凭什么洗衣服一定是女人的工作？｜别让性别偏见影响你最爱的人
回想一下你曾经看到过的洗衣粉或洗衣液的广告，请问：你脑海中的绝大部分形象是不是都是女性，都是妈妈？
——为什么一定是女人洗衣服？这些 “习以为常”的广告对孩子未来成长有影响吗？
2016年，宝洁旗下洗衣品牌碧浪在印度的一则广告就引起来大家对于“女人做家务”的思考。据说在印度——一个大男子主义盛行的国家——这则广告发起后，有150万名印度男性决定以身作则，参与到家务活动中。这是什么样的一则“神奇的”广告呢？请看——
“凭什么洗衣服一定是女人的工作？”
这个两分钟的故事从女儿进门开始，老爸来到女儿家时，看着事业有成的女儿回家后依然忙着做家务，照顾孩子，给丈夫泡茶，准备晚餐……忙进忙出，一刻不得休息。而一旁的丈夫却坐在沙发上上网，看电视，没有要帮忙的意思。
父亲突然意识到，原来是以前自己做了“最错误的示范”。女儿从小在家感受到的就是男权主义文化，一直以来都是母亲承担着所有的家务活，长大后，她也理所当然的成为贤妻良母，承担全部繁重的家务。父亲为从来没在家务中帮过忙而向女儿道歉，也为女儿丈夫的不作为和理所当然感到抱歉。
他除了一直不断在心里对女儿道歉，在离开时还留下了一封信，告诉女儿，希望能够弥补过去的错误。故事最后，父亲回到家中，以身作则，主动从最简单的洗衣做起。影片最后提出“Why is laundry only a mother’s job？为什么洗衣服一定是妈妈的工作？”希望能唤起男性与妻子共同分担家务。
看过这则广告后，Facebook首席运营官Sheryl Sandberg在其个人社交网站上表示，这则广告是她看过的最震感的视频之一……“当小女孩和男孩在玩过家家时，他们会模仿父母的行为，这不只是会影响儿时的游戏，也塑造了他们未来的梦想。”
的确，通过这则广告，宝洁碧浪希望在广大消费者心目中传递男女平等的价值观，但它更希望告诉大家——性别偏见会很容易地传递给下一代，并且因此使得你爱的人受到伤害。
很多时候，我们会关注到广告中的性别偏见与刻板印象，但是我们也许并没有注意到它们可能会对孩子带来什么样的影响——孩子们会在这样的刻板印象中形成自己的性别认知吗？他们会按照别人的路线经营自己的人生吗？如果没有这些人为的性别设定，他们的未来又会怎样呢？
根据2016年多芬发布的《全球美丽与自信报告》显示，百分之七十的女性和男性表示大多数广告并不能反映其周围的现实世界；五分之三（63%）的人认为大多数广告并不能代表自己；几乎一半的消费者（45%）依然会看到令其不舒服的性别歧视广告。目前我们经常在媒体上看到的女性形象大多需要承担养家糊口、抚养孩子的压力，同时还要忠诚、性感、苗条，但大多数女性认为这并不能反映现实中的自己或许多女性每天从事的工作。
联合利华消费者市场研究部（CMI）的一项研究《联合利华市场调查报告2015》显示：广告中只有3％的女性被描绘为有远大抱负或处于领导地位；只有0.03％的女性被描绘成幽默有趣；只有1％的女性被描绘成英雄或问题解决者。这些研究结果表明广告未能反映现实生活，也没有体现社会群体的多样性。
在这里，我们必须要说，这些内容不只是社会，同时也是企业在商业营销与广告中需要考虑的重要方面。在联合国儿童基金会（UNICEF）与联合国全球契约和救助儿童会共同制定的《儿童权利与企业原则》（简称CRBP）中，原则6就是“所有企业都应使用尊重和支持儿童权利的营销方式和广告”。该项原则引导企业确保传播和营销不会伤害儿童，包括不歧视儿童——基于性别、种族、文化、宗教、思想、能力、语言、地域、家庭背景和社会经济条件——并真正赋予女孩和男孩成长、发展并实现其全部潜能的权利。
在现实中，我们也看到除了宝洁碧浪之外，很多优秀品牌的行动。
某欧洲的日化品牌在举办营销活动的同时，还向公众宣传儿童玩耍的权利以及表达自己想法的权利，换言之，就是作为一个儿童的权利！该公司鼓励父母应认识到探索、玩耍、活动和锻炼的价值，虽然在这些过程中有时候孩子会把自己弄得脏兮兮，但这些活动对儿童的成长起着关键作用，对于丰富和健康的生活十分重要。该品牌在世界各国的电视台中播放了一系列的电视商业广告，强调玩耍和积极生活方式的价值。
强生公司正在衡量其广告的性别平等程度，他们还对世界各地所有区域的营销伙伴展开GEM（Gender Equality Measure性别平等测量）评分培训。此外，为了解决广告中性别偏见的根源性问题，强生还联合哈佛大学开发资源对抗现实世界——职场中的无意识性别偏见，双管齐下确保消费者和员工远离性别偏见。
值得注意的是，消除广告中的性别偏见与刻板印象，不仅可以减少对儿童的伤害，对于企业自身也带来良好的品牌效应。
根据玛氏公司（Mars）给出的数据，70%的品牌购买决定由女性作出，75％的女性认为自己是家庭中的主要购物者。此外，世界经济论坛已经确定64％的消费支出控制在女性手中。通过营销和广告促进积极的性别规范不仅是道德上的需要，有强有力的证据表明企业也需要积极的营销实践才能更好地管理它们在消费者心目中的声誉，从而获得更为丰厚的利润。对广告商而言，如果广告中出现性别刻板印象可能会对企业造成一系列的负面影响——从信誉危机到管理到丧失重要市场份额和盈利。
世界广告商联合会（WFA）发布了一份指南，其中含有一个和商业广告相关的数据：与普通广告相比，传播先进理念的广告的传播有效性要高25％，而可持续品牌的销售额要比其他品牌高16％。在这种情况下，广告商有很多理由提倡先进性别平等观念的营销实践。
不过，解决营销和广告中的性别社会化平等问题需要从多方面去努力。我们仍然需要开发并分享商业案例，以解决营销对儿童性别社会化造成的影响及其后果。同时，解决性别偏见和刻板印象需要超越单个广告活动，推动营销广告公司制定商业政策与实践，解决工作场所和市场中的性别不平等问题。而为了更好的促进这一话题在中国的讨论与影响——
6月12日，北京香格里拉饭店，在第十四届中国企业社会责任国际论坛上，即将进行一场关于“企业营销和广告中的儿童权利保护”的分论坛。届时将会有来自联合国儿童基金会（UNICEF）的专家以及学者，企业代表等共同出席。探讨企业如何识别和减少由于营销而对儿童权利带来的风险，以及如何将性别平等融入企业的广告和营销中，以降低对儿童的影响。
主办方：联合国儿童基金会、可持续发展经济导刊
时间：2019年6月12日 14:00-15:30
地点：香格里拉饭店
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6月12-13日，北京，我们不见不散