观察｜一边忙圈粉，一边做“瘦身”，新加坡航空最近到底在打什么牌？
新加坡航空公司近期频频成为媒体和业界关注的焦点。我们来看看，这家以提供全球最优质服务著称的航空公司最近到底为什么屡刷头条。
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在美国著名旅游杂志《Travel + Leisure》最新公布的“全球最佳航空公司排名”中，新加坡航空以90.56分的成绩蝉联榜首。这是新航连续第22年问鼎全球最佳航空公司排名。
《Travel + Leisure》评价说，新航多年稳居全球最佳是因为“持续创新，力求完美”，同时，新航也赢在硬件与服务上。例如，新航是全球首家购置空客A380的航空公司，聘请8位来自不同国家的顶级主厨做餐饮顾问，空姐空少提供优质的服务受到乘客青睐。
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新航在其Facebook主页上发布了一个飞行安全演示的新视频，获得好评无数。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=j0535wq2q80&width=500&height=375&auto=0▲ 新航推出新版安全飞行宣传片
短短6分钟视频竟然不是在飞机上取景的，而是扫遍新加坡所有特色地标建筑。让观众一边了解飞行安全，一边跟随新航空姐逛遍新加坡各大景点，了解狮城本地文化。网友们纷纷为视频创意点赞，新航粉们更是自发帮忙扩散。
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就在发布新视频的同一天，新加坡航空同时对内部员工提出了一项新计划——鼓励空乘人员“自愿“加入“无薪休假”计划（voluntary no-pay leave，VNPL），时间为今年的9月至11月。
据悉，新航此举是由于“暂时性的人手过剩”。”无薪休假”计划意在降低运营成本，以保持市场竞争力，这份计划将会向新航旗下8000多名空乘人员推广。新航上一次采取此类措施，是金融危机爆发后的2009年。
一边忙圈粉，一边做“瘦身”，新航最近动作有点大，大到实在不得不引发各界的关注。那么，新航最近到底在打什么牌？
“圈粉”这些举措自然不用过多解释。在航空业越发激烈的竞争中，面对阿联酋航空、卡塔尔航空、国泰航空等多家强劲对手的赶超之势，新航要想保住业界第一的地位，自然不能掉以轻心。
注重营造舒适的旅途环境，提供优质服务和餐饮，这些常规“套路”当然不能松懈。此外，新航更要奇招尽出，来吸引更多乘客，让新航成为出行首选。比如，此次推出的创意十足的飞行安全演示片，就看得出来新航的用心和努力。
教授简介
Andrew DELIOS
新加坡国立大学商学院教授
策略与政策系主任
加拿大·韦仕敦大学博士
研究领域：国际化战略、外商直接投资（FDI）、企业战略等
日益惨烈的竞争态势
尽管很努力，新加坡航空仍然避免不了当下面临巨额亏损的命运。截止今年六月底，新航公布2017年第一季业绩，集团净利从去年同期的2.57亿新元下滑至2.35亿新元，跌幅8.6%，公司股价也一度暴跌超过7%。而这并不是新航近期出现的首次亏损，去年第四季度，新航就已经亏损1.38亿新元。
新航称，第一季度的亏损是竞争、政策和经济的不确定性所共同导致的结果。但事实上，造成其亏损的主要原因是来自于三类竞争对手，即廉价航空、新兴的高端航空公司，以及在长线航班重装上阵的传统航空公司。
目前来看，新航集团所面对的挑战是全方位的。对于南亚、东亚和东南亚城市点对点的传统航线来说，廉价航空的出现大大挤压了市场份额。与此同时，中东三大航空公司的兴起，比如阿联酋航空（Emirates）、阿提哈德航空（Etihad）以及卡塔尔航空（Qatar），（简称ME3），又给新航业务重心所在的高端国际航线带来了巨大的挑战。
▲ 强势崛起的三大中东航空巨头：阿联酋航空、卡塔尔航空以及阿提哈德航空
此外，新航的传统竞争对手——美国的各大航空公司和区域内的航空巨头（比如泰国航空、印尼鹰航），也都正招兵买马，攻城略地，不断挤压着新航的生存空间。
航空业历经数十年的发展，在有关飞行员、地勤人员以及乘务人员的薪酬问题上，航空公司来来回回讨价还价，已经成功压低了成本。
而在低成本和高利润的双重作用下，美国的航空公司大都攫取了巨额利润。就连最近臭名远扬的美国联合航空，过去五年的股价都翻了三倍。
而距离新航较近的泰国航空和印尼鹰航，也都在航空客运的软硬件方面砸下了重金。过去十年，在经历了与众多廉价航空的价格战之后，这两家公司对自身进行了重新定位，开始再次专注于长线航班商务舱，以及对价格不过分敏感的经济舱，并对飞机和客舱服务进行了全面的更新升级。
正在丢失的市场份额
新航的核心业务是长线高端航班。自2014年起，亚太地区的航空运力增长为8%，而客运需求却增长了11.2%，中东和欧洲地区也存在着相同的情况。但是，这一时期新航的乘客数量却几乎没有变化。
显而易见，新航正在丢失市场份额！
在这样一个处于增长期的市场里，需求的增长甚至超过了运力的增长，唯有新航没有增长。
针对这一现状，新航所采取的战略是，在强化高端服务的同时，也要在中低端市场采取相应行动，充分利用集团旗下新加坡航空、胜安航空、虎航和捷星等一众品牌的不同特性。
针对近期的业绩下滑，新航再次强调要在各个细分市场中同步展开竞争，并特别强调了要加强区域内廉价航班（虎航）和长距离廉价航班（捷星）方面的业务发展。
这种战略侧重的调整却恰恰暴露了问题的核心所在：作为一个高端航空公司，新航正在丢失市场份额。对其他细分市场的侧重，实际上就是在说——高端航班的竞争中，新航已经赢不了了！
这对新航来说实属不幸，因为过去七十年，新航始终是立足亚洲的长线高端航班的领跑者。而在新航的历史中，它也始终保持着小心谨慎，并且孜孜不倦地维持着自己的形象和服务。
业界龙头地位岌岌可危
在前任集团主席比莱（Joseph Yuvaraj Pillay）的带领下，新航从1970年代的一家只有12架飞机的小公司，快速成长为1990年代的行业龙头。那时，新航的愿景就是立足东南亚，打造世界一流的国际航班，为全球旅客提供最优质的服务。
由于没有国内市场，新航自始至终都只能通过击败竞争对手取得生存空间，因此十分讲究战略。在过去数十年中，新航都做得不错，在与亚洲、北美和欧洲的竞争对手的较量中，赢得一次又一次的胜利。
然而，光辉的历史并不能保证成功的未来。新航直到今天，依旧保持着上世纪70年代的愿景。今时今日，这种战略还能为新航带来成功吗？
随着时间流失，这个答案似乎越来越接近于——不能！
现在的行业情势让新航面对着诸多强有力的竞争者，比如中东航空三巨头ME3。能否在航空业界取得领导地位事关国家荣誉和经济发展，新航如此看重，后发崛起的ME3也同样看重。
中东国家想要把中东地区打造成全球航空的枢纽，为此投入巨大的财力和物力，而ME3同样承担着中东国家荣誉和发展使命。
一座座在中东建起的新机场堪称惊艳，而机上服务更是好到难以置信。因为国家资源对航空业的大笔投入，中东的这些航空公司所提供的头等舱、商务舱、经济舱服务，实际上已经远远超过各个舱位的对应价格。因此，中东三大航空公司连续五年保持强劲增长，也就不足为奇了。
新航的“家底”仍很丰厚
事实上，新航的资产收支表相当好看，不仅拥有大量的流动资金，在以竞争性价格销售高端服务的经验方面，也是无人能出其右。这样看来，新航很有实力和中东航空三巨头一较高下。
但要不惜一切代价成为胜利者，对新航来说，也的确是艰巨的考验。在可预见的未来，新航只有愿意承受持续的亏损，才能继续和中东航空三巨头硬碰硬。
不过，新航也可以另谋出路，瞄准长线航班，新辟细分市场。
随着乘客需求的增加，一个价格介于廉价航空与高端航空之间的中间市场已经成型。这个市场要求高质量的服务和飞行体验，而相对于其他竞争对手，新航在这一中间市场仍然有着压倒性的优势。
比起过去做过的每一项重大决定，新航今天要做出的决定同样举足轻重。如今，航空客运业的格局已经改变了，因此新航也必须做出相应的调整。
新航的管理层必须要有足够的勇气和远见，在这个竞争日益激烈的环境中，继续领导新航走向未来的成功和胜利。
翻译：杨嘉铭
编辑：王彤
原文发表于新加坡国立大学商学院Think Business，原题为Has Singapore Airline Lost Its Edge?
作者：Andrew Delios
部分配图来自网络
英文版，请点击左下角“阅读原文”
*本文内容来自作者，不代表新加坡国立大学商学院官方机构观点
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