红杉中国为何要买这个挪威「小」品牌？

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红杉中国为什么挑中

这个挪威「小」品牌？

● 红杉资本中国基金最新的收购对象是挪威可持续时尚品牌 Holzweiler 。

它与红杉此前收购的 AMI、WE11DONE、DESTREE 透露了一些什么样的信息？

8月10日，挪威时尚品牌 Holzweiler 在丹麦哥本哈根时装周期间举办了 2023 春夏系列「In Motion」 ，这也是该品牌 2014 年开启成衣业务以来最雄心勃勃的时装秀。导演  Yagamoto 、制作人和唱片艺术家 Yves Tomas 以及造型师 Celestine Cooney 等一众新一代艺术家打造了这场展示。

这是一场关于可持续衣橱的展示，不少服装是回收降落伞布，有些衣服因为制作工艺是仅此一件的，比如用桌布做的漂亮的白色镂空流苏连衣裙。稻草、流苏与网眼面料呈现了手工艺的轻盈感与拙朴。

这场秀也处处点题 Holzweiler 品牌核心：零污染、自然主义、艺术化的品牌形象……这是 Holzweiler 被红杉资本中国基金（Sequoia Capital China，下文简称红杉中国）收购后的首次亮相。

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就在两天前的8月8日， 红杉资本中国基金（Sequoia Capital China，下文简称红杉中国）宣布收购挪威时尚品牌 Holzweiler 多数股权，品牌创始人兼首席执行官Andreas Holzweiler、首席创意官 Susanne Holzweiler 以及设计总监 Maria Skappel Holzweiler 将保留少数股权，股权数额暂未披露。这是 Holzweiler 首次接受外部投资。

在当下一众热门的「斯堪的纳维亚」系品牌中，红杉中国为何挑中了 Holzweiler ？

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Holzweiler：「零污染」的北欧生活方式

Holzweiler 不仅仅是一个将「北欧」作为标签的时装品牌，它更像是一种未来可持续生活方式的普及者。

Holzweiler 于2012年创立于挪威奥斯陆。长年在丹麦哥本哈根工作的兄妹俩Andreas & Susanne Holzweiler回归家乡，成立了这家名为Holzweiler的时尚咨询公司。

前期，Holzweiler以引进Helmut Lang、J.W. Anderson等设计师品牌以及丹麦流行的斯堪的纳维亚风格生活产品为主，同时售卖自己生产的优质羊毛围巾。Holzweiler 的围巾售卖也是开创性的，可以让消费者按米的长度来购买围巾。

2014年，Andreas Holzweiler的妻子 Maria Skappel Holzweiler 作为品牌设计总监加入团队，开启了男女成衣业务。

2021年， Holzweiler 开始拓展配饰领域，推出了首饰和鞋履系列，并在2022年推出了眼镜线。

从一个围巾制造商变成了最具斯堪的纳维亚风格的全品类时尚品牌，Holzweiler 以使用有机和再生的材料、低库存、风格化的店铺设计等手段塑造着一个清晰的泛时尚生活方式品牌的形态。

Andreas Holzweiler与妻子Maria Skappel Holzweiler，以及他的妹妹 Susanne Holzweiler

Andreas Holzweiler 将自己手臂上的「衣架」变成了这个品牌的标识。这是一个容易被记住的 logo ，也代表着 Holzweiler 「Less is More」的审美取向：「衣架是时尚行业中最不可或缺的物件，无需创造就像一直存在似的。它功能性十足，且没有过分的修饰。」

Holzweiler 规避使用亚克力，挑选可回收的羊毛、羊绒、涤纶，投资生产可生物降解的塑料袋，其70%的产品会使用有机面料。而全球知名的挪威建筑事务所 Snøhetta 帮助 Holzweiler 在线上和线下空间塑造出独特的视觉风格。

Holzweiler 2022春夏系列中可持续的 wander 连衣裙

Snøhetta 为 Holzweiler 设计的线下零售空间

此外，与其他初创时装品牌不同的是，有着时尚咨询公司背景的 Holzweiler 在「营销能力」与「内容生产能力」上更占优势。

过去几年中，Holzweiler 与全球的买手店、艺术家开展广泛合作，通过文化艺术与生活方式传达品牌理念。

Holzweiler与挪威家具设计师Ali Gallefoss合作的艺术装置，并在北京的Dover Street Market展出过

Holzweiler 以 2020 秋冬系列为灵感，与法国健康食品餐厅 Wild & The Moon 合作推出的饮品

巴黎著名买手店 Colette 闭店纪念策划 Colette Forever 中就邀请了Holzweiler 参与

2021年夏天 Holzweiler 在奥斯陆开业的高级餐厅 Café Platz

Holzweiler 作为一个初创时尚品牌，预计 2022 年销售额约为 5000 万美元，比 2021 年增长约 60%。Andreas Holzweiler 表示， 品牌从第一天起就实现了盈利。过去三年品牌复合增长率也接近60%。

红杉中国的投资为 Holzweiler 未来的快速增长奠定了基础，将扩大品牌国际方面的DTC（直面消费者）的业务，在中国、美国和英国等关键区域加速布局， 目标收入超过1亿欧元。

目前，Holzweiler 拥有6家直营实体店（包括时装、美容和家具概念店Holzweiler Multibrand Store），同时依托头部奢侈品零售商Net-a-Porter、Browns、Ssense、Selfridges、Neiman Marcus、Galeries Lafayette China组成的国际批发网进行销售。

按照计划，Holzweiler 的新一步DTC业务布局将涉及丹麦（2022年10月开设哥本哈根旗舰店）、英国（2023年春季开设伦敦店）以及中国电商领域（2022年9月上线天猫官方旗舰店），随后还将在美国和中国主要城市开设门店。

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红杉中国正在购买「可负担的时尚品牌」

Holzweiler 是红杉中国布局时尚行业的最新动作，也是《VOGUE CHINA》前编辑总监张宇（Angelica Cheung）加入红杉中国担任投资合伙人后投资的第4个时尚项目。

2021年张宇加入之前，红杉以平均每年2-3笔的速度聚焦一些时尚领域的中国初创品牌，包括快时尚品牌URBAN REVIVO、珠宝品牌I DO、瑜伽品牌Maia Active等等，基本都是中国本土原创品牌。当然，这其中已有品牌为其带来了丰厚的收益，比如 2018 年红杉领投 SHEIN 的 C 轮融资。SHEIN 在当时的估值仅有25亿美元，如今估值已达1000亿美元。

2021年开始，红杉加快了在时尚领域的步伐，开始直接收购一些欧美时尚品牌的多数股权：AMI、WE11DONE、DESTREE以及此次新闻的主角Holzweiler。这种并购策略推翻了VC遵循的一贯原则——只取少数股权，以投资数量博弈成功率。

红杉中国似乎在参考LVMH集团旗下投资机构L Catterton在时尚行业的投资策略，投资「可负担的奢侈品」，并依托张宇在时尚行业十数年的市场营销经验，帮助这些控股品牌更好的进入中国市场、布局全球。

法国设计师品牌 AMI 是红杉的首个国际并购项目。2021年1月，红杉中国收购了 AMI 多数股权，成为其控股股东。

此后，随着 AMI 产品上的红心logo不断变大，该品牌也明显加快了国际市场、尤其是中国市场的拓展力度，并在上海举办了其首场海外时装秀，更积极从男装品类延伸到皮具和女装等领域。

6月，AMI 2023春夏系列在巴黎蒙马特高地户外举办一场盛大的走秀

进入 2022 年，红杉中国又于 1 月出资 1000 亿韩元收购了韩国潮牌 WE11DONE 超过 60% 的股权。WE11DONE 由韩国明星权志龙的姐姐权达美（Dami Kwon）创立，在亚洲 Z 世代当中颇具影响力。

红杉中国的并购，不仅解决了该品牌的扩张经费，同时能够有效帮助该品牌拓展新兴市场。就像红杉中国在收购 WE11DONE 时的表态：「将充分利用本土及全球资源，以及技术创新、零售创新的丰富经验，加速WE11DONE直接触达中国、美国和欧洲等全球各大市场的消费者。」

可以看到，上述两个品牌与 Holzweiler 一样，有着可负担的定价区间、相似的社交媒体影响力、在中国有一定认知度并有大量提升空间。同时，这些品牌的服装产品也是以基础款为主、unisex见长，更容易规模化。

另一方面，张宇人脉与行业影响力也在为这些投资赋能。张宇目前还兼任意大利奢侈品集团Ermenegildo Zegna首席执行官Gildo Zegna的战略顾问，以帮助Zegna在中国和亚洲市场开辟道路。这或许可以说明，这些新锐小众品牌为什么能够信任红杉中国来作为其扩张的首个跳板。

2021年6月，红杉中国和红杉全球基金共同领投了加拿大时尚电商公司 SSENSE 少数股权，成为该平台首个外部投资者，使之估值将达50亿加元。根据交易协议，红杉中国投资合伙人张宇将加入 SSENSE 董事会。

SSENSE 在奢侈品电商领域是一个特别的存在，其平台深受千禧一代和Z世代消费者欢迎，而相对farfetch、net-a-porter等平台在中国市场缺乏大众认知。SSENSE 显然是看重张宇行业经验，希望她能够帮助SSENSE 加速中国和全球业务发展。

巴黎轻奢配饰品牌 DESTREE

2022年4月，红杉中国领投了巴黎轻奢配饰品牌 DESTREE，是红杉中国首次入手包袋领域，张宇本人也成为了 DESTREE 的 A 轮股东。

对 DESTREE 这样的风格化轻奢手袋来说，亚洲市场是一个复杂又充满机遇的潜在市场。类似的小众品牌 by Far 成功案例在前，DESTREE 显然有机会成为一个新的流量收割者，但需要一个行内人指点。

红杉中国未来将在人才招聘和数字原生营销上帮助 DESTREE 加大发展力度，支持品牌现有巴黎、纽约的零售运营，并向日本和中国等新市场扩张。根据 WWD 报道，获得投资后 DESTREE 计划在 2023 年开设中国首个官方销售点。

值得一提的是，DESTREE 的创始人之一 Géraldine Guyot 的另一身份是 LVMH 集团总裁 Bernard Arnault 次子 Alexandre Arnault 的妻子，Alexandre Arnault 同时也是 LVMH 集团旗下美国珠宝品牌 Tiffany&Co. 的副总裁。对红杉中国来说，这也是一种「人脉投资」。

对红杉中国来说，这些品牌组合相比复星买出的「Lanvin Group」来说，是一个更轻快、更有成长性、更容易操控的矩阵。它们代表的不是辉煌的过去，而是新世代的未来。

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