实体书店的还魂：败也地产，成也地产
《金陵卖书记及其他》记载了一九零二年上海开明书店两位书商是如何卖书的。开店不过是三言两语，举重若轻，“拎着书租个铺子就卖书了”；开店的志向却是大开大阖，气吞日月，欲“广开风气，输布文明”。
同开明书店一样，当年的书店开张远不像如今布置的如此精巧奢华。内山书店在上海开张时，“书架的第二层是摆在桌子上的两个啤酒箱盖子。”后来书的品种渐多，就找了工匠做书架，依然念念不忘要改造利用现成的啤酒箱，“根据需要把书架做成两层或是三层的箱式书架，一层大概能摆三十本书，一层一层往上叠，横着也能摆。”
内山书店的业务扩展也很有趣：一家日文书店为了招揽顾客而使“中国人和朝鲜人皆能赊账”，得到不少中国顾客的信任和喜爱后继而又萌发了促进中日文化交流的想法，帮忙代购和翻译各种国内大学稀缺的日文医书，后来干脆办起了日语学会，再后来，便有了鲁迅与内山书店的那段以命相托的传奇。但总之，内山书店的业务从未离开过传播知识和文化的核心。
更不用提为《尤利西斯》和读者牵线搭桥的莎士比亚书店、用购书的书信构筑过一段跨国之恋的查令十字街84号，成为先锋文学圣地的城市之光书店……人与书聚合之处总有故事，书店仿佛以书为中心而形成了一个能量场，这能量辐射至出版、文化交流，我们总是赋予书店太多的浪漫色彩，然而到了今天，这个能量场似乎渐渐变成一种文化遗迹，退化成为城市和消费文明中的魔幻景观之一。
众所周知，卖书本是利润微薄的行当，实体书店早已无法单纯以书的销售额撑起平日的运营，高额的租金和电商的竞争曾使独立书店一片哀鸿，地产商曾经逼走利润微薄的书店，如今则用更为巧妙的手段将书店整合进入了地产的逻辑，可谓败也地产，成也地产。
让我们来看看独立书店是如何进入地产和消费的逻辑的：就像书以其廉价曾经成为电商大亨的流量入口和免费广告一样，实体书店在商场不仅负责招揽顾客，还辟出更大的空间售卖其他文创、服装等商品——并不是因为书店需要以其他的商品来维系卖书的核心业务，而是书成为其他商品的“文化附加值”，为商家赚取更高的利润。
例如在MUJI，书如同商品指南和使用手册一般被打散分类放在相关商品的旁边，这样的组合，作为能指的书和作为所指的商品都在“生活方式”的美妙炼金术中共同获得了高额的溢价。
除了这种“橱窗”效应，书店在商场也扮演了“拱廊”的角色，不再有啤酒箱垒砌的寒酸书架，取而代之的则是明亮、一尘不染、散发着拜物教光晕的豪华装修，到书店与其说是来看书购书，不如说是来欣赏室内舒适而悦目的装修设计，有些动辄三四层的巨大空间和奢华布置的书店，就像当年本雅明所说，商场的拱廊代替了教堂，成为世俗拜物教令人眩晕的朝拜地，人们为欣赏这美丽的景观纷至沓来。
文化的本质被简化为在柔美的射灯光照下，在富有韵律、与书店装潢相得彰益的精心陈列下的书籍的一幅幅图像，人们欣赏和赞叹着这些图像，并将这些图像收藏到相机、手机、IPad的内存中，分享到微博和朋友圈中，人们通过传播它们感到一种虚幻的文艺及优雅，却忘了这些知识和思想是要经过怎样的淬炼才能变成自己头脑中的一部分。
以前人们面对巨量的图书会心生敬畏，如此短暂的人生要怎样才能消化这些知识。而现在，人们用拍照这种方式，轻轻巧巧地便以图像的方式将书店和书变成了生活情调的一部分；同时这些图像还不断增殖，构筑出一个城市泡沫般的文化景观——特别是当你用书店的数量作为衡量一个城市文化氛围的指标时。
所以现在实体书店的还魂远不能说是文化的复兴，这不过是双重消费逻辑的延伸：地产商的——“实体书店从来都没有实现过理想主义口径下‘城市地标’的地位，但至少已成为了‘商业地产地标’”；以及人们认为名车珠宝太俗气或是负担不起，转而用书这种最廉价而又因其精神价值难以估价的奢侈品作为替代而已（就像口红效应）。
风口之上，坚持本职和理想的书店少之又少，而它们被市场浪潮抛下的危险却丝毫没有减少，以情怀来绑架人们的同情心和道德固然不可取，但书店的核心除了书，还应该是什么别的吗？
有人说，纸质书最严重的发展障碍就是无法承载多媒体。“书的主要责任是传递知识，但仅限于图形和文字，音频、视频，未来还有互动，都是无法承载的。”但是或许正是在这个碎片式阅读、注意力涣散、充满着噪声和感官刺激的时代，书这种质朴单纯的形式才凸显出它独特的价值。正如《娱乐至死》波兹曼所言，
“印刷文化的认识论在日益衰退，电视文化的认识论在同步壮大。这些都会在大众中产生严重的后果，其中一个后果就是我们将（因思想幼稚而）变得越来越可笑。”
阅读一本书需要安静的环境、持久的专注力、理性批判的能力以及美学上的鉴赏力，现在处处都在谈“体验式消费”，谁说沉下心来的深度阅读就不是一种宁静而愉悦的体验？
这甚至是一种稀缺的体验，一如中国人每年少得可怜的阅读量。无论质与量，阅读市场的开掘程度如此之低，如同一座沉睡的富矿。而开书店更是艺术中的艺术。如何让逛书店变成一种习惯、让掏钱买实体书变成一种可能，它所依靠的手段和用心，也许远比增加图书种类、添置玩具、文具和游戏等销售区域要更复杂。
书店需要做出改变，去迎合消费者的购买习惯，但如果忘记阅读的本质，那也丧失了作为一家书店的核心内涵。或许从短期来看，书店与地产联姻、同时售卖文创服装以增加销售额无可厚非，这是书店生存下去的必要手段；但从长期发展来看，书店应当思考的问题仍然是阅读，即如何能让书店变成更好的阅读场所；再远些，是如何培育人们的阅读习惯，真正热爱阅读的读者，必定会成为书店最忠实的顾客。
这亦是实体书店相对电商的最大优势所在：在美国，连锁书店都倒闭了，亚马逊却给独立书店提供补贴。亚马逊担心当独立书店都完蛋了以后，人们真的不知道该去看什么书，该去网上买什么书了。为此他们甚至还要亲自开实体店。
所以也不必再提什么情怀，一言以敝之，往长远说，独立书店越是坚持自己的文化价值，便越有可能实现其商业价值。
除了安静优雅、弥漫着咖啡香的环境、适宜阅读的灯光，不要小看一个书店的选书、分类和陈列的功夫，正是它们构筑了这个书店和它的读者顾客的公共知识体系，在这个体系中，大部分知识都按一定的方式被妥帖有序地安放，这种知识的组织体系就暗含了独立书店的立场，一个书店魅力就源自于此。书本之下，思想暗流涌动。这样一个能量场对读者本身就是有吸引力的。
正如上海季风书园，在经过一次又一次的地租危机后，依然不改对书品味和本质的坚持，精选每周上架好书的《季风书讯》已积累了400多期；而北京万圣书园总经理刘苏里也举了个例子：搬迁之前万圣书园从门口往厕所走的话，有40米长。而从你进门到走到厕所的一路上，有关中国问题的解决方案全部都有。
而且书店从其诞生伊始，就并非仅仅是一个杂货铺般的消费去处，它还深入地参与了本地的精神文化生活。书店是由书为纽带聚合构建而成的城市第三空间，是区别于住家和公司，生活里的一个缓冲地带，这里没有职场的等级意识，也没有家庭的角色束缚，人们能把他们的考虑扔到一边，去享受自由阅读、沉思、交流与对话。书店也适宜举办这些读书会、讲座、沙龙、放映，公众可以在这里与作家、艺术家面对面，书店不仅是为了人与书的相遇，也为人与人的相遇创造了机会。
院线出于商业考虑很少给艺术电影、独立电影以合理的排片，这类影像就常常被挪至书店。上海季风书园几乎每周都在放映这样的纪录片和影像作品，吸引了大量的影迷前来观看。这便是独立书店提供的增值服务，是只有你在这个书店才能获得的东西。这种人文精神会渗入每个人心底，书店将真正成为一座城市的灵魂所在。
作为公共空间的书店在培育了自身客群的同时，亦唤起了人们对公共事务的关心，书店和读者共同推动着一个社会的启蒙，唯有此种坚持，有一天你才能在书店里看见真正的文艺复兴。
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