镜像 | 乌节路•昔日繁华已不再

乌节路，作为新加坡最著名的商业街，曾有过无尽的风华。然而，如今的乌节路虽然仍是商场林立，但风景似乎风光已大不如前。乌节路到底出了什么问题?新加坡到底要拿什么拯救日渐萧条的乌节路？

在许多人的印象中，乌节路应该新加坡最繁华、最高档的商业街之一。但是，如果不是亲自过来看一看，你可能无法想象，这条长达2.2公里的商业街正面临着一场“寒冬”。
规划中乌节路商圈的空置率2016第一季度达到8.8%，这创下来五年来的新高。而相比之下，新加坡的商场平均空置率为7.3%，非市中心的商场的空置率则是6.4%。
其实，新加坡全岛的零售行业，现如今都处在困难之中。2016年2月，全岛社会消费品零售总额同比下降了3.2%，如果除去汽车消费的拉动，零售总额的降幅更是高达9.6%。
然而，乌节路衰退的情况似乎最为严重，这很大程度上，也是由于衰退中的全球经济使得旅游业的增长放缓。去年，新加坡接待的游客数量增长了0.9%，约1520万人次，但他们的总体支出减少了6.8%，约220亿元，这是2008年全球金融危机以来，新加坡旅游收入首次下降。
乌节路的许多商场没有独立的定位，租户品牌同质化现象严重，这使得乌节路的商场业者十分苦恼。

命运各不相同

不过，乌节路上也有一些商场成功应对了这一挑战，比如顾客更加青睐ION Orchard和义安城这两家。
ION Orchard、义安城和百丽宫（Paragon）用奢侈品品牌吸引住了顾客。消费者如果要这类奢侈品，除了乌节路这几家，就只能去滨海湾金沙了。

分析人士表示，乌节路的这三个商场铺位招租仍然十分火爆。比如，美国的珠宝品牌Tiffany&Co.近期就ION Orchard开了一家横跨两层的分店。

资料图片：Tiffany & Co. 乌节路ION分店

而这一带比较老的商场，比如，远东广场、幸运广场，相对来说，日子就没有那么好过了。这些商场的铺位是独立销售的，因此产权分散在商铺业主的手中。如果要翻修，那么首先就需要征得大多数业主的同意。 乌节路上有些新商场客源也不是特别理想，比如Orchard Gateway和Orchard Central。 Orchard Central商场二楼和三楼的大多数商铺都被广告围栏围了起来，贴上了招租广告。Orchard Central的业主远东机构表示，这一商场2009年开业，目前正对其租户的业态等进行调整，他们希望改建后的商场，能够让顾客有更好的购物体验。

新加坡《海峡时报》此前报道称，去年开业的乌节路268商场（268 Orchard Road）仅有三个租户。我们近期探访这家商场的时候，一楼的保安人员拒绝我们上楼参观，称“楼上没有任何的商店，要去楼上需要先得到管理部的同意”。据悉，这家商场的业主是义安发展。

乌节路268商场 （图片 The Straits Times）

乌节路所面临的另一个问题是，商业空间的供应量从2014年以来的增长速度过快。高力物业（Colliers International）的数据显示，2014年，新加坡全岛新投放市场的商业地产面积为233万平方英尺，而其中35.5万平方英尺的商业地产坐落于乌节路商圈。而2013年，乌节路商业地产的供应总量仅为9.7万平方英尺，只是2014年供应量的三分之一。
乌节路商业地产集中上市供应的同时，新的商场也在市区和新市镇集中开业。2013年新加坡全岛商业地产净投放总量为128万平方英尺。
分析人士表示，新加坡的商场太多了——在这么小的一个国家，竟然有那么多的商场。
RHB新加坡研究院在去年8月发布的一份报告中表示，新加坡的商场密度是东南亚地区最高的，平均每个人拥有1.08平方米（约合11.6平方英尺）的商业空间，而在曼谷和吉隆坡，这一数字分别为0.8和0.71。
但是仲量联行表示，2015年年末，香港人均拥有商业地产1.5平方米（约合16.2平方英尺），新加坡的商场密度仍低于香港。

商场大同小异

商业零售行业的专家认为，如果顾客的选择太多，商场就一定要做出特色，才能够在激烈的市场竞争中胜出。但是许多商场招商仍然是在招一些主流的品牌，而他们争取的这些顾客也很容易流失到其他地方。

像H&M、Forever21、优衣库、Cotton On这些品牌十分流行。新加坡管理大学市场营销学副教授Seshan Ramaswami说“像H&M、优衣库这样规模经济和全球采供使得它们的产品成本相对较低，价格更有竞争力。”

资料图片：优衣库宣布将会在新加坡乌节路开设全球旗舰店

这些品牌吸引的顾客群体更注重实用价值，但这些牌子的衣服在其他国家也能买到，对游客来说毫无吸引力。
新加坡理工学院营销学讲师Amos Tan则认为，“这里的商场还是缺少个性标签，很难讲出独特性。如果每一家商场的店铺品牌都差不多，那么它们就可以互相替代。就像，如果你能在家门口的商场买到一样的东西，为什么要跑去乌节路呢？”
澳大利亚的零售连锁品牌Cotton On则回应称，它们的产品线是随着商场的属性而变化的。这一品牌在新加坡拥有74家分店，其中在乌节路上就开设了11家，包括Cotton On，Cotton On Body，Cotton On Kids, Rubi Shoes, Typo and Factorie等旗下子品牌。

业主不懂变通

专家表示，业主在决定商场的业态中发挥了重要的作用。比如，有些业主可能希望把商铺出租给那些家喻户晓的品牌，起码不用担心他们付不起租金。
新加坡国立大学商学院市场营销学系副教授Prem Shamdasni认为“新加坡的很多商场都为房地产信托投资基金（REITS）所拥有，因此管理者出租商铺的时候，有更加强烈的实用主义倾向，他们更愿意将商铺出租给那些已经有一定影响力的品牌，从而为商场提供持续的经营收入。”

Prem SHAMDASANI 新加坡国立大学商学院市场营销学系 副教授亚太EMBA （英文）学术主任美国·南加州大学博士研究领域：亚洲营销实践与前景、品牌管理、跨文化购买行为、零售战略

这导致许多商场的品牌和业态高度雷同，而商家则抱怨业主在租赁谈判的过程中，不会变通，徒增他们的烦恼。

百货集团（Emporium Group）的创始人Sylvia Lim说，有些业主在租金谈判的时候简直就是顽固不化。这家公司有两家门店常驻于东陵购物中心（Tanglin Mall）和加东112（112 Katong），并在美年广场（Millenia Walk）开设了一家快闪店。

资料图片：Emporium在美年广场的快闪店

Sylvia曾希望把快闪店转型为常设门店，但美年广场业主却告诉她，如果要转型，租金得上涨20%至50%。
“我们只是希望美年广场的业主能和我们互利共赢。可能在未来6个月的时间里，我们只是支付一些租金而已，但是长远来看，我们也许可以给商场带来更多的价值。即便是这样，他们都不愿意让步。”Sylvia说。
零售业者认为，商场的业主需要更加积极地进行广告和促销推广。澳大利亚的一家地产公司Lendlease就树立了一个正面的榜样，他们推出了一个关于位置的移动应用APP——Tring 313，为索美赛（Somerset）313商场的顾客提供商户的促销信息。

购物在于体验

那么问题来了，要怎样做，才让乌节路重新找回昔日繁华呢？
零售行业的专家指出，购物已经超出了购买交易本身，现在对于顾客来说，购物已然成为了一种独一无二的体验。
辉盛中心（Fraser Centrepoint）曾盛极一时，但现在却是门庭冷落。从地下一层到三层，到处都是空置的商铺。这家商场目前正在进行整体升级，工程预计将在今年的第四季度完工。

翻修完成后，商场将为顾客提供一站式的购物体验。辉盛大中华区首席执行官Christopher Tang表示，除了一站式购物体验之外，他们还将致力于通过商场布置传递生活方式和理念。

辉盛中心内景（图片：新加坡Business Times）

翻新后的辉盛中心吸引了鼎泰丰、翡翠餐厅、麦奀云吞面、檀岛茶餐室、松发肉骨茶和新加坡新概念超市Cold Storage的入驻。商场主打的特色之一，就是引入更多的新加坡本土品牌，使商场本身就成为一个专卖店。
专卖店的一个典型的例子就是苹果商店，苹果公司很快就会乌节路的高档购物中心Knightsbridge开出一家专卖店。世邦魏理仕新加坡与东南亚研究总监Desmond Sim先生认为，“这将改变乌节路的商业生态。如果你了解东京和香港的苹果商店，就会知道这些苹果商店为商圈吸引了大量的客流，成为了改变地区商业生态的关键因素。”
Ramaswami教授则认为，商家可以更好地利用科技进步，来追踪消费者行为，“这样的话，营销人员就能够在顾客一踏入商店大门的时候，准确地了解顾客的偏好，然后根据他们过往线上线下的消费情况，来推荐商品，提供特殊的折扣，或者采用跨界营销。”
回到乌节路本身。乌节路上一次大规模改造还是在2009年，当时花了4亿新元来拓宽人行道。现在是时候考虑一下，把乌节路的地下商业空间更好地连接起来，这样会让行人更加方便。
高力国际研究部门高级副总监Anthea To认为，“乌节路交通繁忙拥堵，这让行人游客很不方便。如果能够把乌节路的其中的一段变成步行街的话，就能够把乌节路两边的商场更好地连接起来。”
乌节路商圈“不受待见”的另一个主要原因是：乌节路没有遮雨的设施，而新加坡恰恰又是一个炎热多雨的国家。
此前，乌节路商会在新加坡旅游局的支持下，每月的第一个星期六，都会开展一次“乌节路步行夜”的活动，这一活动持续到今年二月。事实上，乌节路商圈要吸引到更多客流，还有很多工作要做。
总而言之，要让乌节路的各大商场重新焕发原有的色彩，就要考虑引入更多有特色的零售商店，提供个性化的顾客服务，给独特的和新加坡本土的品牌提供更多的商业机会，这需要商场业主和零售商们在试验中不断前行。

编辑：王彤  翻译：张成

注：本文原载于2016年5月11日新加坡《海峡时报》，记者 Wong Siew Ying, 文章原题“Bringing back Orchard Road buzz，部分图片来自网络