刚买到手就想扔掉的东西，它可以排第一
做書：
今天的文章，对很多编辑来说可能不那么友好。作者的观点我们并不完全赞同，但它的确代表着一部分读者对夸大其词、华而不实的广告的反感，其中不乏推荐人和作者本人。在编辑群体中，对腰封的态度，也是褒贬不一。但不管是哪种态度，我们不能否认的是，恰当的腰封文案能够让读者迅速了解书籍和作者，给读者留下深刻的印象，它同时也可以被拿掉、丢弃，以最小的牺牲让更重要的封面保持干净和完整。所以，真正让人抓狂的可能不是“腰封”这个事物本身——它可以通过设计以其他的形式出现，而是越来越多的“过激文案”。
文章来源|Vista看天下
作者|贾小凡
传说这世上有两样东西最无用却不好抛弃，一是我对你的感情，二是书上的腰封。
最近一位漫画家博主@重工组长于彦舒 发微博问大家，书的腰封一般是留着还是扔掉？
网友纷纷表示，长你手上这样的腰封，我可以考虑留下。
至于其他的……就如同马亲王坚持不懈吐槽的一样，该撕就撕毫不手软。
毕竟腰封这东西，作为书籍吸引读者的广告，也是把双刃剑。
做得好的，讨巧又讨喜，没准还能一传十、十传百变成网红，销量就这么上去了。比如伊坂幸太郎《余生皆假期》的某一版腰封，把作者吐槽得体无完肤：
作品五度入围直木奖，却都抱憾而归
在日本人气比肩村上春树、东野圭吾，国内却不温不火
改编影视剧由堺雅人、金城武主演，还是带不动销量
但我们依旧爱他！
不知道出版社都这么拼了，销量到底上没上去。
然而让中国读者苦不堪言的，却是大部分时间辣眼睛的劣质腰封广告。
比如从去年到现在，台湾已故作家林奕含的小说《房思琪的初恋乐园》备受关注，然而有网友却吐槽，这腰封看了就让人不想买。
这么一本关于少女性侵的内容严肃的书，仔细一看推荐语……骇丽？幸存之花？很多人一定会突然想起被青春疼痛文学支配的恐惧（然而根本不是一码事）。
联袂推荐的一排名字里，更是混杂了著名学者、作家和颇受争议的网络大V，看起来编辑想要拉拢各类读者的求生欲也是很强烈了。
那些适得其反的腰封，大多都是这么不合时宜。那搭配效果，就好比好好的女明星把时尚界的“腰封”这一单品穿出了内裤外穿的效果，你感受一下。
豆瓣甚至有个小组就叫做“恨腰封”，聚集了3000多位对此拥有强烈感受的网友。
最关键的是，在现在这个标题党满天飞的社会里，书籍的腰封也没给人们留最后一片净土，反而成了线下最大标题党集散地。
甚至不瞒你说，现在大家痛恨的标题党新闻，写作技巧可能都是从腰封那儿学来的。
比如标题党最喜欢的名人效应：“马云名言！奥巴马震惊！白岩松怒斥！”什么的。这招，中国书籍的腰封从20年前诞生之初就玩到现在都没腻。
这个源头可以追溯到1998年的引进版图书、阿尔博姆所著的《相约星期二》上，它的腰封可以算是中国图书第一条腰封。大红底色上，用黄白二色、斗大的字号写着一句掷地有声的：
“余秋雨教授推荐并作序”。
由此，余秋雨拉开了自己贵为“腰封之王”的忙于推荐与作序之路，有时甚至还要被cue出来写书——
在《骆驼移动图书馆》的腰封上赫然写着，假如余秋雨和胡赛尼（《追风筝的人》作者）合写一部小说，那它一定就是《骆驼移动图书馆》这样的。
余秋雨&胡赛尼：？？？
这些年唯一能和余秋雨一较高下的就是梁文道。
面对自己的名字铺天盖地地出现在别人的腰封上并不吝好评，梁文道曾经也很困扰。他在《锵锵三人行》上讲过，自己曾经致电出版商讨说法，得到的回复是：
中国又不止你一个人叫梁文道。
为名人效应而疯狂的腰封就是这个思路。谁管你啊，只要把大作家、大学者、大名人的名字列在那儿，显得这本书真的很值得一看就行。
前几年的畅销书《牧羊少年奇幻之旅》，咣当一下列了十几个倾情推荐、隆重推荐的名人。克林顿、普京、希拉克三位政坛大佬站前排，后面还跟着一溜，从金庸到大江健三郎，从奥斯卡影帝影后到著名球星……
至于他们到底有没有真的看完这书并“倾情推荐”，那就不好说了。
那厢群演众多，这厢为《自由》打call的奥巴马虽然单枪匹马，却因为画面生动而更加抢眼——
出版前，奥巴马总统急不可待抢先阅读，赞叹“太惊人了”！
emmmmm你咋知道的，是蹲在他办公桌底下了吗*。
*做書注：有些卖点信息和名人推荐是由版权代理人提供的，这些信息和内幕来自国外出版社的资料。不只《自由》，奥巴马还抢先看了《三体》。
总之，现在腰封上的名人效应都开始通货膨胀，一个两个现在已经不够用，七个八个是标配，十几二十个不嫌多。
而且时代明显变化了，余秋雨梁文道在腰封界的势力逐渐式微，腰封大佬逐渐呈现百花齐放的态势。
以岩井俊二的《情书》为例，老版腰封还好，“经典电影《情书》原著”而已。
到了2009年的新版本，好家伙，名头顿时大了起来——
安妮宝贝作序推荐！郭敬明的偶像岩井俊二！
信不信岩井俊二的忠实粉丝会分分钟扯下这个腰封扔进垃圾桶。
在比较文艺的作品上，知名演员现在似乎看起来更有分量了。文艺知性气质满满的比如演员汤唯，对普通人来说听起来就挺有格调是吧？更何况汤唯还曾经“深情朗读”过的诗呢。
热门电影的原著文学作品更是不能放过这个好机会。陈凯歌拍的《妖猫传》火了之后，原作也趁势再办，腰封上迫不及待地加上了一溜大明星的名字——
黄轩、张榕容、刘昊然、张天爱、阿部宽……华丽竞演！魅惑登场！
有的腰封更是学会了饭圈和明星公关的尬吹神技。
《异形：契约》小说的腰封上，强行把奥斯卡影帝奖杯颁给了电影男主法斯宾德……但人家还只是提过一次最佳男配角的名而已啊！
难道是因为人家是个科幻作品，提前预知了未来。
而且现在单单拉来名人打call已经不够了。有时要推陈出新——
郭德纲为日本文学《花火》作序！
有时要营造出竞争对手相爱相杀的戏剧性场面——
曾击败《三体》的《遗落的南境：湮灭》，刘慈欣不仅要推荐，还要惊叹推荐！
有时候还可以比一比头衔——
著名作家、人大代表阿来鼎力推荐！
比下面那行“全世界都在抢这部小说的版权”看起来还吓人。
实在不行的，也可以狐假虎威。比如下面这部号称“一百年来中国最具想象力最不可思议的”、豆瓣评分6.3的“奇幻史诗巨著”，猛地一看，大家人名简直快占据了封面的半壁江山。
再定睛一看，原来只是“得以顺利出版”要鸣谢这些人，也不知道到底是要鸣谢啥。
再比如这种“腰封假书威”，没人帮你联袂推荐无所谓，你可以拎出书里的人撑撑场子啊。
范仲淹、欧阳修、包拯、司马光、苏轼、王安石等名臣……他们当然是没法联袂推荐了，“纷纷登场”，已经够给面子了吧？
说到这儿我仿佛get了一些给自己打广告的技巧。比如下次再写什么痛批娱乐圈乱象、流量明星演技差的主题，就可以这么写导语——
这篇旷世雄文，吴亦凡李易峰鹿晗王俊凯赵丽颖杨幂Angelababy等巨星……纷纷登场。
名人效应和人海战术用过，真正奇葩的标题党腰封还要善用华丽的文学修辞。
像下面《解忧杂货铺》↓↓↓这种中规中矩的，已经非常保守而清流了——最高级形容词仅出现一次，描述性短语只出现了一个“扣人心弦”，简直朴素得感人。
东野圭吾另一本书《流星之绊》的腰封就画风大变——
日本连续56天平均每15秒售出一本！创东野圭吾小说销售最快纪录！
是不是顿时有了微商卖货的紧俏感，感觉自己不赶紧买一本就跟不上时代了？
像微商就对了。这年头不仅卖面膜要求个更高更快更强，卖书也必须要营造出那种“手慢无”的全民参与感。
对数字的豪放运用此时就显得特别重要。看看下面这两个优秀实例——
被转发过多少次、被多少观众热捧……数字后面的0多得让人数都数不过来，粉丝在微博帮爱豆轮博的目标都不敢夸下这么大海口。
不过有的时候，数字反而越小越好——标榜图书榜单排名的时候。
！#@%@十大好书第一名！
@#￥@#￥……#百大好书第一名！
第一名！第一名！就是第一名！
在强烈的视觉冲击下，一本书的封面感觉像是小学放榜了，而它就是在台上接受表彰的品学兼优大队长。
除了用数字和奖项说话，腰封还非常善于用其他读者的剧烈反应来烘托这本书有多么优秀。
所以很多主打温情故事或是感人路线的畅销书，都会来一句：
感动全球千万读者！
全球读者含泪推荐！
全球读者看完都哭了！
……咦，这不就是QQ空间和公众号里的男默女泪吗。
当然，对于确实好看的书来说，这就是运用夸张修辞的尺度问题嘛。
像有的知名畅销书，人人都说它好看，比如肯·福莱特的小说们，那腰封上就会强调：各国读者平均1个通宵读完！来凸显它真的太吸引人了。
然而尴尬的是，也不至于他所有的作品腰封上都齐刷刷地写着“各国读者平均1个通宵读完”吧！能不能让我们这些读者悠着点儿看书！成天熬通宵也不怕猝死了……
要花3个通宵的是因为，它里面有3本书，颗颗
除了让全球读者倾心，令人目瞪口呆的“比较”也是腰封的必备技能。
有时只是同一个人的作品自己跟自己比也就罢了。马尔克斯的两部作品，腰封上都赫然写着他自称这是自己所有作品中最好的、最无懈可击的。
就是读者有点懵逼：吹的时候能不能先统一一个标准啊？
不过这还算好的。有些腰封，也不管作家本人和读者认不认同，必须就给人家安个“最”的大帽子上去才行，顺便再拉个知名度很高的作品进行一番语焉不详的比较。
是个有情色意味的小说就要冠以“西方金瓶梅”来和中国读者套近乎，然后再堂而皇之地和莎士比亚“并列”。
再仔细一看，只是并列收录于国外的“企鹅经典丛书”嘛。然而加戏还没有完，企鹅丛书也要加个冕：书界奥斯卡。
常年在腰封上为他人做嫁衣的余秋雨，自己的书的腰封更是羞耻play：
古有三千弟子“论语”孔夫子，今有北大学生“问学”余秋雨。
不知道这和在腰封上强行排挤莫言、争“中国最具夺诺贝尔奖实力作家”名称哪个更尴尬一点……
这种腰封，不仅读者看着一言难尽，就连书作者本人也对此无能为力，因为腰封的设计往往轮不到他们说话。
叶兆言本人接受采访时就狠狠批评过这个备受争议的文案：这种做不好的腰封，简直是“有伤风化”。
人家作者都没想给自己扣大帽子，招谁惹谁了？结果无辜成为羞耻play的主角。
然而更大的羞耻play，还在腰封的“言情化”上。
就像之前被大家吐槽过的，书名莫名其妙尬文艺以吸引小清新、轻文艺型读者——
《此去经年，谁许我一纸繁华》——胡适作品选
《风弹琵琶，凋零了半城烟沙》——鲁迅作品选
腰封也没逃过这一劫，发展出了“不管什么内容都能在腰封上显得很文（jiao）艺（qing）”的技能。比如马尔克斯的自传型作品《活着为了讲述》，腰封长酱婶儿↓↓↓
遮上作者和书名，你以为这是哪个安意如或安妮宝贝二号呢。
一本关于老学者沈君山的书，腰封愣是把他描述成了民国杰克苏：
胡适之和吴大猷教他宠他
吴清源和聂卫平和他对弈
林青霞和胡因梦陪他逛街……
这里我只好点播一首李荣浩的歌：
不过论画风跑偏，我只服《浮生六记》的这个新版本的腰封：
《浮生六记》有重大发现，钓鱼岛主权有最新证据！
画风跑得如此歪以至于都到了令人蜜汁好奇的地步！
说真的，大家也看得出来，这年头为了卖书，出版商都很拼了。
或者说从20年前腰封在中国开始流行，它变得越来越拼。
毕竟腰封本质上的广告，是在封面之外承载的附加信息。而纸质图书行业不断衰落也是有目共睹的事情，如今为了卖出去一本书加倍卖力吆喝，也是必然的了。
不过这卖力吆喝背后，有多少是真的为了卖书而用心，又有多少只是为了简单粗暴地拉拢来肯掏钱的人呢？
现在有人已经总结出了规律：腰封就像遮羞布，表面功夫做得越好看反而越说明内里底气不足，基本作用是帮书壮阳。
而市场上的读者其实是渴望着看到更多的书能名副其实，而不是虚张声势，就像我们如今厌恶网上的标题党，不希望看到花里胡哨的噱头之后发现内里空空如也。
偶尔碰到一本干干净净、朴朴素素的好书，简直能跪下烧香了。
广告当然是生意中不可避免的一环，但我们希望至少能在健康推广和商业利益之间找到一个平衡点。
毕竟，我们生活中要处理的垃圾信息和视觉污染已经够多了。一片净土，就真的留不下吗？
P.S. 最后给大家介绍一个天下无敌的腰封——
看起来竟然觉得有点萌是怎么回事。
这说明，如果脸皮够厚、肠子够直，标题党可能也有奇效吧……
本文转载自「Vista看天下」
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