桑本谦：你为什么会买奢侈品？——一个社会生物学的视角
许多行为乍看不理性，但细究之下却高度理性。
奢饰品显然不是生活必需品，其技术之先进、工艺之精良、流程之复杂、原料之珍稀完全超出了人类生存发展的常态需要。既如此，为什么仍有那么多人为购买奢侈品慷慨解囊甚至趋之若鹜？这个问题破费思量。但绝非“彰显尊贵”、“追求卓越”、“与众不同”或“文化内涵”之类的陈词滥调可以解释。从社会生物学的角度可以对此做一番有趣的讨论，或能揭示奢侈品消费的深层心理驱动力——积淀在遗传基因中但被文化表象所遮蔽的一些本能欲求。
炫耀
直立行走是人类进化过程中一个关键环节。但让人迷惑的是，在“两足猿”显然不比“四足猿”更“节能”、更善于奔跑的情况下，“四足猿”的竞争优势何在？进化论生物学的基本假定是，物种的进化不会指向前景黯淡的方向。科学家终于发现了“两足猿”的竞争优势：直立行走有助于狒狒或猩猩暴露上躯，从而更容易向对手显示其肌肉的力量，孰强孰弱一目了然。较低的信息成本减少了种群内部的血腥搏斗——如果我明显打不过你，为什么还要和你拼命呢？“两足猿”相对于“四足猿”的竞争优势就在于降低了实力炫耀的信息成本，并因此使“两足猿”表现出更强的社会包容性。
军事演习和核武试验就是一个国家炫耀武力的策略，这与“两足猿”展示肌肉可谓异曲同工，目的都是不战而屈人之兵。领导人的权力也需要炫耀，开会和阅兵就是权力炫耀的经典仪式，其针对政治对手和服从者的潜台词是：在这里，我说了算！
财富的炫耀却有些吊诡。很多有钱人不想被别人识破其庐山真面目，他们衣着简朴，行事低调，这可以理解，很少有人不担心自己成为土匪、盗窃犯或抢劫犯经常惦记的对象，即使这种担心只是下意识的。但“藏富”（或“装穷”）的代价很高，容易失去许多与人合作的机会，并因此，在把握商机和社会交往方面难免吃亏。谁愿意和没有实力的商家做生意，谁愿意把自己的女儿嫁给一个家徒四壁的男人。所以，有钱就得让人（尤其是有钱人）知道你有钱，否则财富的意义就要打折扣了。古人明白：“富贵不还乡，如衣锦夜行。”
可是，怎样才能让别人知道你确实有钱？总不能走到哪里都提着一大箱钞票，或把自己的豪华别墅随时随地扛在肩上吧。财富的炫耀是有成本的，要把炫耀的信息成本控制在合理限度之内，就需要一种财富的“标识”，并且，这种标识要像远古武士的刺青和头饰一样一望而知。有需求就有供给，奢侈品供应商应运而生，奢侈品就是被当做财富标识来销售的。当你购买奢侈品的时候，你骨子里的真实目的，不是购买它的使用价值，也不是购买推销商所津津乐道的“文化内涵”，而是购买一种炫耀财富的标识。
作为标识的奢侈品必须具有某种物质形态，一些看不见、摸不着的东西，比如教育，即使很昂贵，也不能成为奢侈品。奢侈品还必须能被安排在一个显而易见的位置，最好能够随身携带，让别人看得见才能有效传递信息。镶上一颗黄金假牙可以在咧嘴大笑时装饰门面，但你听说过用贵金属打造的心血管支架吗？
伪装
动物世界里的伪装很常见，有种蜥蜴会把自己伪装成眼镜蛇头部的样子，尽管它们并不装备那种致命的毒液。人类的伪装手法更加高超多样。某些政治运动热衷于采取准军事组织的形式——例如像希特勒上台以前的S.A.（冲锋队）——即使他们的军火库空空如也，或实际上并不存在。据说通过挥舞玩具手枪，甚至翘起手指像口袋里有枪的样子去抢劫银行的案例确实发生过。想充当硬汉的人走路大摇大摆，并在胸前伪造刺青或胸毛。而在监狱里，即使非常孱弱的罪犯也会摆出一副凛然不可侵犯的面孔。
穷人通过精心打扮伪装成富人的故事，在文学影视作品中是屡见不鲜的诱人题材。这种欺诈之所以能成功，得益于财富标识独立于财富本身的事实。既然拥有标识就被推断为拥有财富，那么一种成本合理的机会主义行为就是只购买财富的标识，而不获取财富本身。由此可见，穷人购买奢饰品的原始动机是想混进富人的圈子，以便争取富人的待遇，本质上这是一种温和的欺骗，其性质多少有点类似于商标侵权。
但奢侈品毕竟不同于商标，前者是实实在在的商品，它本身就拥有相当不菲的价值。这一事实大大降低了标识失真的概率，也同时让伪装成本变得极其高昂。更何况，奢侈品消费是系统性的，买一件就必须买另一件才能搭配成型，身着阿玛尼西装却套上一块北极星手表就看上去很不匹配。
这也说明，奢侈品不仅仅是财富的标识，它是一整套财富检验的机制。要在这套检验机制之下蒙混过关可不是件容易的事情。倘若一位年薪6万元的白领女性贷款购买了宝马车、劳力士表、LV包和一年四季的高档时装，那么她在未来多少年就只能去喝西北风了。购买、消费和收藏奢饰品的游戏，是穷人的陷阱。我就认识许多掉进这个陷阱却不能自拔的倒霉蛋，他们鬼使神差地参与了一场根本玩不起的游戏。
兵不厌诈。既然是伪装，就干脆把伪装进行到底。财富的“标识”是奢侈品，奢侈品的“标识”是奢侈品的商标。而“标识”是可以作假的。买不起奢侈品还买不起仿制品吗？这种下意识的机会主义需求让仿造奢侈品的产业繁荣兴旺。在当下的中国市场上，LV的假货比真货不知要高多少倍！但，购买仿造品的消费者也许没有意识到，这种行为属于双重欺骗呢，好在没有人把他们诉至法庭。
军备竞赛
在奢侈品的游戏中，倘若对局双方仅仅是富人和穷人，那么这个游戏实在不好玩；没几个回合穷人就会败下阵来，游戏也随之结束。在奢饰品游戏中，货真价实的玩家都是富人，正是富人和富人之间的对局，才让这个游戏拥有了持久的生命力。一个在奢侈品消费上花了大价钱的富人所获得的交际优势可能维持不了多久，当其他富人也购买那些奢侈品之后，这一优势就会荡然无存。如果他试图再造昔日的辉煌和荣耀，就必须在“追求卓越”的道路上越走越远，其他人为了避免被甩在后面也必须步步紧跟。最终，奢侈品的游戏就演变为富人和富人之间的“军备竞赛”。
相互敌对的两个国家之间经常会掀起一轮轮的军备竞赛。如果敌对国装配了某种性能极佳的武器，就会对本国构成严峻的军事威胁，这会迫使本国想法设法去搞到同样的武器。而一旦两个敌对国都拥有了这种武器，则它们面临的军事威胁有增无减，国民收入和政府财政却比过去更加拮据了。这就是被博弈理论家津津乐道的“囚徒困境”模型所揭示的悲剧性逻辑。
军备竞赛会发生在军事之外的许多领域。如果诉讼双方都聘用了庞大的律师团，原被告双方的诉讼费用就要大大增加，但结果呢，官司的胜负输赢一如既往。如今，大学毕业生很少敢穿着1000元以下的西装去参加招聘企业的面试了，但如果所有毕业生都穿价值2000元的西装去参加面试，那么他们在外表方面的优劣排序与每个人都用300元钱购买衣服的结果是一样的。
日益高涨的衣着开支看似浪费，而一旦整容手术被拿来作为外貌竞赛的武器，赌注就会变得更高。尽管整容在美化外貌方面成效显著，但它的社会效用却值得怀疑。早有人发现，一旦整容手术成了常态，它的主要作用就只是改变了有关外貌的评价标准而已。许多曾经被其他人不经意形容为稍胖或是头发有点稀疏的人，现在会感受到很大的压力，觉得非得去做吸取脂肪或移植头发的手术不可。
奢侈品消费的浪潮也造成了类似的后果。衣着的标准在最近几十年屡屡提升，许多原本不打算购买高档服装的人越来越顶不住了，三年前还很体面的衣服现在穿在身上会显得很寒酸。寒酸和贫穷也许只是一种感觉，但这种感觉所产生的刺激却很真实。“贫困感”是一种心魔，它会像感冒一样迅速传染，既传染穷人，也传染富人。这种四处蔓延的“贫困感”却给奢侈品消费奠定了广泛的群众基础，并提供了的强大心理驱动力。
“贫困感”是相对而言的，它只是“攀比心”的变形。但很少有人想到，“攀比心”抑或“嫉妒心”的根源是祖先遗传给我们的风险意识和忧患意识。强大和富有并不产生足够的安全感，比别人更强大、更富有才让人觉得安全。在漫长的人类进化史上，不知有多少强者都被更强者打败了，这些惨痛教训告诉我们的祖先：“一定要盯紧跑在你前面的那些人，同时防止有人追上来！”这种风险意识，说得好听是“进取”，说得不好听就是“嫉妒”。嫉妒心是一种优势基因，我们绝大多数人之所以都会嫉妒，是因为不会嫉妒的人们因为缺乏风险意识而早在生态竞争中被淘汰掉了，他们是进化过程中的一些失败的变种。
当然，从军备竞赛逻辑来看，奢侈品消费是一种巨大的社会浪费。庄子在两千多年前就已经为此忧心忡忡了，所以他主张：“掷玉毁珠”，“焚符破玺”，“塞瞽旷之耳”，“胶离朱之目”，“攦工倕之指”。对庄子这些话的一种肤浅理解是，纷争起于贪欲，贪欲源自诱惑；倘若摧毁所有奢侈品，就可以消灭诱惑，并最终实现天下太平（从社会科学的角度看，这个逻辑简直就是梦呓）。但若再往深里看一层，会发现庄子的目的其实是阻止“军备竞赛”，这与当年美国和苏联签约销毁一些战略进攻性武器（它们是军事上的奢侈品）是一样的逻辑。“不爱红装爱武装”的说法过时了吗？没有。许多学校还在强制学生穿校服呢，这不也是限制“军备竞赛”的做法嘛。
促销术
即使某个国家能在军备竞赛中将敌国拖垮，或在决战中把敌国打败，这个国家也不见得成为最后的赢家，“杀敌一千，自损八百”的结局很常见。从事军备竞赛，无异于参与一场危险的赌博。唯一稳操胜券的赢家大概只有军火商，无论是战争还是和平（和平只是准备战争的时刻），军火商都注定会赚得盆满钵满。其他领域中类似军火商的职业不在少数，时尚业、广告业、律师、考研辅导班、整容业，尤其是奢侈品行业，都是依托某种“军备竞赛”而繁荣起来的职业。
奢侈品供应商与军火商有许多类似的行业特征：都处在经济生物链的顶端，都拥有雄厚的资本和顶尖的人才，都身处卖方市场（购买者争先恐后），都拥有垄断地位并掌握卓越的生产技术，都会让产品不断升级换代从而令购买者应接不暇。甚至，他们在促销方面所编织的话语也十分相似。军火商宣称：他们出售的不是武器，是“安全”，还有国家崛起和民族复兴的希望；奢侈品供应商如法炮制的广告语也委婉动听：它们卖的不是商品，是“文化”，包括品味、地位、满足感、舒适度以及浪漫的情调。这种宣传暗示，不消费奢侈品是“文化”上的残缺。
此外，军火商和奢侈品供应商都懂得如何限量生产以便人为制造稀缺性。军火商多半受控于政治因素，奢侈品供应商却仅仅为了利润。制造稀缺可以在不增加生产成本的条件下让利润飙升。比如，手表供应商将某种牌子的手表推出了限量版，限定的数量只能满足十分之一潜在消费者的购买欲。如果每一位潜在消费者都愿意付出其收入的相同比例来购买这份“特权”，则结果只能是收入排名在前百分之十的消费者能够如愿以偿。倘若他们的收入翻番，则得到这些手表的竞标者还是那些人，但供应商的利润却增长了不止一倍。
除了高技术垄断和限量版策略，奢侈品供应商在制造稀缺性方面还有一张王牌，那就是在选择原材料上采取一些硬性指标。钻石之所以成为众多奢侈品供应商热衷选用的原材料，原因就在于稀缺。倘论客观的装饰效果，钻石能比水晶甚至比玻璃好到哪里？某种顶级葡萄酒的生产商就宣称，酿造这种葡萄酒的原料非得是某个产地的数量稀缺的葡萄不可。这样一来，一旦该生产商控制或买断了全部原材料，竞争厂家想复制这种葡萄酒的冲动就被彻底打消了。
特定产地的葡萄与其他优质葡萄酿造出来葡萄酒有差别吗？肯定有，至少在植物学和化学意义上有，但差别只是细微的，绝大多数人的味蕾是分辨不出来的。葡萄酒供应商却一定要把这一丁点儿差别无限放大并细分层级，他们还会出版专业性书籍调教你如何辨认出这点差别。也许确实有人辨认出来了，但这些人的味觉肯定经过了长期而系统的规训，甚至被纳入了一个高度制度化的组织体系和权力结构之中。在顶级葡萄酒的消费支出当中，很大一部分是消费者自愿交出来的培训费。
如果你要问那些顶级葡萄酒的消费者，你们能品尝出这种葡萄酒的独特之处吗？多数消费者的回答是肯定的，但我敢打赌，肯定有不少人在撒谎，撒谎的动机不言而喻。还有不少人在真诚地撒谎，这也不奇怪，经过媒体、广告商和供应商的巧妙引导和暗示，人们很容易对自己的味觉产生虚假的自信。不信，你蒙上他们的眼睛做个试验再看看结果如何。
占有欲
我养过一条狗，还给它买了个狗窝（一个中间凹陷的棉垫子）。夏天太热，狗弃窝而出，睡在地板上。我妻子趁机就把狗窝洗干净了拿出去晾晒。没想到这个善意的举动竟给狗造成了巨大的恐慌，那一夜它四处徘徊，寻寻觅觅，还不时骚扰我们。显然，它为狗窝的不知去向惴惴不安，尽管它实际上并不需要。可见，在狗看来，有窝不进是一回事，没窝可进是另一回事。
同样的道理，消费是一回事，拥有是另外一回事。如果商品仅仅用来满足人们的使用需求，世界上就没有奢侈品，普通商品足以取而代之。如果奢侈品仅仅用来满足人们的消费欲望，奢侈品的销量就不会膨胀到如今的规模。大量消费者购买奢侈品的动机不是源于消费的欲望，而是来自占有的欲望——先买来放在家里，看着安心，至于用还是不用，就不重要了。欧莱雅商家显然深谙此道，所以它打出的广告语是：“你值得拥有”。
远古时代的人类就产生了储存财富的欲望，其动机是为了应对未来的风险。在进化过程中，那些占有欲更强从而储存了更多财富的人们，无疑会在应对意外风险的时候显现出生存竞争的优势。于是占有欲就在漫长进化过程中逐渐积淀为一个优势基因，并代代相传至今。当一个消费者在购买第四辆豪华跑车的时候，表面上他是被跑车的优越性能所吸引，但在骨子里，他的远古祖先遗传下来的占有欲和风险意识也在暗中推波助澜。
在金属冶炼技术被掌握之前，储存什么财富是个难题。食物容易腐烂发霉，富含蛋白的肉类即使风干了也存不了半年。所以，贝壳或好看的石头之类的东西就成了那个时代的奢侈品，部落酋长的女儿把一串贝壳挂在脖子上就成了地位尊贵的象征。当然，贝壳或好看石头必须是罕见的，海边的部落就不可能把贝壳当回事。
虽然现代人储存财富有了更多的选择，但究竟储存什么仍然是件伤脑筋的事情。纸币和股票显然不靠谱；黄金、白银、房地产都出现了泡沫；可别提买古玩了，有几个买家没有上当受骗过？自然而然的，奢侈品就成了一个可欲的选项。没错，奢侈品不仅是财富的标识，它本身就是财富的组成部分。何况在最近几十年，奢侈品的价格一路飙升，其增长的速度远远超过了平均通胀率。如今，中国的奢侈品销量已经让全世界感到震惊，先别高兴，这多半是通胀预期、地产泡沫、股市低迷、贵金属价格翻番以及制造业经营环境全面恶化等综合原因的先兆或结果。财富需要寻找避难所，可是，奢侈品这个避难所真的安全可靠吗？
一旦战争、灾荒、饥饿或瘟疫再次袭击我们的世界，以至于“活下来”再次成为人类的美好憧憬，奢侈品的好运就走到了尽头。一双鞋就是一双鞋，谁有闲情去看它的品牌；名牌西装不见得比一件破棉袄更加抢手，因为前者透风不保暖。品牌的价值几乎归零，“文化内涵”也烟消云散，经济运行又回到了以使用价值为参照系的基本面。但是，我们渴望这样的世界吗？
“乱世黄金，盛世古玩。”奢侈品在今天走俏，至少从一个侧面印证了天下太平。富人购买奢侈品不是什么坏事，且不说创造了多少就业机会，更重要的是，社会的多余财富被分散到政治上安全的途径上来了；在这个意义上，奢侈品似乎还具有促进政治稳定的功能。想想看，如果这些多余财富用来购买枪支弹药，或者拿去招兵买马，世界将会变成什么样子？
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