Bottega Veneta为何要在NTS开音乐电台？

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Bottega Veneta 为何要

在 NTS 上开音乐电台？

●当品牌推广进入Web 3.0的当下，为什么奢侈品重拾“电台”作为推广媒介？

虽然 Bottega Veneta 退出社交媒体已一年有余，但这个品牌却通过一些“意想不到”的“媒介”进入人们的视野：电子杂志、广告墙、历史建筑……这一次是音乐电台。

4月，意大利奢侈品牌 Bottega Veneta 在线上音乐平台 NTS 上线了一个全新电台栏目“Bottega Radio”（电台收听地址为：https://www.nts.live/shows/bottega-radio）。

这个NTS x Bottega Veneta 跨界合作将从2022年4月正式上线持续至今年年底，以系列节目的形式，每月向听众呈献合作音乐作品，以及谈话节目。

4月8日，Bottega Radio首期节目在 NTS 第 2 电台频道播出，对谈嘉宾为 Autotune（自动修音） 爱好者Tim Zha a.k.a Organ Tapes和NTS 电台秀“Como La Flor”常驻主持人拉丁音乐家L.A's Jazmin。

通过音乐电台来传播品牌形象，这并不是个例。

同是开云集团旗下的时尚品牌，GUCCI就在2019年开通了著名音乐流媒体平台Spotify的账户，与12位著名音乐人合作推广当年的新款眼镜Gucci Gig（这些人包括 Lou Doillon、日本迷幻乐团幾何学模様、美国灵歌歌手Curtis Harding及澳洲朋克乐队Amyl & the Sniffers等等，他们以特别的主题在Spotify的Gucci账号上创建歌单）。2021年，GUCCI还在中国开通了QQ音乐账户，创建了名为“GUCC 100”的歌单，用数百首横跨1970年代至今的流行曲目来呈现GUCCI的文化面貌。

Gucci的创意总监Alexandro Michele曾在2016年 Billboard 的访问中提到，“时尚与音乐间有着深深的爱，它们不是分开的，我也从未将它们视为两个独立的个体。”他甚至在最近的数季发布中，都以“音乐术语”来作为系列名。

Alessio Vitelli 为日本迷幻幾何学模様（Kikagaku Moyō）绘制的1970年代风格唱片封面式图片，用来展示GUCCI Gig眼镜

开云集团另一品牌Balenciaga则选择在Apple Music上开设了频道。Balenciaga创建歌单的契机是2020年疫情爆发，创意总监Demna通过最广众的流媒体平台Apple Music向大众分享自己的歌单。这个歌单达163首之巨，时长12小时，全部由Demna亲自挑选，希望借此帮助人们度过隔离时光。

同时，他还找来了自己心仪的老牌工业重金属乐队 Rammstein 创建歌单（内含30首歌曲，不仅是Rammstein的作品，还有他们喜爱的音乐，包括Tom Yorke、Sharon Van Etten、Nine Inch Nails乐队和Ministry乐队等等），并发售了一组限量胶囊系列时装。

此后两年，这变成了Balenciaga的一个持续性的项目，合作音乐人分享Apple Music歌单，推出Balenciaga Music胶囊系列时装。这些合作对象包括美国变装皇后RuPaul Charles，法国说唱歌手Aya Nakamura……

Demna通过音乐人及其代表的族群文化，为Balenciaga建构了特立独行的品牌形象。

Demna还找来Rammstein乐队的3位粉丝，在他们放满乐队周边的房间里拍摄这次胶囊系列campaign。

Balenciaga的歌单某种程度上可能是受了CHANEL的启发。

早在2020年3月30日，CHANEL就在Apple Music上创建了“THE SOUND OF CHANEL”，为疫情隔离中的消费者提供精选音乐歌单。

此后，CHANEL邀请了不少“品牌好友”来创建列表，这里面不仅有法国歌手Angèle、美国音乐人Pharrell Williams、著名DJ Michel Gaubert、韩国女团BLACKPINK成员的Jennie，还有韩国超模Soo Joo Park、演员周迅和金高银……显然，这个音乐风格覆盖就像CHANEL的斜纹软呢外套一样，适合各种人。

韩国女团BLACKPINK成员的Jennie为CHANEL精选歌单所用的封面图

可以看出，音乐也是奢侈品用以诠释品牌画像的一种媒介。

以Hedi Slimane为例，他在转变其设计风格时，正是通过音乐类别所建立的文化形象来进行输出的。他入主CELINE时，沿用了从Dior Homme时代建立起的“复古电音爱好者”形象：黑色的、纤细的、阴郁的、西服革履的。然而当这套服装语汇发生转变时，他则是通过一首TikTok风格的说唱歌曲“MY NAME IS TIAGO”完成的。CELINE 2021 春夏男装系列“THE DANCING KID”的发布，正是踏着这首歌的beats，呈现了一群穿着绚丽宽松运动服的男孩子形象……这些新时代的男孩子，已经不再是Hedi Slimane在Dior Homme或Saint Laurent所打造的那些电音俱乐部“夜行动物”了。

CELINE 2019春夏男装；CELINE 2021春夏男装

品牌在选择音乐平台的同时，也表明了自己想要选取的受众。

小众音乐电台 NTS 就像是当代的线上“海盗电台”，它不向听众收取任何费用，不插入任何广播广告，支持地下音乐社群，所放送的音乐也大多来源于“主流”之外（脱离Apple Music、Spotify这些主流流媒体，脱离格莱美所划定流行范畴），以独立的视角传递多元的音乐文化。

这显然是一个 Bottega Veneta 的选择。

比起鱼龙混杂的Apple Music、Spotify、QQ音乐来说，NTS小心翼翼地与“大众流行”划清界限，在圈层之间寻找相互认同的“知己”，带着一种对专业精神的敬意。这些属性与Bottega Veneta所塑造的品牌精神达成了重合。

NTS 并不是真正意义上的“窄众”，它从2011年创立到现在，拥有600位常驻电台主持人，覆盖全球60多个城市，在洛杉矶、曼彻斯特和上海等文化重镇建立起了永久工作室，平台月活达250万。在这个体量足以筛选出 Bottega Veneta 想要获得的优质潜在用户。

比起“元宇宙”，音乐电台这种形式可能更适合奢侈品来影响消费者。

音乐，所代表的不仅仅是一种流行文化，它更是一种情绪性的媒介，一种族群认同感。通过音乐，用户能获得在视频消费和虚拟空间中不一定能获得的情感满足。这种“务虚”的愉悦感，就如同香水、奢侈品所带来的心理感受相似。也正是因此，我们看到Raf Simons、Virgil Abloh、Kanye West、Nigo等设计师是如何通过音乐文化来获得自己品牌忠实的受众的。

电台这种特殊的媒介形式，更适合于私密的环境分享，是“一对一”的交流，更容易让受众集中注意力去感受。它显然比那些电子游戏所带来的的稍纵即逝的快感更容易与受众取得深层次的沟通。在2018年，CHANEL就做过一档名为“3.55”的电台直播节目，由女作家Amanda Harlech担任电台主持，跟不同的流行文化icon讨论她们和CHANEL手袋故事。这种女性之间分享私密体验的谈话节目，似乎比一条简短广告更能够面对深度用户阐明品牌文化。

也许，Bottega Veneta 这套看上去“复古”的营销，并不一定比安排一组NFT作品效果差。

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