涨价、降价…时尚品牌迎来分水岭
时尚要闻 | REPORT
涨价、降价，
时尚品牌迎来分水岭
●对时尚行业来说，价格是一道天堑，泾渭分明地指出了这个品牌所属的阶层。
在最近的涨价和降价消息中，似乎正在向我们展示奢侈品行业的集中化。
2022年初，LVMH集团的多个品牌都上调了产品价格：Dior、Celine在1月先后完成了本年度第一轮的涨价，Louis Vuitton则在2月中旬开启了全球调价。
而与之相反的是，小型品牌却在“向下走”。在过去一季商品销售中，Nina Ricci、Victoria Beckham等时装品牌都向下调整价格；另一些小品牌则通过推出副线、运动线来“变相降价”，如Altuzarra、Roland Mouret；还有一些品牌通过丰富运动产品、胶囊系列、跨界联名来发售一些价格相对较低的单品。
既然，整个时尚业都在经历“疫情后的原材料和成本上涨”，为什么会出现这样的分水岭？
01
2022年，奢侈品可能会越来越贵
近日，LVMH集团在一份公司内部邮件中表示，旗下旗舰品牌Louis Vuitton将于2022年2月16日起对部分商品进行调价。邮件提到，这次决定是综合考虑原材料及生产成本上涨、国际物流成本增加和通货膨胀等因素的结果，以让品牌更好地适应国际商业环境变化。
此次调价是全球范围内的价格调整，主要针对皮具、时尚配饰和香氛产品，调价幅度大概在10%上下。
此前，LVMH首席执行官Bernard Arnault就曾在公开发言中表示，集团旗下品牌有能力通过提高价格等举措在通胀环境下保证盈利能力，同时也强调任何价格上涨都必须是合理的。
以Dior为例，在1月调价后，小号的Lady Dior手袋单价从3.6万涨至4.2万，增幅高达17%；中号的Lady D-Lite手袋从3.9万元上涨5%至4.1万；Dior Caro手机袋则从此前的8500元上涨至9700元。
而同集团的Celine继2021年10月以来已完成了两次上调产品售价，调价幅度达5%~20%，品牌入门款手袋均涨幅均逼近两位数。其中一款最初售价为6400元人民币的入门级斜跨钱包，在去年底的调价中涨至7400元，今年1月又上调至8900元，涨幅达20%，已逼近Louis Vuitton售价9600元的链条包。
开云集团旗下的Bottega Veneta近两年来也进行了多次调价。品牌2020年推出的Jodie手袋，其迷你款的价格在过去两年中便经历了高达70%的涨幅。
而开云集团的旗舰品牌GUCCI也在过去两年内也几乎经历了每年2次涨价。GUCCI在2020年年中的6月和圣诞季前的10月分别进行了两次涨价。2021年，GUCCI则是在年初和8月进行了两次涨价。GUCCI部分monogram畅销手袋在疫情后的2021年初那次调价中，涨幅曾高达20%，使得不少手袋价格已突破2万元人民币。
此外，开年提价，几乎已经成为Hermès、Rolex这类“投资回报率高”的品牌心照不宣的规则，一种提升品牌价值的手段。
Hermès固定在每年的1月进行涨价。本轮调价范围从500元至4300元不等，丝巾等配饰涨价幅度在10%左右，热门手袋Lindy mini从原来的4.65万元上涨4.7%至4.87万元，Lindy的价格则从5.96万涨至6.53万元；Verrou 21更是从6.35万元上涨6.7%至6.78万元。
而Rolex也在2022年1月1日上调了官方公价，涨价幅度在4%至11%左右。Rolex作为高端腕表领域的“硬通货”，2021年其长期畅销款Daytona平均售价大涨34%至4.8万美元，投资回报率甚至超过标普500指数。
02
奢侈品通过涨价筛选消费者
CHANEL无疑是过去几年涨幅最高的奢侈品牌。过去三年，CHANEL经典手袋涨幅高达60%，这一幅度显然远超其他头部奢侈品牌。
1月19日，CHANEL率先上调了美国地区的售价，Business Affinity与Le Boy等包型的价格会有8%-12%的涨幅 ，19 Bag、Wallet on Chain等热销包款幅度在10%左右。最为热门的CHANEL经典系列中，Classic Flap小号手袋经历2021年三次涨价后，这款包的售价已达8200美元，2019年时它仅售5200美元。而经历过去一年涨价之后，Classic Flap中号手袋在欧洲的售价已经超过了Hermès的Birkin包。
通过涨价，CHANEL提高了消费门槛，把中产阶级消费者排除在外，抓住了高净值消费者的心。
根据胡润研究院发布的《2022胡润至尚优品—中国高净值人群品牌倾向报告》，CHANEL已经成为最受高净值人群青睐的送礼品牌（此前一直是苹果产品居首），其次才是Louis Vuitton和Dior。
真正的奢侈品正是通过涨价来筛选消费者的。价格门槛让高净值消费者感受到“阶级区隔”所带来的尊贵感，从而和其他品牌拉开差距。
涨价，表面上看是在应对疫情导致包括原材料、人工及其他生产成本的持续上涨和汇率的波动，保证品牌盈利水平，稳定业绩。但，实际上，奢侈品牌通过定期涨价以保持其稀缺性，加固品牌定位和品牌调性，达到控制其品牌价值的目的。
不断提价也是头部奢侈品牌互相竞争的结果。在包袋、成衣领域，头部品牌们都希望制造自家产品的稀缺性和排他性，完成对品牌价值的锁定。比如，Hermès在皮具手袋领域就是其他品牌在价格上对标的对象，CHANEL、Louis Vuitton和Dior通过控制标志性的产品价格来瞄准高端竞争对手，以自抬身价。
03
小品牌越来越难以获得消费者
与奢侈品提价相反，一些以时装为产品核心的小体量品牌在通过降低价格来“触达更多消费者”。
1月31日，成立于1932年的法国老牌时装屋Nina Ricci宣布终止与BOTTER双人设计组合的合作，表示将专注于电商渠道。Nina Ricci不仅关闭了巴黎蒙田大道上的旗舰店，还将2021秋冬系列的服装数量减少30%，价格降低20%。
去年，英国设计师品牌Victoria Beckham从2021早春系列开始，将核心产品价格从此前均价300英镑至900英镑，调整为300英镑至700英镑，砍掉了支线。
这并不是个例，独立设计师们在那些“超级奢侈品牌”争斗的夹缝中难以存活：没有强大的现金流、拿不到重点零售街道上最好的店铺、烧不起社交媒体时代昂贵的推广费……小型品牌越来越难被看到，在越来越快速的跑马圈地中，被渐渐遗忘。
纽约零售咨询公司Robert Burke & Associates的Robert Burke表示：“现在顾客的心理是，如果他们打算花大价钱买东西，他们会去选择‘大品牌’。”
开云集团在2018年时，就放弃了对小品牌的投资，直接将手里的小品牌们“卖掉”：Altuzarra、Christopher Kane、Stella McCartney……时任开云集团首席财务官Jean-Marc Duplaix表示，小品牌成长缓慢，养这样的品牌扩张成本高，还会分散消费者的“注意力”， “我不确定这个配方是否真的有效。”
巨头们的“超级奢侈品牌”争霸战中，独立设计师品牌往往只能在夹缝中求生，“向下”寻找生存空间，提供一些普通人更容易负担的产品。并通过电商、社交媒体直销等形式减少零售渠道的成本。
被开云卖掉、开始自筹资金运营的纽约设计师品牌Altuzarra，曾经也是红极一时的时尚品牌，如今他们想出来的“新增长点”是推出了一条副线品牌Altu，定位无性别款式，主打195美金的T恤和545美金的素皮革手袋，主要通过电商平台Matchesfashion 进行销售。
2021年濒临破产的英国设计师品牌Roland Mouret，在其最困难的时候，想出来了一个创收点：瑜伽服。这个长期做礼服生意的品牌开始生产一些名为Roland Mouret Body的运动线。
而当年叫嚣“痛恨奢侈品行业”和Zegna分道扬镳的设计师Stefano Pilati，如今在Instagram上销售自己的品牌Random Identity。因为免去了高额渠道费和推广费，这位曾经为YSL、Zegna设计高级时装的创意总监，新品牌售价堪比轻奢，的确让其粉丝“可负担”。
这种迫不得已，我们依然能在一些大集团的“边缘业务”上看到。没有能够拉动营业额的强大皮具配饰产品仅靠时装生意的小型品牌，只能从产品本身下手调整。
比利时设计师品牌Dries Van Noten在被西班牙香水巨头Puig集团（Nina Ricci也属于这个集团）收购后，这位“安特卫普六君子”之一的著名先锋设计师看起来也有所妥协，昂贵面料和复杂手工艺的作品减少了，数码打印印花、简单款式、运动时装这些价格相对“可负担”的单品变多了。Dries Van Noten把季节性产品的规模缩小 30% 至 35%，当然这也可以从可持续的角度出发，这样可以避免面料和库存浪费。对此，Dries Van Noten曾在采访中表示：“我的衣服都是成衣，都是可以随时售卖的。我也许有点天真，但是我真的不喜欢展示在橱窗里但是却不进行售卖的东西。”
时代不一样了，时尚品牌如今最重要的不是“造梦”，而是完成投资人的“梦”。最终，两级分化不可避免，一边是不断整合资源的超级奢侈品寡头，一边是举步维艰不得不降价、缩减体量求生的小品牌。
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