火锅界的麦当劳，正在被年轻人抛弃
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The following article is from 新周刊 Author 崔斯也
新周刊
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一本杂志和一个时代的体温。
老牌火锅店呷哺呷哺正在陷入危机。
2022年8月29日，呷哺呷哺半年财报显示，2022年上半年，其收入为21.56亿元，较去年同期的30.47亿元减少29.22%；亏损由2021年上半年的4690万元增加至2022年同期的2.78亿元，同比扩大459.95%。
这早就不是呷哺呷哺的第一次亏损，从2020年起，呷哺呷哺的集团年收入已经同比下降9.5%；税后利润总额为1148.5万元，同比大减96%。
在过去的一段时间内，呷哺呷哺吸引了大量的年轻顾客，是各大商业中心的热门店铺。而如今的商场里，呷哺呷哺的确越来越冷清了。门口不再有人排队，去就餐的也不再是年轻人。人们从它的店门口路过——每个人都记得呷哺呷哺，但没人再走进去吃了。
（曾几何时，呷哺呷哺还是不少年轻人的心头好。/《若是一个人》）
贺光启感觉这是一个机会，就将台湾的“一人一锅吧台式小火锅”模式引进了北京。1998年，他购进了几十台电磁炉，在北京西单开起了第一家呷哺呷哺火锅店。
2003年“非典”过后，呷哺呷哺“一人食”形式的小火锅顺利地迎合了消费者需求。整个火锅行业都陷入冷清的日子里，呷哺呷哺因为更加卫生、安全的一人一锅用餐形式而持续火爆。除了形式以外，其每个单人套餐三四十元——如同快餐的便宜单价，也吸引了大量的年轻人就餐。
（呷哺呷哺的u形吧台，总是不缺独自就餐的食客。）
2014年，呷哺呷哺在香港联交所主板上市，被称为“连锁火锅第一股”。此后的2015—2018年，成为了呷哺呷哺最为辉煌的日子。财报数据显示，2015—2018年，其营业收入由24.25亿元增至47.34亿元，净利润由2.63亿元增至4.62亿元。在北京的各大商场里，呷哺呷哺的门口总是挤满等位的人，加上火锅升腾起的雾气，让人觉得分外热闹。它是众多商场餐厅里快速、时尚、高性价比的代表。
鼎盛时期，呷哺呷哺也曾试图开拓南方市场，但相较于北方，很多南方消费者在火锅上更喜欢以香辣口味为主，对于呷哺呷哺特有的麻酱蘸料并不感兴趣。而在服务上，南方顾客似乎也不喜欢这种短平快的快餐式店铺。南方市场的失利在一定程度上预示了后来呷哺呷哺的危机。
（近年来，这个一度火热的连锁火锅品牌，释放出阵阵凉意。）
呷哺呷哺一度想要成为“火锅界的麦当劳”，曾达到的超高翻台率——3.9，让它接近过这个目标。而2017—2020年，呷哺呷哺翻台率分别为3.3、2.8、2.6、2.3，2022年，其翻台率直接跌到了1.9。
从2021年2月起，呷哺呷哺的股价开始一路走低。它没能成为“麦当劳”，甚至逐渐被遗忘了。
“好几年没吃过呷哺呷哺了”
于2017年本科毕业的迪迪，曾是呷哺呷哺的忠实消费者。大学期间，她和室友每次去呷哺呷哺都不惜花上两个小时排队，点一个咖喱锅、一个双人套餐，两个人花100元左右，就是幸福的一顿饭。
而毕业后的几年间，呷哺呷哺似乎从迪迪的脑海中逐渐消失。无论是同事聚餐，还是闺密逛街，没有人会主动把吃呷哺呷哺纳入备选项。想到吃火锅，迪迪会更多地选择特色鲜明的潮汕牛肉火锅、粤式猪肚鸡火锅、重庆麻辣火锅，或是实在不知道选什么，就去吃海底捞。
“价格贵、分量少、服务差，重点是不好吃了！”有网友如此评价现在的呷哺呷哺。
（很多人不知道，湊湊和呷哺呷哺其实是一家。）
在迪迪的记忆中，呷哺呷哺最有特色的是麻酱蘸料和咖喱锅。不同于常规火锅店的自助式小料台，呷哺呷哺的麻酱蘸料一直是2元一包、无限供应的袋装调料，形式和味道都给顾客留下了深刻的印象。迪迪和大学室友们甚至试过将没吃完的整包蘸料带回宿舍。
或许是在亏损后想要融入主流，呷哺呷哺在近几年将整包蘸料的形式取消，变成了7元一位的自助蘸料。同款的呷哺呷哺麻酱蘸料也出现在超市里成袋售卖。虽然还是同一种麻酱，但人们似乎不怎么买账。很多人表示，呷哺呷哺的蘸料好像不好吃了。
曾经有肉有菜的套餐价格一路上涨，几年前的套餐价格是三四十元，如今，北京呷哺呷哺门店内的单人套餐已经涨到了六七十元。而始终标准化快餐形式的菜品却并未发生变化，甚至在质量上不断被其他火锅店超越。在小龙坎、巴奴、捞王等一众新兴的连锁火锅店里，呷哺呷哺显得越来越普通，也丧失了原来的价格优势，变得越来越贵了。
以一人一锅为主的快餐模式，可以在一段时间内让人感到新颖，却很容易在更长久的竞争里失去优势。在更多人的眼中，吃火锅依然是一个具备强社交属性的场景，更适合朋友、同事聚餐。呷哺呷哺太像快餐了，人们很难一直坐在店里聊天。在呷哺呷哺下沉到三四线城市的过程中，这一情况变得更加明显。在小城市，一个人吃火锅的需求显然不如一线城市，人们更愿意选择可以三五成群聊天喝酒的火锅店。
“尤其是，如果不太熟悉的朋友，你们坐在吧台一起吃小火锅，感觉总是有些怪怪的。”迪迪说。
（升级改造前的呷哺呷哺门店。你有多久没见过这抹熟悉的橙色了？）
面对持续的亏损，呷哺呷哺也曾试图抛弃原本的平价快餐路线，走高端风格。2016年，呷哺呷哺推出旗下产品湊湊，采取“火锅+奶茶”模式，主打聚会概念，设定的人均消费金额为120—150元。湊湊曾经迎来过爆发式热度，2020年年底，湊湊已经开了超过130家门店，成为呷哺呷哺业绩的增长潜力。高盛发布的报告指出，湊湊火锅为呷哺呷哺近年主要增长引擎，在2020年贡献了31%的销售额。
呷哺呷哺旗下的另一高端子品牌in xiabuxiabu也以单点为主，依然是一人一锅的形式，但加入了和牛、海鲜、红酒等高端食材。人均消费也在100元以上。
或许是尝到这两次改变的甜头，呷哺呷哺常规门店也在2017年进行了一次改造升级，在装修风格上做了更高端的改变，更换了餐盘，减少了吧台位，甚至和凑凑一样，也在店内增加了茶饮柜台。贺光启也在上海宣布，呷哺呷哺从“快餐”转型“轻正餐”，正式成为呷哺呷哺2.0，以“火锅+茶饮”组合来打造“火锅界的星巴克”。但这一切都收效甚微。
（升级后的呷哺呷哺门店，一对母女在用餐。）
曾经喜爱呷哺呷哺的第一批年轻顾客，正在这样的过程中逐渐流失，而对于新一代年轻消费者来说，他们更没必要在众多网红餐厅中选择呷哺呷哺。“完全想不起来这个店了，感觉它从我的生活里彻彻底底地消失了。”一位曾经爱去呷哺呷哺的消费者说。
“卷”起来的火锅行业
“感觉火锅店早就已经‘卷’起来了。”迪迪说。
呷哺呷哺并不是火锅界唯一一个正在亏损的品牌。2022年8月，海底捞和呷哺呷哺在同一天发布了盈利预警公告。海底捞公告称，2022年上半年，海底捞预计营业收入不低于167亿元，同比下跌不超过17%；同期，其净亏损为2.25亿—2.97亿元。但海底捞依然靠着“惊人的服务”“网红DIY吃法”等曾经积累的大量宣传，停留在人们的脑海中，成为消费者的选择之一。
前瞻产业研究院发布的《2022—2027年中国火锅连锁行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示，2019年，全国新成立火锅企业93994家，市场规模也已经达到5188亿元。2020年受疫情影响，火锅市场规模有所下滑，新成立企业数降至80019家，市场规模降至4380亿元。
火锅企业倒闭率也居高不下。艾媒数据显示，我国有半数左右的火锅餐饮企业活不过5年，约三成的火锅餐饮企业在2年内倒闭。
由于只需要食材和锅底，火锅店赛道被认为是门槛最低、竞争最强的餐饮领域。近几年，不同类别的火锅都在走向极致，潮汕牛肉火锅、毛肚火锅、椰子鸡、猪肚鸡…… 人们的选择越来越多了。
（潮汕牛肉火锅可不是这么好打败的。）
近期风头正兴的火锅外卖、火锅食材超市也成为了消费者们对于火锅的新选择。前瞻产业研究院的调研数据显示，2021年上半年，我国49.3%的消费者偏好在家里吃火锅，其中四线城市及其他地区的消费者偏好在家里吃火锅的比例达到了59.6%。截至2020年，国内已经有上千家火锅食材超市，且六成企业成立于一年内。
（火锅行业的红海里，连锁品牌只是沧海一粟。）
在这样的市场变化之下，消费者的视线很难再停留在没有特色的呷哺呷哺身上。商场里，呷哺呷哺的门店位置变得越来越边缘，就餐者也从年轻人变成了带孩子的家长和老人。
呷哺呷哺音译自日语“しゃぶしゃぶ”，意为一口一口地喂饭或喝茶等动作。这原本很贴合它所选择的平价、亲民路线，但在餐饮行业，亲民和敷衍，只是一线之隔。
（题图来源：呷哺呷哺官方微博）
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