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实体书店如何玩转数字化生存

2016-11-04 E出版/译 做書


编译 | 赫羽
来源 | 纽约时报

独立书店的复兴

5年前,彼得·麦金(Peter Makin)的卓越书店(Brilliant Books)才刚开张,他随即意识到,如果只能把书卖给附近居民,这家书店肯定撑不下去。

书店所在的小城特拉弗斯(Traverse)位于美国五大湖区附近,属旅游胜地,每年夏天游人如织,但一待秋风萧瑟、气候转寒,城市的人口瞬间缩水40%。

不过即使夏季游客纷纷落跑,卓越书店的生意依然红火,这一切都得益于强劲的网络销售。

10年前,独立书店被认为处在衰退边缘。拼价格,不可能像亚马逊这样低,比品种,也不如巴诺连锁书店那样多。一时间,许多小本经营的独立书店纷纷关门。

图 | 实体书店曾一度沦为网络书店的免费展示场所,读者在书店选书,在网上下单

但走出衰退期后,独立书店又杀回来了。数据显示,2015年美国地区独立书店的数量较2011年增长了21%。

这一次互联网扮演了救世主的角色——它曾一度被认为会让独立书店扫地出门——如今却成为了小书店们的得力助手。

去年,全美的新书零售总额也有所上升,这还是2007年以来的头一回。这里头包含了连锁书店的份额,但并未纳入像亚马逊这样的网络书店数据。今年头6个月,这一指标再度上升6%。作为对比,连锁书店巨头巴诺(Barnes & Noble)上一季度的销售额下降了6.6%。

让技术为书店服务

「通过掌握新世界的规则,实体书店得以重生,」美国书商协会的CEO奥伦·特切尔(Oren Teicher)表示,这一组织代表的是独立书店的利益。「让技术为你服务,做到这点改变了一切。」

一些书店投钱在基础设施建设上,例如在店内设置电子书打印设备、安装新的后端系统,另一些店主则开始玩转社交媒体,希望借此开发新客源。

毫无疑问,图书零售业仍未完全从深渊中走出来。2015年实体书店通过卖纸质书获得的销售收入为110亿美元,2007年这一数字是170亿。

但像麦金先生这样的书店店主正试图通过技术手段来维持顾客忠诚。他知道自己不可能和亚马逊比低价,但麦金坚信,若网络顾客能拥有和卓越书店线下顾客一样的用户体验,他们一定会蜂拥而来。

卓越书店建立了自己的官网,上面醒目地写着「我们是你的远程本地书店」。

图 | 独立书店卓越自建官网

个性化的用户体验

卓越书店开始为购书者提供全美包邮服务,还雇了一名全职的新媒体经理,负责打理推特(Twitter)和脸书(Facebook)。

店里最成功的运营手段和图书推荐有关。

这个被称为「每月卓越图书」的订阅计划拥有2000名订户,每隔30天书店就会自动给每位订户邮寄一本新书,选书完全依赖人工推荐。

不同于网络书店通过历史消费行为来追踪偏好,一开始,卓越书店就会给每位新订户寄去一张顾客单,让顾客填好再邮寄回来。

店员会把每张顾客回执扫描到系统里,每到选书时,这些回执便成为了重要参考。他们会根据每位顾客所写的阅读偏好、以及顾客是如何表达该偏好的,来提供个性化书目。

「人们在描述一本书时所体现出的差异,反映了阅读口味的不同,」麦金说道。「有的人匆匆写就,有的人还画上了箭头,我们能察觉出这些都是什么样的读者。」

为2000人单独开出书单需要耗费大量时间。「特别久,」麦金边说边笑。「但技术使得我们能做到这点。」

一旦选书完成,后端系统便会向出版社下单,并印刷邮资凭证和地址标签。当书到货后,员工便开始邮寄这些个性化的选书包裹。

卓越书店的付出取得了回报:店内今年的销售额提升了14%,麦金先生估计其中有3成销售额来自网络订单——是去年网络销售额的两倍。脸书上的读者偏爱非虚构内容,推特用户则更喜欢青少年及儿童读物。

将社交媒体作为试金石

图 | 在图片社交日益兴盛的今天,书店装潢适不适合拍照也成为重要影响因素

「我们身处21世纪,我们的书店也要做21世纪的书店。」卓越的新媒体经理艾梅·乔丁(Aimee Jodoin)说道。「人们习惯于在网上购物,因此我们也必须开辟线上渠道。」

对许多中小书店来说,这些社交媒体实验代表着文化上的转变。

「中小书店和大书商相比的优势是,他们可以去熟悉每一位顾客,但对于开展线上营销活动却不那么积极。」社交媒体策略师彼得·山克曼(Peter Shankman)说道。「这些书店了解涨粉的重要性,却没有看到任何成效。当他们明白重点在于通过个性化服务来赢取回头客时,局面就改变了。」

在线模式正把顾客带到一些令人意想不到的地方去,例如「最后一家书店(The Last Bookstore)」。这家2009年开业的书店位于洛杉矶市中心的一处贫民区。随着城市绅士化的发展(译者注:gentrifying,泛指高收入者取代低收入者重新从郊区返回内城),越来越多的人来到这家书店,拍下这里独特的室内装潢并发布到网上。这间2044平方米大小的书店由银行大楼改造而来,装修风格诡异。例如,它的科幻小说就藏在老的银行保险库中。

「最后一家书店」目前在Instagram上拥有2万4千名粉丝。员工发布的图书照片大多都成为了店内的畅销书。

图 | 「最后一家书店」的Instagram动态

并非所有书店的尝试都会取得成功。位于南布鲁克林的书苑书店(Bookcourt)曾试过直播活动,或者把作者访谈录制成一档播客节目。但这两件事均因为投入与产出不成正比而放弃了。

相反,书苑开始通过社交媒体及邮件通讯来与顾客沟通,阅读量最高的文章都是和活动或员工推荐相关的内容。 

「这是我们接触顾客、开拓市场的最佳工具,」书苑的活动与宣传经理安德鲁·昂格尔表示。

然而,他也希望未来能有办法推广书店收藏的名人访谈音频。「对小书店而言,很难说有谁能有时间全身心投入到这种事务当中,但我们希望做到这一点。」安德鲁说道。

一些书店刻意在线上塑造拟人形象,一不小心成了网红。以野生无花果书店(Wild Fig Books)为例,这家兼售咖啡的书店创造了一个爱看书、爱喝咖啡、偶尔还会发表粗鲁评论的芭比咖啡师形象。Instagram上持续更新着芭比姿态各异的摆拍照片。

图 | 野生无花果书店选取芭比作为店内形象代言

店主原本以为这间由三居室改造而来的书店只会吸引社区里的多数非洲裔居民,但通过脸书的宣传,许多新居民也陆续来访。譬如潮人和新妈妈们就会过来找漫画和童书。

「我喜欢我们正在做的事情,」店主之一克里斯特·威尔金森(Crystal Wilkinson)表示,她同时也是一名作家。「我们致力于为社区服务,尽管这并不能赚什么钱,但对社区会有所帮助,这一点很重要。」

编译 | 赫羽
来源 | 纽约时报
作者 | Amy Haimerl

标题 | The Neighborhood Bookstore`s Unlikely Ally? The Internet



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