黄萍：好客中国
【作者简介】黄萍，博士，贵州贵阳人，成都信息工程学院教授，旅游高峰论坛学术委员会副主席。研究方向：旅游文化、旅游管理、旅游规划、旅游信息化。
［摘 要］好客是中国重要的传统文化礼仪，塑造好客中国国家旅游形象品牌，是提升国家文化软实力、实现把旅游业培育成战略性支柱产业的重要路径。立足于旅游语境，从国家形象的关系概念角度解读好客中国概念及内涵，提出建立由社会伦理义务和商业利益共同驱动的“好客模式”，并基于旅游吸引物系统观分析好客中国要素构成及其功能，进而阐明好客中国符号构建思想和构建方式。
［关键词］好客中国；国家形象；旅游吸引物；好客模式；符号构建
一、缘起
孔子《论语》开篇即谈：“有朋自远方来，不亦乐乎。”几千年来，这句老少皆知的名句被视为国人好客之道、待人之礼的基本象征。好客之礼是中国传统文化重要组成部分，自古以来深入百姓生活，直面政治经济。单就文化本身而言，国人对“好客中国”概念估计不会产生过多歧义，然而，在旅游视野下审视作为东道国的好客性，“好客中国”立论切入点究竟是东道国的单向好客输出，还是东道国与客人整体互动的好客认定；其本质内涵是完全基于东道国居民热情好客文化，还是包含了客人的好客体验；其动力机制是基于伦理义务或商业化利益驱动，还是两者兼而有之；其构建路径是单一文化还是综合体系等一系列问题，显然学术界至今关注很不够，值得展开研究和探索。
当然，“好客中国”并非纯学术问题。改革开放三十多年，中国旅游业快速发展，已由单纯的旅游事业转变成战略性支柱产业，成为国家文化传播和民族文化传承的重要渠道，是国际社会认知中国形象的重要途径。近年来，随着“好客山东”旅游形象品牌的打响，“好客中国”被纳入国家国际形象展示的重要战略资源，开始在媒体中使用此概念。可是，在塑造“好客中国”国家旅游形象品牌的同时，实际也面临着怎样展示和传播东道国好客文化问题的挑战。所以，理论和实践都迫切需要将“好客中国”提上研究议程，对概念涵义、要素构成、建构方式等范畴问题展开广泛而深入地研究。
二、“好客”一词的早期释义
“好客”一词对现代人并不陌生，日常生活中人们常会用到“热情好客”“殷勤好客”“淳朴好客”等词语。老舍在《内蒙东部纪游》诗中曾写道：“主人好客手抓羊，乳酒酥油色色香。祝福频频难尽意，举杯切切莫相忘。老翁犹唱当年曲，少女新添时代装。蒙汉情深何忍别，天涯碧草话斜阳。”这样直接以“好客”表达当地人豪放款待客人的民风习俗，实际和古人别无二致。“好客”一词早在中国古代文献中频繁出现。据不完全统计，有一百多首古诗词都用过“好客”一词，在具体使用上主要分名词、动词两种词性。从词义看，因词性不同，其表达意思亦有区别。
作为名词属性，“好客”意指“嘉宾”“贵客”“君子”“道友”等含义。如李白在《赠从孙义兴宰铭》中写道：“化洽一邦上，名驰三江外。峻节贯云霄，通方堪远大。能文变风俗，好客留轩盖。”王维则在《登裴迪秀才小台作》中吟道：“端居不出户，满目望云山。落日鸟边下，秋原人外闲。遥知远林际，不见此檐间。好客多乘月，应门莫上关。”此外，刘禹锡有诗句：“半夜碧云收，中天素月流。开城邀好客，置酒赏清秋。”唐人薛能专以《好客》题名赋诗一首：“好客连宵在醉乡，蜡烟红暖胜春光。谁人肯信山僧语，寒雨唯煎治气汤。”陆游也用“好客”吟诗：“我是天公度外人，看山看水自由身。藓崖直上飞双屐，云洞前头岸幅巾。万里欲呼牛渚月，一生不受庾公尘。非无好客堪招唤，独往飘然觉更真。”
作为动词属性，“好客”则意指“款待客人”“喜好留客”“豪放待客”等多层意思。诗人也往往会使用两种词性。如李白在《赠别从甥高五》中写道：“贫家羞好客，语拙觉辞繁。三朝空错莫，对饭却惭冤。”唐代诗人杨巨源的《胡姬词》：“妍艳照江头，春风好客留。当垆知妾惯，送酒为郎羞。香渡传蕉扇，妆成上竹楼。数钱怜皓腕，非是不能留。”显然，此两处“好客”都有“款待客人”之意。杜甫在《答郑十七郎一绝》中亦有诗句：“雨后过畦润，花残步屐迟。把文惊小陆，好客见当时。”其他古文献中，明代冯梦龙在笔记小说《古今谭概·癖嗜·好客》中生动地描写道：“沉孟渊，性好客，每日设数筵酒食以待，若无客，则令人於溪上探望，惟恐不至。”明代王铎在《兵部尚书节寰袁公夫人宋氏行状》中记载兵部尚书袁可立的好客之性情：“公好客，客至口鼿尝匮，夫人有以佐之，恐以为公忧，或鬻之，或贷之，以舒公也。”（明）王铎：《拟山园选集》，藏于北京国家图书馆。文中的“公”是指袁可立。袁可立（1562～1633），字礼卿，号节寰，今河南睢县人。明万历十七年（1589）举进士，官至兵部尚书太子少保，随明万历、泰昌、天启、崇祯四朝皇帝，为“四朝元老”之臣，诰“五世恩荣”之赏。
可见，中国历史上“好客”一词既是指交往对象，又是指交往态度和行为方式，并认为上好的酒食是款待客人最体面、最光彩的方式。这里既包含作为主方的“我”的主观意识和习性，也包含作为客方的“我”对主方待客态度、行为方式的体验认知及感受。如陆游的《游山西村》：“莫笑农家腊酒浑，丰年留客足鸡豚。山重水复疑无路，柳暗花明又一村。箫鼓追随春社近，衣冠简朴古风存。从今若许闲乘月，拄杖无时夜叩门。”虽未直接使用“好客”一词，但确实表达了作者对东道主社区好客风俗的认知描写。
在西方国家，“好客”对应的英文单词是hospitality（名词）或hospitable（形容词）、hospitably（副词）。Hospitality最早源自拉丁语hospeshospit-，意指“客人”。《牛津英语词典》对Hospitality定义为“热情友好的行动或实践，以慷慨和善意接待和款待客人、参观者或陌生人”。比较有意思的是，这里的“好客”对象被明确分成三种：可能是认识或熟悉的客人，也可能是不认识的参观者，甚或是意想不到的、无知对方身份意图的陌生人，可通称为“来客”，只不过陌生人更接近于“不速之客”。
对待不速之客的陌生人，东西方有相近之处也有差别。相近在于传统经验都会采取敬重态度，如《周易》中“需卦”载：“入于穴，有不速之客三人来，敬之，终吉。”金景芳，吕绍刚，等：《周易全解》，上海：上海古籍出版社，2005年，第126页。西方国家也采取“奉神性好客。”［1］（P21）其实敬重背后都隐含着敬畏，原因在于陌生人联结着诸多不确定性因素，贸然到来会引起主人不安和恐惧的心理。而不同之处，东方并没有将此行为作为社会义务或提升到伦理义务的范畴中加以约定，而是民间自我一种处世经验代代相传，积淀成今天要么“敬而言之”，要么“不要和陌生人说话”的社会氛围。而西方则强调对待包含陌生人的所有“来客”，一律用热情、善意、慷慨进行款待，并且表现出了很强的道德精神和社会义务。如英国学者希尔（Heal）曾对工业化以前英格兰的“好客”进行研究，他发现当地人作为主人身份，肩负着为旅行者、陌生人、无家可归者提供安全保护、食物和住宿义务。希尔认为早期英格兰好客义务关系建立在5个基础原则上：（1）主人和客人之间的关系是自然的（natural）；（2）作为主人本质之一便是对客人神圣的尊重（the sacred nature of the guest），如客人到访可能给主人带来荣誉和地位；（3）好客是高尚的（noble）；（4）利他的赠予（altruistic giving）；（5）好客和由此产生的社会关系与社会交换至少与市场形成的规范同等重要。同时，希尔还指出，“好客”表现为一种社会仪式，譬如建筑中的墙、入户门、门廊和大门都可视作对客人欢迎仪式的一部分。如墙（wall）便区隔出了“里（within）”和“外（without）”，可视为区分“我们”和“他们”的界限。在门口对到访者（visitors）光临所采取的仪式意味着客人从外面到里面的一种地位转换，从而变成了“我们（us）”中的一部分。［2］这种受伦理义务约定的“好客”在西方传统社会普遍存在，早已成为一种习俗，也是推动工业化之后西方国家商业性“好客业（Hospitality）”兴起的重要基础。
尽管早期中外在“好客”一词理解上有一定差异，但是基本包含了三层含义：其一，是指远道而来的客人；其二，是指主人对待客人应有的热情、慷慨、友善、尊重态度；其三，是指一种仪式，即主人提供给客人可感知得到的款待形式，如礼节、仪式、庆典、酒食或宴会、氛围、节日、风俗等。
三、“好客”的现代延展与缺失
现代“好客”是指西方在传统好客基础上，于19世纪中期延伸出专门为旅游者或旅行者提供餐饮、住宿、娱乐等接待服务的“好客业”（hospitality industry）。西方“好客业”的本质是商业性好客，显然与传统好客有了显著差异。即主客之间由传统基于主人内在情感或道德义务的好客关系变成了一种基于买卖的交换关系，即好客变成了主人为赢得客人满意、赚取金钱的重要工具。尽管有学者批判这是“伪好客”，并在学术界掀起了“真实性”“文化商品化”的研究热潮，尽管许多研究者并不适应文化事象的商品化，然而应该承认，西方的现代“好客”依然承继了传统好客的特征，而且还促使文化踏上了丰富化的道路。如饭店业普遍都在门口设置了门童，在酒店餐厅门口设置迎宾，在酒店大堂提供站立式服务，并规定职员在酒店区域范围内遇见客人都要主动问好示意等，以表达对入住客人的热情欢迎和尊重友好。换言之，好客礼仪是西方“好客业”的重要价值特征，也是从业人员必须遵守的基本规程。
无疑，西方“好客业”的出现，给旅游者提供了必需的服务，对推动西方旅游业自19世纪中期大规模兴起后并走向持久繁荣起到了显著作用，并在批评声中不断丰富“好客”的内涵。Hepple等人专门研究归纳出西方现代好客的四个特征：（1）由主人对离家的客人赋予的好客；（2）具有互动性，涉及提供者和接受者；（3）包含有形要素和无形要素；（4）主人要为客人提供安全、心理和生理上的舒适。并指出好客业就是“让客人感到舒适如家”。［3］（P305～307）如今在高新技术的推动下，智能化、智慧化的管理普遍运用于西方以“好客”为本质特征的旅游业中，更加赋予了好客在“舒适”“安全”标准上全新的含义，亦充分反映出西方现代“好客”的含义有了明显延展与变迁，其更加强调主客之间的互动性、体现形式的多样性和好客标准的目的性。
相比较而言，中国在改革开放之前长期处于封闭环境，国家层面及社会组织并没有给予中国公民好客义务要求和示范，“好客”更多局限于传统个体方面的私人性“好客”，具有西方商业性特征的“好客业”昙花一现，仅在清末及民国时期的少数城市闪现后不复存在。而改革开放后，旅游业作为创汇的重要途径，成为中国开放最早、国际化程度最先的发展领域。以1982年北京建国饭店被香港半岛集团正式接管、成为第一家中外合资饭店为标志，中国现代饭店业率先步入了具有西方商业性好客业特征的发展轨道，揭开了中国现代旅游业的发展历史。不过，由于起步晚、基础弱、资金短缺、人才匮乏，故一开始采取了两条腿走路的方式，一是走出去学习、借鉴、模仿国外“好客业”成功经验，一是以政策吸引海外投资者进入参与中国饭店业经营管理，从而在边学边干中摸索向前。事实上，在2000年以前，中国旅游业仅对外方开放了饭店业领域，且外资涉旅比例是相当低的。据国家旅游局、国家统计局等有关部门数据，1998年全国涉外饭店数量有5782家，其中，内资饭店占88%，而外资仅占792%，港澳台投资占408%。不仅西学是有限的，而且当西学的经验尚未完全消化，也还来不及深入研究与本土文化的融合，中国旅游业就被巨大的市场需求迅速推向飞跃发展的轨道。短短三十年间，中国已迅速跃居成为世界第三大入境旅游接待国、亚洲最大的客源国、世界第一大国内旅游市场的旅游大国地位。
所以，中国现代“好客”的实际状况是：一方面，传统好客文化长期在没有好客义务的约束下，公民的“好客”习惯仅限于被认同的好客对象，即个体性好客只是针对与自身有利益关系的客人，而对无利益、无需承担义务关系的陌生旅游者一般是不会主动承担好客义务的。关于这一点可以从2008年北京奥运会、2010年上海世博会政府极力倡导首都市民待人以礼、上海市民当好东道主的意图中窥见一斑。可能在西方没有政府会对公民好客问题而采取强大引导宣传手段，并为数十万人提供大规模好客礼仪培训而埋单，可是这在中国却成为常态。另一方面，中国旅游业在发展中始终受到一个困惑，即一流硬件、二流软件的不匹配问题。表面看是服务质量，但根本还在于中国好客文化缺失义务约束和规范，造成大多数旅游从业者包括管理者，并没有真正意识到为客人提供优质满意服务是自己应该主动承担的义务和责任。因而业界一味提高服务规范和标准，旅游从业人员只好以“逃逸”对付并不太有吸引力的职业压力，旅游业人才流失率居高不下的现象是业界最为头疼的管理问题。而面对市场需求与结构的不断变化，管理者与国际接轨的创新模式似乎只是对硬件感兴趣，星级饭店数量屡屡增加、级别节节攀升，最近开始青睐“铂金五星级”“七星级饭店”；餐饮、景区也处处显示出国际化水准的硬件设施。可是，对中国文化尤其是中国传统好客文化却兴趣索然，“宾至如归”“热情周到”往往至于言，而不重行，致使中国文化在旅游业发展中的作用发挥甚微。
四、“好客中国”的涵义
从旅游业的产业属性看，本质是围绕旅游活动为旅游者提供接待服务的产业。按照世界旅游组织的定义：旅游活动是人们出于休闲、商务及其他目的，离开惯常环境在异地进行短期（不超过一年）的旅行或访问活动。［4］（P14）那么，能否吸引旅游者前往旅游目的地是旅游业发展的关键。除旅游产品本身的吸引价值外，旅游目的地的接待形象是十分重要的旅游吸引物，尤其是当中西方旅游目的地的接待硬件设施基本分辨不出明显差异时，旅游形象的吸引力是由文化含量而非技术含量决定的。即是说，全球化发展下世界旅游业的竞争真正进入了以文化为内核的国家旅游形象竞争。
国家旅游形象是基于旅游外交途径而建构的一种国家形象。美国学者约瑟夫·奈认为：在某种程度上，国家形象是一种源于政治、经济、文化和价值观念的吸引力，假如一个国家的国家形象代表了其他国家所期望信奉的价值观念，代表其他国家期望的发展方向，则其吸引成本会降低。［5］（P97～98）国内学者李智亦指出：国家形象本质是基于道义的“软权力”，是一国在他国心目中所获得的道德评价和情感认知的总和，是一国在文化心理上对另一国所产生的权力影响。换言之，国家形象是一种国格魅力，它不是基于物质性实力威压对方屈服的强制力，而是一种诱导性的、向内吸纳式（co-optive）的吸引力，即能够让别人自愿做你想让他做的事情的道义感染力。［6］（P30）严格意义上说，国家形象是国际社会因素和国家内部因素共同作用而建构的一个关系型概念，既有主体对客体的形象输出，也有客体对主体形象的反映，还包括主客体互动中相互评判而重新建构的形象。因此，所谓国家旅游形象，就是一个国家在国际旅游交往中，外部公众和内部公众对国家旅游行为、价值倾向、各项活动等大量表现特征所给予的总体认定，其中渗透了评价主体对客体的道德判断和情感倾向，反映了国家自我与他者之间的相互身份认同关系。
综观存在于中西传统社会语境下的好客文化及西方好客业的好客性，当今在旅游语境下塑造“好客中国”国家旅游形象品牌，不仅有着厚重的历史文化积淀作支撑，而且对内部公众有易接受、易实践的感召力，对外部公众亦有易感知、易认同的亲和力，有利于中国向世界展示良好的国家旅游形象，提升国家文化软实力，对推动中国由旅游大国向旅游强国迈进也具有重要作用。 如果从国家形象的关系概念角度审视“好客中国”，其总体上包含以下三层涵义：
图1“好客中国”主客体三种基本互动形式
其一，“好客中国”是主客体互动构建的国家旅游形象。根据旅游交往中主客体是否有官方背景，可以划分为政府、民间两大类，由于交往主客体不一样，往往存在三种基本互动形式：本国政府与他国政府的政府旅游交往，本国政府与他国民间的公共旅游交往，本国民间与他国民间或与他国政府的民间旅游交往（图1）。其中，政府对塑造“好客中国”国家旅游形象起着主导作用。在政府旅游交往和公共旅游交往中，政府是国家或地区的代表和象征，政府的旅游政策及好客策略性直接体现国家利益，从整体上影响“好客中国”国家旅游形象的行为内涵和行为方式，成为引领民间旅游交往好客行为的主导者和示范者。当然，在全球化的发展中，民间旅游交往对塑造国家旅游形象起着不可或缺的辅助作用。据世界旅游组织（UN-WTO）预测：到2020年，全球旅游者将达到160亿人次，其中国际旅游者将达到16亿人次，而中国将成为世界最大的旅游接待国。［7］表明中国旅游业依然是以出入境旅游为主要形式，故民间旅游交往对“好客中国”的建设作用将毋庸置疑。只不过“民间外交塑造的国家形象是单个个体在微观交往中形成的，更直接受制于交往的具体环境、个人利益、价值观念等个别特殊因素，所塑造的国家形象是具体的、个别的、感性的，缺乏总体性和普遍性”。［8］（P57）尽管如此，民间旅游交往仍不可小觑。诸多事实已经证明，无论是民间对入境旅游者的好客心理和行为方式，还是公众个体在出境旅游中的文明行为表现，都不同程度地影响了“客人”对中国国家形象的认知和体验印象，对中国旅游目的地的吸引力亦产生了深刻影响。此外，国家形象是国家间不同主体互动的结果。即是说，塑造“好客中国”国家旅游形象，会给他国政府和民间造就新的国家形象观念，对方会把这种观念作为互动的新起点，并在不同形式的旅游交往中通过亲身旅游体验加以验证和获得感知，反过来促进本国对“好客中国”国家形象赋予新的内涵和外延。换言之，“好客中国”是一个开放的概念，会在东道国与“客人”的交往中不断丰富和变化。
其二，“好客中国”是社会伦理义务和商业利益共同驱动的“好客模式”。根据西方国家“好客”演进变迁的经验，要真正发挥中国传统“好客”文化对促进现代旅游业发展的作用，就需要公众自觉承担起对旅游者的好客道德义务，同时也需要旅游企业重视承继中国传统好客文化，并将文化融入商业发展中，让制度、文化、人情全面结合，促使旅游业升华发展。相对而言，旅游企业因追求商业利益，引导其应用制度化的管理体系构建“好客性”商业文化功能并非难事，困难还在于社会伦理义务的建立。在伦理学上，中西方通常承认人所承担的道德义务分为自律性和他律性两个层次。马克思主义伦理学在承认自律性的同时，更强调道德义务的他律性，认为道德义务的本质既蕴含了个人对社会及他人应承担的道德责任，又表明社会和他人对个人行为的道德要求。［9］所以，作为一种伦理要求，道德义务是被意识到的社会责任。中国自春秋以来一直用“义”这个概念来表达“应当”，即所谓“义之为义，只是一个宜”。［10］（P1707～1708）到近代后，梁启超首次论述了“义务”，他认为：人人生而有应得之权力，即人人生而有应尽之义务。所谓义务，是对他人和社会做自己作为一个社会成员该做的事。［11］（P17）也蕴含了自律性和他律性的关系问题。如果从道德个体的道德义务感产生而言，“道德义务首先表现出一种外在规定性或他律性的特征，是人被迫完成的某种使命、任务”。［12］即是说，他律性道德义务是上升为自律性道德义务的前提。基于此，要建立中国公民的好客道德义务，首先是社会要向公众表达出好客的愿望和要求，并通过社会风尚、习惯、舆论及传统精神的约束或引导，树立起人们内心的好客信念和道德意识，从而走向自觉履行好客道德责任的境界。
其三，“好客中国”是以文化为内核的旅游吸引物。“好客中国”作为国家形象的一种代表，其核心价值是“好客文化”。根据传统“好客”文化的含义，它包含了东道主的好客态度和各种好客仪式，也包含作为客人身份的旅游者进入东道国旅游体验对好客的感知反映；同时还包含了国家形象本身的其他基本元素。Nimmo与Savage将形象定义为：人们对客体、事件或人物所表现出来的可觉察的大量特征而形成的构想。［13］通常意义下，国家形象构成要素包括：国家的社会制度、民族文化、综合国力、政治局势、国际关系、领袖风范、公民素质、社会文明等。即理论上“好客中国”的构成要素涉及中国政治、经济、文化、社会等各个领域的一切好客事象及成果。可事实上，在旅游者的亲身体验中，对一个旅游目的地国家的形象评价主要来自亲历感知的综合印象评判，这个“综合”就是旅游目的地的整体环境特征，即所谓的旅游吸引物（Tourost Attraction）特征。王大悟从旅游城市环境的好客性角度指出：环境是最重要的旅游吸引物，现实的环境是历史积淀而成的，积极发展旅游业就要高度重视旅游城市综合环境建设，使城市综合环境显示出充分的好客性，给旅游者留下好的印象。并认为可以从风貌、设施、市民、生态及投资环境五个方面展现旅游城市环境的好客性。［14］（P8～9）国内外学者总体倾向旅游吸引物是一个综合体系。如Leiper认为旅游吸引物是三个要素构成的综合体系：游客或人的要素、核心吸引物要素、信息或标识要素，当这三个要素联合成一体时就是旅游吸引物。［15］（P367～384）英国学者Stephen也指出：旅游吸引物是一个复杂的混合体，包括地点、吸引性、费用成本、感知利益或者是上述这些因素的综合。［4］（P373）保纪纲、楚义芳同样指出：“旅游吸引物通常指促进人们前往某地旅游的所有因素总和，它包括了旅游资源、适宜的接待设施和优良的服务，甚至还包括快速舒适的交通条件。”［16］（P52～53）尽管学者对旅游吸引物究竟由哪些具体要素构成还存在不同见解，但是普遍认为旅游吸引物是对旅游者有吸引作用的要素相互联系、相互作用构成的综合系统。当然，作为一个国家形象的旅游吸引物系统，“好客中国”不能简单地等同于国家旅游环境要素的现实状况，在相当程度上它是基于现实而被塑造的结果。
五、“好客中国”的要素构成
立足旅游吸引物系统观分析“好客中国”系统要素功能，客观存在着三类要素：核心要素、支撑要素和辅助要素。
核心要素是旅游吸引物存在的前提，也是驱动旅游者旅游动机的根本要素。在Leiper旅游吸引物系统中，被称之为“核心吸引物要素”。正如Leiper所说，假如没有旅游者去参观伦敦塔（Tower of London），那么伦敦塔就不会被看成一个旅游吸引物。［15］（P367～384）换言之，核心要素是旅游者旅游活动直接指向的事物。以此界定“好客中国”的核心要素，就是好客文化的景观系统。该系统包含具有好客文化特征的饮食、仪式、民俗、歌舞、语言、服饰、建筑、文学、节庆、宗教等丰富多彩的中国传统文化，蕴含着深刻、生动的文化内容，对他国旅游者有着显著的吸引力。如以服饰礼俗为例，几乎56个民族都有自己一套很独特的服饰礼仪，且同一民族因地域的不同有所分别，并随着时代的变迁还有传统和现代之分。如乌江流域居住了四十多个少数民族，其中苗族、布依族、彝族、土家族最多。在历史进程中，该流域人与自然的融合与协调，逐渐产生了有异于其他地区的服饰特征和民俗风情。就服饰而言，这里的少数民族妇女喜包头帕；以所佩戴银饰看，苗族最为复杂，花样别出；以刺绣而言，彝族又最为丰富多彩；可要比蜡染技术，布依族的精湛技术却最占先；如从服饰色彩韵味看，土家族少女的大红大绿鲜艳夺目，让本来有些呆板的服饰款型变得异常活泼。服饰虽然是人们日常穿衣不可或缺的日用品，但是服饰又承载了人们的生活习俗、审美情趣、文化心态、道德规范、宗教观念等内涵。在乌江流域，少数民族创立了他们独特的服饰礼俗，并以色彩、刺绣、图案等符号传递和承继本民族的好客文化意识。像彝族服饰上代表吉祥如意的万字纹、十形纹，是受巫文化和其他宗教文化影响的结果，表现了彝族人热情、爽朗、正直的好客文化特征；在有贵客临门时，苗族人会自觉穿戴自己最珍贵的礼服走向寨门隆重迎接，等等。可以说，每一种文化都是好客文化景观系统的子系统，映射了中华民族几千年的历史遗风和丰富的精神世界，是充满无穷魅力的好客文化象征。
支撑要素是旅游吸引物的基础，是旅游者旅游活动凭借的各种设施和服务要素，主要包括交通、住宿、餐饮、娱乐、购物等。支撑要素的方便、安全、洁净、美化等都具有显示旅游目的地好客性的功能。需要指出的是，支撑要素可以转化成核心要素。如阿联酋迪拜的帆船酒店，创建者从一开始就将酒店定位于旅游吸引物，力求打造具有世界标志特征的别具一格建筑景观，成为拉动阿联酋后石油时代旅游业发展的核心吸引物，因此，帆船酒店不仅具有提供旅游及旅行者住宿、餐饮和娱乐服务的支撑要素，而且也成为了核心要素。同样，中国某些具有地方民俗特色的交通工具，如竹筏子、滑竿、溜索、索桥等，既是旅游吸引物的支撑要素，又可以转化成核心要素。如桂林阳朔竹筏，是今天提供游客观光游览阳朔山水的一种特殊旅游交通工具，然而，竹筏自古代先民发明创造以来，一直伴随着当地人的生活，积淀了厚重的历史文化，与秀甲天下的桂林山水共同构成著名的自然、文化景观，竹筏不仅是交通工具，更是“漓江的形象符号”。［17］同样，以餐饮为例，如果仅解决游客饥渴问题，强调的是游客“吃”的行为，饮食仅是一种支撑要素；但是如果将解决饥渴和向客人示意友好、尊重、热情的好客饮食礼俗相结合，即把“吃”的行为和“品”的行为融为一体，以饮食为载体，从饮食制度、饮食方式、饮食用具、饮食食品、饮食歌舞、饮食服务等方面展示中国历史悠久的饮食文化，向世界充分展现“饮食王国”魅力，那么，餐饮的支撑要素就兼具了支撑与核心两种要素特征。
辅助要素是对旅游者选择旅游目的地起到重要参考的各种因素，即国家的政治、经济、社会、文化、生态等总体发展观念、政策和现实状况。一般而言，一个国家如果出现政治动乱、汇率上升、自然灾害频发、社会治安混乱、民众不文明等现象，都难以获得旅游者心理认同，会削弱目的地国家的旅游吸引力。辅助要素不会异化成核心要素和支撑要素，但是会成为吸引旅游者的激励因素。
总而言之，“好客中国”是一个由核心要素、支撑要素、辅助要素共同构成的综合体系，每一类要素都包含诸多子要素系统，它们之间相辅相成，互为作用，其中任何一类要素如有不完善，都将对“好客中国”国家旅游形象产生消极影响（图2）。
图2“好客中国”要素综合体系
六、“好客中国”的构建方式
按照环境感知理论（environmentalperception），人的感知是“对于环境的一种感受、认知和信息处理过程”，［18］而“作为个体的人所能感受到的环境信息主要是由个人的感觉机制、过去的经验和当前的需求所决定的。”［19］（P34）即是说，不同文化背景的旅游者对一个异文化国家旅游形象的感知，往往是以自己的功利需求和审美判断对其提供的信息进行解读，只有当旅游吸引物的特征符合游客的文化心理，能激励其产生向往情绪，这个形象才会有感召力、吸引力。故“好客中国”应该以什么样的形式构建，才能向外界更好地表达和传播其“好客”信息，这是一个值得关注和研究的问题。
美国学者麦肯奈尔（MacCannell）早在20世纪70年代中期便指出“符号是将某种事物呈现给某人的信息总和”，并提出了吸引物的符号生产过程概念，他将这一过程称为景观的“神圣化”，认为“景观的神圣化”与“旅游朝圣者”的“仪式化心理”是吸引物建构和旅游发展的动力。同时指出景观的神圣化过程一般包括景观命名（naming）、确定范围和提升（framingand elevation）、装饰（enshrinement）、机械化再生产（mechanicalreproduction）和社会再生产（social reproduction）等5个阶段。在这一过程中，旅游吸引物不是简单的、随意的物质呈现，而是经过加工被赋予某种意义和价值的景观。［20］依照麦克奈尔的观点，要塑造“好客中国”成为有世界影响力、吸引力的国家旅游形象，不仅仅是把它摆在国家形象位置上，而且还要构建起代表这个形象的一个个有象征意义的好客景观符号。
显然，有一个值得关注的问题，即在旅游感知体验下，对于不同的旅游者，“好客中国”的景观符号意义会是一样的吗？在旅游实践中，常见这样的情景：同样一个景观，有的旅游者会很有兴趣的驻足凝视，而有的却对此走马观花。根据景观符号学派观点：景观不仅是所观的景，或者对景的观看，也是人类社会的不同意识形态、阶级观念等在自然上的投射。景观是解读社会文化、意识形态、权力话语的充满符号与象征意义的“文本”。［18］不同的游客通过凝视景观符号获得自己的感知体验，达成自己对景观的认知。那么，“好客中国”应该向旅游者构建哪些好客景观符号，或者说，哪些好客景观符号可以被构建并获得主客双方共同认同，就成为塑造“好客中国”国家旅游形象的关键。
如果从中西好客文化的历史演进看，“好客中国”本身具有双重属性，其一，是客观属性。好客文化是人类历史以来主客互动体验中逐渐形成的交往生存模式和精神追求，是符合历史演变规律的产物。不是哪一国家、哪一特定阶层、哪一文化圈专有的文化。因此，推出以好客文化为内核的“好客中国”国家旅游形象，客观上能广泛代表国内民众文化心理和社会意识，又能与其他国家所期望信奉的价值达成一致。其二，是符号属性。如西方在近代化过程中以社会好客伦理义务为基础，推动了商业性好客业发展，实际上是从社会需求角度，依据社会商业利益追求构建了好客商业文化，使之成为承载社会好客理想与商业利益价值的符号。相对两种属性而言，客观属性是不易被干预的，那么塑造“好客中国”的着力点只能在符号属性构建上。
关于“好客中国”符号构建，可以从不同学者研究观点获得启发。如贝尔客和谢瑞（Bell，Wallendorf＆ Shreey）从消费者行为研究角度提出，可以通过仪式、朝圣旅程、特殊性质、礼物馈赠、收藏、继承以及权威等方式，赋予消费者购买的物品或活动之意义并使其神圣化。麦克拉肯（McCracken）针对仪式实现文化意义转移给商品的问题研究并提出了“意义转移”观点，认为文化世界通过广告、时尚两种系统可以实现意义转移给商品，使商品成为文化的符号，而消费者通常又通过一定的仪式获得商品意义的转移。国内学者马凌受麦克拉克观点的启发，提出了“意义的双重转移”观点，即“第一重意义转移是人们将社会世界中的神圣价值与理想转移到旅游（活动）客体上，使这一旅游客体成为承载某种神圣价值和理想（意义）的符号与象征，从而成为旅游吸引物。第二重意义转移是旅游消费者在体验旅游吸引物的过程中，将旅游吸引物所代表的神圣价值和理想（意义）转移到消费者身上。第一重意义转移过程涉及社会对旅游吸引物的意义的集体建构过程，第二重意义转移涉及旅游者个体对旅游吸引物的意义的消费过程”。并指出“旅游者通过对旅游吸引物的朝拜仪式、凝视仪式、摄影仪式、购物仪式等，将吸引物主观化、情感化，旅游者与旅游吸引物进行无言的对话与交流，并在旅游者内心产生移情（empathy）作用”。［21］（P69～74）由此类推，“好客中国”的符号建构过程实质上是好客文化的意义和价值在旅游吸引物要素体系和旅游者之间逐层转移和重构的过程（图3）。
图3“好客中国”符号构建模式
或许学术界会批评“好客中国”符号构建过程是商品化，失去了“真实性”。其实不然，“好客中国”的核心要素是好客文化景观系统，好客文化本身是历史积淀的产物。梁启超《在研究文化史的几个重要问题》中指出“将过去的真事实予以新意义或新价值，以供现代人活动之资鉴”，［22］（P5）实质上明确指出了历史文化的现代意义和价值，同时肯定历史以来存在不同社会语境中的好客文化本身是“真事实”，只是在旅游语境下从新的认识角度赋予其面向全球的“新意义或新价值”：
一是指好客“真事实”本身在发生当时就很有影响力、很有意义，对现实也有很好的借鉴价值，后人将其发潜阐幽，以古鉴今；
二是指好客“真事实”本身，可能在历史中的意义并不彰显，但逐渐被后人觉察其现实意义，因此也整理出其新价值、新意义；
三是指好客“真事实”价值或意义可能被前人所误解，现在应对该事实价值还原而进行重新估价，等等。
所以时至今日，“真事实”或许已被人们所关注到而进入了主体认识视野范围，或许还没有被发现，但不能因为没有被发现就将这些“真事实”主观的排斥在历史事实范畴之外。也就是说，旅游吸引物的符号构建是与社会对好客文化的价值与理想追求相匹配的。与此同时，旅游吸引物的符号意义也要与旅游者的类型相匹配。如1986年10月重阳节，英国女王伊丽莎白二世来中国访问，考虑她出身贵族，对饮食十分讲究，同时要满足她提出的入乡随俗愿望，体验中国特色饮食文化魅力，钓鱼台国宾馆专门对冷热菜点做了精心安排。事后，伊丽莎白女王称赞中国饮食文化实在丰富多样。［23］（P25）所以，“好客中国”的景观符号构建过程，既是对中国好客文化的旅游价值及意义认识和解读的过程，也是建立与之匹配的旅游吸引物的过程，还是深入了解旅游者需求、把旅游者互动体验的感知状态纳入对中国好客文化价值及意义重新解读并重构的过程。
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【来源：广西民族大学学报（哲学社会科学版）第34卷2012年第５期】