【旅游人类学】孙九霞：《旅游中的主客交往与文化传播》
潍坊风筝节
【作者简介】孙九霞，博士，中山大学旅游学院教授、博士生导师，人类学高级论坛青年学术委员会主席。
社会交往是旅游的重要过程，东道主和旅游者发生了不同程度的主客交往，其文化也出现了双向的传播和互动。旅游开发社区所面临的文化交往、文化传播日益广泛，并且成为其日常生活中绕不开的话题，成了他们生活的一部分，甚至成了生活本身。旅游中所揭示出的主客互动，似乎不是哪一个理论或模型所能解释完整的:以往传统的社区日益走向现代，但追赶现代化的同时为吸引游客、挽留游客又必须回归传统；从事旅游的居民欢迎游客的到来，但欢迎的方式不一，有的全面敞开，有的尽量隐匿；到来的游客有的充满探究和好奇，有的只为“来过”、“看过”；每天都有游客到来，有的一去不复返，有的成为永久的远方友人。因此，对旅游中主客交往的研究视角也应该是多元化的。
旅游中的主客交往是多类型、多层次的。首先，广泛存在虚拟而膈膜的商业性主客关系。对于参与旅游经营或文化展演的居民而言，这是一场以游客为观众的演出，他们在旅游舞台上随意演绎自我民俗，是“旅游化”的一种身份，演出的最终目的，就是打动游客完成购买行为。从某种意义上来看，观光型的团队游客维持了不少名为“民俗参观”实为欺诈购物活动的存在。其与游客之间的关系很大程度上是一次性的经济交往，居民不希望游客重游，也不希望再度交往，主人和客人都是匿名的。其次，局部存在真实而亲密的现实性主客关系。以家庭接待为服务内容的居民展现的是自身的勤劳、善良、热情好客、大方质朴。游客在旅游过程中身心得到了放松，体验到了异地、异族的文化和生活。主人对客人也表现出了极大的真诚，他们认为游客的体验是满意的。相处愉快的主人和客人在分别时，总会递上各自的名片，或留下地址、电话，这缘于感情交流和经济交往的双重需要。
人们在旅游相互交往过程中，带有了不同程度的跨文化接触和交流的意味，随之带来文化传播。文化传播是文化变迁的一种途径，是一个具有双向性的选择过程。有的学者认为，旅游者的文化传播作用源自两个方向:归向传播和来向传播。归向传播即旅游者的文化借取，把东道主社区的文化带回到客源地。来向传播，即旅游者将自身的文化撒播到东道主社区。
客人之于主人表现为旅游文化的来向传播。对东道主而言，其与旅游者的文化交往主要指对旅游者所携带文化的接收与排拒。最易于接收的文化是物质和技术层面的文化。前者主要指现代化的工具和产品，如电话、手机等通讯工具，电视等传媒工具，服装面料等；后者主要指旅游经营活动中的经营方法，如家庭旅馆的经营、房屋的装修和布置等。社区村民在一个相对独立的区域(景区范围内)，集中地、连续地接受来自都市生活场景下的游客的影响，加强了与外界的交流和沟通。频繁的主客互动，社区居民的衣食住行和休闲生活迅速向都市生活转变。对旅游者文化产生排拒的方面主要在于观念和信仰层面。尽管游客的许多生活方式被东道主所接纳，在思想观念上也对他们产生了影响，但在实践过程中，价值观的转化要缓慢得多，主人一般可以理解客人的言行，但若出现在群内人身上则无法接受；可以接受客人的某些激进观念，但内心深处却不会认同。
主人之于客人表现为旅游文化的归向传播。旅游者将目的地作为具有丰富文化事象的空间进行游赏和参与。对旅游者而言，旅游体验带来了文化视野的拓展，既增加了自己对他文化的认知，具有异域风情的东道主文化为旅游者带来了新奇的体验，这有助于他们对文化多样性的理解，也激发了对于异文化、异样生活方式的向往。对于大多数游客来说，异文化对他们的影响将会延伸到他们回到客源地社会的生活中，并由此而改变其知识结构和对世界的认知。经历过多次旅行的有经验的旅游者希望探寻越来越多的异族文化，也越加经常性地以异族文化作参照来反观自己的日常生活和价值观。这群旅游者慢慢地养成了对于旅游的依赖，习惯于间隔性的“离开”。许多游客喜欢在有特色的目的地多停留一些时间，因为游客重视体验型旅游，并寻求与旅游地居民有个别的互动机会。并不是所有的主客交往都能使游客获得正向的知识和美好的体验。个别游客也可能产生文化偏见，加深相互间的文化误读，尤其是对于那些仅作短暂停留的观光客。
社区旅游中的主客关系和文化传播是复杂的。既未出现早期研究者所担心的那种“边缘化和疏离化”状态，面对旅游和游客，社区居民也没有出现对抗和愤怒，一直持高度欢迎的态度。多数乡村旅游社区，主客之间的接触强度并不大，与团队游客保持有距离的互动；而散客与居民的交往是亲和的、平等的，他们的出现对于目的地更多的是积极的导向作用。事实上，社区及其文化并非被动的，他们常常并不按照外力决定的方式来响应和行动。旅游交往已经超出了所谓的“撞球模型”，而达到一种更复杂的东道社区和外来游客相互关系的系统化状态。况且，随着主客交往和文化传播的加强，主客间交往的暂时性、不平等性等特征将会转向持久性、平等性。
【来源】旅游学刊,2012,12:20-21.
【延伸阅读】向公众号ca101cn回复关键词“孙九霞”，将收到孙九霞教授相关学术论文。
人类学乾坤网络服务平台：www.ca101.cn，学术服务邮箱：ca101@qq.com