方所：一家书店如何做到年客流250万
文|21CBR 邱月烨
图|方所、邱月烨
如果说方所是一个书店，这会比较好理解——这里最多的商品是书，人们到这来的目的大多也是书。但如果只说方所是一个书店，那就太过于狭隘——这种感觉会在你踏入方所的一刹那得到印证，特别是方所的新“常住”地，成都。
3个月前，2014年11月，方所的成都店开门试业。3年前的这个日子，也是广州方所诞生的时候。无论从空间、布局、设计、产品类型等方面来看，方所都不是一个典型的书店，经营方面的经验与设计也源自于方所的三个创始团队成员之一廖美立，她正是诚品的前创始人之一。如今，成都方所的建成，已经让方所在书店乃至文化空间的探索上远远走在了前面。
魔幻空间
剧场、哥特式大立柱、藏经阁、时光穿梭方舟……这些单独听起来都非常突出的元素，却被和谐地设计在了成都方所的空间里。成都的方所位于商业步行街春熙路与著名佛教古寺大慈寺附近，远洋太古里商业区的地下一层，整个空间挑高近八米，呈较为规则的长方形，总面积超过4000平方米。
成都方所有两个入口，一个位于服饰区，一进门便可以看到包括例外、YNOT等在内的数个品牌。另外一个更为惊艳的入口则位于空间的中部。一路走过世界顶级奢侈品牌的门店，在街道上拐入一个正对着红墙的电梯入口，你便开启了一段“时空穿梭”之旅。
“时空穿梭”之语出自毛继鸿，例外服饰以及方所文化的创始人、董事长。例外服饰成为了中国最顶尖的服装品牌，而方所，在所有人怀疑的目光中，无论在经营上还是文化聚合力上，都成为了中国民营书店中当之无愧的第一。据廖美立透露，广州方所最初设定的书籍类月销售额为150万，三年间一直在成长，如今已远远超过这个数字，书籍销售占全店营业额(包括书籍、美学产品、服饰、咖啡店)的35%。
方所的团队对成都店的空间设计投入了巨大的心力，毛继鸿也不例外。小到方所店内的咖啡馆黑色钢材涂面要刷出怎样的纹理感，到整体的空间规划，他都要一一过问。方所文化西南区运营总监李骏曾表示，单是空间平面图就改了100多版，至今回想起来仍然“心有余悸”，“毛总还亲自走了一趟杜甫草堂找灵感。最后他倒是找到灵感了，但陪同的个个都累趴了……”
毛继鸿坚持在中部电梯出口打造一个以“时光穿梭机”为概念的雕塑。这是一个看上去金黄色，又变幻出五光十色的红铜焊接雕塑，重达十六吨，包裹着电梯与方所相连接的出口区域。铜身经过从内而外的捶打磨光，再经由药水擦磨与灼烧，散发出低调而神秘的光泽。当顾客在电梯下降的过程中，越是接近方所，越能感受到雕塑表面如凤凰羽毛般变幻的色彩，又如《星际穿越》中时光隧道的诡谲光晕。
而一出电梯口，便是一个600平方米的文化活动空间，豁然开朗。“电梯是从一个现实空间到达魔幻空间的时空隧道，我们希望方所像一个魔幻空间，是传统和魔幻的碰撞。读者踏进来后，可以进入到一个知识的空间，一个剧场空间，一个变化的实验场。转换一个方式，重新启动自己内心创造力。”毛继鸿如是阐述自己的艺术创意。
不过，当你的视觉还沉溺于时空转换的奇妙之感时，毛继鸿又蹦出了另外一个词：雅典学院。
《雅典学院》(The School of Athens，拉斐尔作)这幅油画展现的是一座充满了圣贤与智者的殿堂，这样一座殿堂便是毛继鸿心中的方所。店内37根哥特式立柱的设计正是这一理念的反映。“设计时想过很多方式，有中式藏经阁的想法，希望把它跟雅典学院结合起来。我其实是想把那个场域里的精神带到方所的场域里，我们可以缅怀，可以重新创造一个新的文艺复兴的时代感。”毛继鸿在接受《二十一世纪商业评论》(下称《21CBR》)专访时说，他甚至想过把《雅典学院》重新画一遍，放在方所里。但转念一想，“太着相了”。
从例外到方所，毛继鸿总是在挑战人们对商业与理想到底能一起走多远的想象力。这项颇为理想主义的商业投资，收获了颇为现实主义的成功。毛继鸿告诉《21CBR》，2014年，例外与方所均实现了两位数的增长，其中方所的销售额增加了30%。“其实，广州方所经营一年半后我们就可以打平了。但只是在销售数据面上的打平，不代表整个经营体系打平。我们用了两年半才真正做到从经营数据和整个运营系统上面的盈亏平衡，包括前台和后台的投入产出。”
这或许就是方所“西征”的底气。虽然零售书业极度不景气，但事实上，成都方所的立项与筹备已有两年之久。从这个时间点看，毛继鸿很早便从广州方所的经营与活跃度感受到了这门生意是可以成功的。毛继鸿告诉《21CBR》，2014年，广州方所售出的图书近60万册，客流量达250万。
1月29日，成都方所举行了盛大的开幕式，读诗与演讲，如同剧场般切换。“时光穿梭机”出口处的文化活动空间派上了用场，廖美立告诉《21CBR》，广州的文化活动做得特别好，举办的讲座等活动超过200场，平均每月6-8场，极大地带动了图书的销售与人流量，因此这次成都的方所专门留了更大的空间。毛继鸿则把这里称为一个“当代艺术空间”，不仅可以做讲座、展览，还可以用作剧场与现场表演，“说得俗一点，就是多媒体的当代艺术空间。”
至于为什么是当代艺术，毛继鸿说，是当代艺术选择了我，“因为现在没有太多离民众这么近的当代艺术场景”。据廖美立透露，从成都方所试业的3个月看，非节假日期间，客流量大约七八千人，节假日达到1.5-2万，“太古里给我们估算的是超过2万”。2万是一个怎样的概念?廖美立发问：“大家可以想象一下吗? 我们看看这个城市文化空间，比如说当代艺术馆，或者图书馆，以每天进入和使用这些空间的人潮数据来看，为什么书店能够慢慢从卖书或者卖美学生活产品相关性的空间，变成能够提供更多艺术文化的展延的空间?”
方所的野心是城市的公共文化空间。这里不仅是一个“店”，而是一个“馆”——图书馆、美术馆，文化与美学的发生场所。毛继鸿希望为更多艺术组织、团体提供场所，比如加入表演艺术，这也是当下美术馆在寻求的突破。事实上，广州方所也尝试过表演艺术，但因为场地有所限制，剧场效果出不来。“表演艺术更需要现场感，应该给一些非主流的团体或者国际团体更多机会，他们更需要空间进行实验，特别是在大众会经常去的地方。”
除了阅读、生活、艺术、时尚，成都方所还加入了新的空间，为儿童设计的“小方所”。小方所占地500平方米，有书，有玩教具，有为儿童设计的美学生活用品，有美育空间(美术与手作课程、阅读课程等)，有展演活动。小方所的诞生，也与毛继鸿的个人经历有关，近几年，他迎来了两个女儿。
毛继鸿告诉《21CBR》：“可能因为我有小孩，我觉得儿童的教育要从起点抓起，小孩子会本能地学习知识。在广州的时候，我们发现很多父母会带小孩来方所，小朋友给了我们很多鼓励。我还有一个歪理，就是人生岁月里，小孩子可以让人们第二次回到获取知识、重新受教育的阶段。就像周国平说过，儿童问的是哲学问题，少年问的是知识的问题，大人问的是技术问题。这是一种倒退，你不觉得很悲哀吗?做大人的应该回答小孩子的哲学问题。”
专为儿童打造的“小方所”，一位父亲带着女儿在买书
爱的供养
广州方所的成功，也让毛继鸿加快了展店的步伐。方所的时间表是，2015年1月(正式开业)，成都，4月，重庆(大约2300平方米)，11月，青岛。2017年，上海浦东将会有一个较大规模的旗舰店。毛继鸿称之为“与城市化进程抢速度，构建城市的人文体系”。
很多人都问毛继鸿为什么选择成都，为什么不先去北京上海这些消费力最强最国际化的一线城市。毛继鸿反问道：“你们是不是觉得上海和北京人才读书呢?是不是读书只是跟上海和北京有关呢?全国人都要读书，都热爱生活啊。”有一些行为是无法预测的，就像广州方所的成功。毛继鸿提出了一个观点，“反大数据”，“大家以为广州人不爱看书，广州是一个文化沙漠，这就是一个数据与视觉上的假象。通过数据其实很难了解人心，大数据测出来的东西可能是冷冰冰的，未必现实。我觉得还是要做一些真正的行为研究，才能了解群体行为。方所就是这样的研究。”
从广州到成都、重庆、青岛，至今毛继鸿仍然是唯一的投资人、出资方。毛继鸿说成都方所“花了血本”，当本刊记者问到投资速度与经营压力时，他说，“冒汗”。“你能想象5年前我的所有投资都是存款吗?股票都没碰过，连IPO是什么都不知道。”可以说，方所与YNOT(毛继鸿与又一山人创立的年轻女装品牌)就是毛继鸿的投资，是爱的供养。“有很多人拥有很多财富，需要不同化孽的路径。做文化是我的初衷，但在圈子里我是一个‘例外’，至少我不太追逐利益，更追求自己的感受或者给社会带来的感受。”
仍选择独资方所一担挑，是因为找不到合适的合伙人——不是缺，而是挑。“这次开幕式，从全国来了五六十个开发商，还有各地政府的人。我这个人对于合伙人比较挑剔，需要他相对沉稳一点，因为做文化有一些顾虑，需要胆量。我不大会算帐，股东关系越简单越好处理，很多角色、很多事情自己决策就可以了。比如成都空间的面积与设计，真的摆到股东会上去，我估计没有几个股东会通过的。”毛继鸿告诉《21CBR》，文化产业需要资本的扶持与长期投入，需要资本的关怀，他希望慢慢有更多的人加入，通过方所的行动让更多的人来参与文化产业。成都方所同广州一样，继续与太古地产进行合作，享受一些租金上的优惠。太古在文化、艺术、创新领域的运作经验丰富，方所能够与它找到契合点，把“自己的理想说服成别人的理想”。
先把梦搞起来，然后再去算帐，毛继鸿淡定地说。
图文转自二十一世纪商业评论（微信号 weixin21cbr），经许可发布。
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