则价格逼近2万；一副普通的雪镜价格在千元上下，一副Louis Vuitton的护目镜则价格达10,200元。
然而，从某种角度上来说，时尚品牌的滑雪线更像是一场阶级区隔的玩具。虽然他们提升了滑雪造型的可看性，但对于大部分专业消费者依然会质疑其功能性。
Jil Sander、Chloé、Dior、Prada Linea Rossa的做法是，与专业户外品牌合作，由其提供技术支持，让“专业”变得更加“时髦”，而不仅仅是呈现适合户外运动的“时尚服饰”。
Jil Sander+ 与专业户外品牌 Arc'teryx 推出联名系列，由Arc'teryx 提供其高山科技支持，Jil Sander 的创意总监 Luke和Lucie Meier夫妇负责外观设计，专注于滑雪、单板滑雪和山地运动。
Chloé 与1952年成立的法国顶级滑雪服饰品牌 Fusalp 连续合作了两年。
Dior男装连续两年与专业运动品牌DESCENTE、AK SKI与POC合作推出限量滑雪联名系列，包括款式多样的DIOR滑雪服、滑雪板及滑雪配饰。2021年，Dior创意总监Kim Jones还邀请画家Peter Doig来打造这个系列。
12月，Prada 旗下运动支线Prada Linea Rossa又与ASPENX合作推出了Prada Linea Rossa X ASPENX 滑雪系列，该系列由艺术家Paula Crown操刀设计。
Louis Vuitton 采用意大利著名滑雪品牌Tecnica的专业技术和工艺打造了 Ski 系列高科技滑雪靴，搭载锂电池加热系统，支持蓝牙遥控功能，还设计有柔软舒适的羊毛衬里。
03
让中国消费者认识“新品牌”：
各大滑雪品牌卡位之战
滑雪热也打破了中国市场户外品牌单一的局面。不少国际知名户外品牌开始布局中国。
2015年北京申冬奥的成功便曾引起一波国际品牌开设中国首店的热潮，以DTC直营模式开辟中国市场。比如德国国宝级奢华运动品牌Bogner、日本高端专业运动品牌Descente 、奥地利滑雪运动品牌HEAD、法国顶级户外运动时尚Rossignol、美国美国加州户外运动品牌Volcom等国际滑雪品牌都是在这一时期进入中国市场的。
2019年起，包括Burton、Helly Hansen、Fusalp、Descente、HEAD、Phenix等在内的10余家国际高端户外品牌便陆续在国内开设了自己的线下精品店或体验店，来自瑞典的登山装备品牌 Klttermusen 和高端户外品牌MAMMUT、来自日本的滑雪品牌Goldwin 也均于2021年下半年开办了中国首家线下旗舰店。全球主要的14家滑雪品牌均已在国内实现入驻。
BOGNER 2021秋冬系列
2021年12月，全球顶级滑雪品牌BOGNER和波司登达成战略合资协议，成为合资公司，BOGNER也成为最近一家进入中国冰雪运动服饰市场的高端品牌。
BOGNER被称为“滑雪界DIOR”，旗下产品主要分为都市、滑雪度假和专业滑雪三个系列，产品品类覆盖包括鞋、手套等配件和滑雪装备（雪具，头盔，雪镜等）在内的全系列服装，其滑雪服售价均在1.5万人民币以上。
Burton最新ANALOG系列
BURTON联合巴黎欧莱雅共同打造「欧莱雅安瓶面膜 PRO」冬季修护礼盒，
美国知名单板滑雪品牌 Burton 也加速了在中国市场的布局。
该品牌是最早进入中国市场的国际户外品牌之一，2002年进入中国市场，2005年开始赞助中国单板滑雪国家队，2008年在北京建立中国办公室；2019年起Burton在中国加速布局零售市场，一方面上线了天猫旗舰店，另一方面在北京隆福寺开设了首家线下旗舰店。
2021年5月，Burton选择与本土力量合作，与高瓴资本成立合资公司，开始共同运营Burton中国业务。
DESCENTE×KAZUKI KURAISHI联名单板滑雪服系列
Descente 于 2016 年进入中国市场，在 2019 年时营收实现近 10 亿元。2020年11月，Descente 于北京三里屯开设了DKL 动力实验室全球体验中心。目前 Descente 在中国门店近200家，线上渠道，也已入驻微信小程序、天猫、京东等主要平台。
在经营策略上，不少品牌都选择中国企业或投资机构展开深度合作。除了前述提前到的Burton与高瓴资本的强强联合外，法国顶级户外运动时尚品牌 ROSSIGNOL 也是在2019年获得IDG资本投资后得以在中国市场站稳脚跟的；
从国内企业来看，安踏集团在冰雪产业的布局最深，先是2016年和 Descente 集团、伊藤忠商事达成三方合作通过各自旗下的子公司在中国成立合资公司 DCH，将 Descente 引入中国市场；此后，又于2019年完成了对芬兰体育用品集团 Amer Sports 的整体收购，该集团旗下包含瑞典时尚户外品牌 Peak Performance和法国专业户外运动品牌 Salomon 两个极具实力的滑雪类子品牌。
过去20年，Arc'teryx、The North Face、Columbia独占中国户外市场的面貌将完全打破。
这场热潮会在冬奥会之后偃旗息鼓吗？至少，2008年北京奥运过去了12年，肉眼可见新一代消费者更热爱健身了，在健身房以及体育项目上更舍得花钱了。
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