UBRAS、内外之后，新锐品牌奶糖派成为内衣赛道黑马？
近几年内衣品牌不断涌现，比如大热的UBRAS，带火了无尺码内衣这一品类，成立四年销售额就突破10亿大关。还有内外、蕉内、蒛一等新兴品牌不断破圈，内衣这一细分赛道的关注度正在逐渐提高。
在今年天猫双十一的360个细分品类TOP榜单上，除了UBRAS，我们发现一个新锐内衣品牌——奶糖派。今年双十一，奶糖派销售额突破2000万，较去年涨了3倍，提前两个月完成年营收1亿的“小目标”，成为天猫双十一少女文胸细分类目的TOP1。
（图片来自：天猫双十一细分品类榜单）
奶糖派的用户曾有这样的反馈，“上初中时胸部开始发育，就像初春的笋子猛涨。怕别人看见，天天含胸走路。每次上体育课，都因为胸太抖了自卑。别的同学梦想是上北大、清华，而我的梦想是胸小一点……”“感谢你们做了一款既舒适、又轻薄还不闷的内衣，解决了我从青春期到做妈妈这么多年的困扰。”
为何奶糖派能赋予一件小小的内衣这样的能量？它是如何破圈，成为内衣赛道黑马？
据公开资料显示，奶糖派于2015年成立，是国内第一家专做大杯文胸的品牌，与传统内衣以线下渠道和微商为主的销售模式不同，是一个起源于社群，带着互联网基因的品牌。深扒这个品牌，我们发现奶糖派成为品类第一有四个关键点：
1、找准赛道，填补细分品类空白
2、DTC培养忠实粉丝，形成圈层口碑
3、社媒大范围种草，淘系销量打造
4、线上线下同步铺开，完善体验+销售闭环
2014年，天猫曾经发起了过一个“寻找E罩杯”的活动，活动数据显示有23.7%用户购买D罩杯以上，目前中国成年女性人口大概有4.38亿，按这个比例估算，国内大杯文胸的客群超过1亿。这个数值虽然不大，但其实已经超过了英国和法国的女性总和，国内却一直没有出现成熟的大胸内衣品牌，大胸女性群体仍面临难以买到舒服又美观内衣的困境。
2019年天猫发布的《内衣行业趋势研究》报告显示（可后台回复“内衣”获取）95后丰满人群增速突出，这也意味着大胸内衣市场仍将进一步扩大。
（图片来自：2019年内衣行业趋势报告）
为了解决大胸女孩切实的“痛”点，奶糖派看准了大杯文胸这一蓝海赛道。
（图片来自：奶糖派官方微博）
找准赛道后，奶糖派自主研发，总结出“分胸型设计法”，将女性胸型分为三类，根据不同胸型设计不同产品，并提出“7项数据内衣尺码测量法”，开发从C-K cup共49种尺码选择，细致的产品规格让很多大胸女性第一次了解到自己的胸型和尺码，找到合适的内衣。
（图片来自：奶糖派官方微博）
奶糖派的产品系列，基本都是根据用户需求进行设计的。比如大胸女孩有穿衣显胖的苦恼，奶糖派研发出仿钢圈内衣，用优化杯面弧度减弱阴影的方式在视觉上呈现“大胸显小”的效果。此款产品也成为奶糖派的王牌。
而根据内衣的多种使用场景，比如旅行、家居、运动、晚宴等等，奶糖派又尝试开发防外扩睡眠内衣、无痕内衣、运动内衣、大胸泳衣等品类产品，逐步丰富品牌产品线。
找准细分类目赛道，填补空白，解决一直未被重视的用户需求，这是奶糖派发展的第一步。
不过精细的分码体系也让奶糖派的sku特别繁重，一般的分尺码内衣需要至少10-12支sku，而奶糖派的一款产品，有8种颜色29种杯型选择，这大大增加了产品各项成本，也使得奶糖派的客单价集中在200左右，并不算低。
（图片来自：奶糖派天猫旗舰店）
1、社群圈定：市场教育+用户共创，低成本获取用户反馈
一个相对空白的市场，大众专业知识尚显贫乏，用户是需要市场教育的，奶糖派把视线放在了社群。2015年品牌成立之初，创始人大白在豆瓣组建了大杯文胸组，与女性讨论内衣尺码不准、大胸内衣不好买等现实问题，随着如今女性“悦己需求”的提升，女性对自我的表达更为强烈，这些问题的提出迅速吸引了一批有这方面困扰的潜在用户。
了解用户需求之后，奶糖派进行了初代产品打磨，通过召集社群中活跃的100多位内衣达人，与品牌设计师共创初代产品，强大的参与感使得奶糖派迅速积累了第一批种子购买用户，小范围产生影响力。
随着粉丝的增加，奶糖派的内容也逐渐丰富，通过漫画、视频等多种直观方式在豆瓣、微博、微信公众号、B站等社媒平台科普正确内衣尺码测试方式，分胸型选内衣等知识。
（图片来自：奶糖派豆瓣群组）
专业的科普以及粉丝的自发安利让奶糖派从小范围人群圈定逐渐扩大成有影响力的社群，除了豆瓣群组，奶糖派还拥有数十个QQ群，每个群里有200名左右大罩杯女性，奠定粉丝基础。
2、圈层形成口碑：深度运营培养铁杆粉丝
线下私享活动，会员机制深度绑定
2016年，奶糖派就开始在各个城市举办粉丝私享活动，粉丝通过预约即可享受一对一胸型管理经验以及内衣穿搭指导。线下一对一服务的顺利开展，促使奶糖派尝试线上服务。2017年奶糖派推行线上年度会员制度，提供如专属档案、专属客服、免费改底围等定制VIP服务，深度绑定用户，培养铁杆粉丝，据悉，奶糖派70%的员工都来自粉丝。
（图片来自：奶糖派官方微博）
素人品牌体验官，增强粉丝粘性
与传统选用明星代言的做法不同，奶糖派从对产品最关心的粉丝群体入手，挑选成为品牌体验官，形成由“官方扶持”的KOC阵营，用粉丝影响粉丝，既丰富了社媒平台上的种草内容，又增强粉丝的参与度与粘性。
奶糖派2019年入驻天猫，全年销售25万件文胸，复购率高达40%，近两倍于行业均值。超强粉丝粘性也是奶糖派复购率高于行业水准的原因之一。
（图片来自：奶糖派官方微博）
可以发现，奶糖派与用户的距离很近，直面用户的DTC模式（Direct-to-Consumer），让奶糖派能以低成本快速了解用户真实需求及反馈，为后续产品研发和精准营销打下基础。
奶糖派在社媒的布局其实一直很积极，品牌成立初期就开设了官方微博与微信公众号，2017年开通B站，2018年开通小红书，2020年开通抖音、快手账号，创始人大白还曾在知乎进行过内衣科普讲座，账号内容主要围绕自有产品做科普或粉丝互动，根据百度话题指数可以发现，这是一个缓慢的粉丝积累过程。
奶糖派声量的扩张主要集中在2020年，开始尝试品牌联名、明星杂志同款、话题营销、综艺赞助等多种出圈方式。
（图片来自：百度指数）
比如程潇、袁姗姗、麦迪娜、陈小纭，黄龄、母其弥雅等多位明星都曾穿着他们的“微醺”系列产品拍摄杂志封面。在中国女排上映之时，则关联运动内衣发起“有我守护，尽管去拼”的话题，并通过一些娱乐博主转发，顺利辐射运动&娱乐圈。此外，奶糖派还参与了由王霏霏、烈儿宝贝等明星、红人参与的腾讯综艺“爆款星主播”，运动系列内衣成为节目指定产品。杂志、综艺、话题借势等玩法，奶糖派声量大大提升。
（图片来自：奶糖派官方微博）
在小红书和B站，则将产品推荐重心放在了“大胸显小”款内衣，通过分享大胸女孩如何穿搭话题，进行种草。
根据千瓜数据显示，近90天奶糖派在小红书相关笔记超过700条，相关笔记评论超过2万条，热度主要集中在双十一前后，为大促做准备。
（图片来自：千瓜数据-品牌种草舆情分析）
小红书达人分布呈现金字塔型，奶糖派与杨天真等少量头部达人合作，加强头部影响力，多数达人集中在中腰部以及素人，多为用户自发分享，内容以大胸女孩如何穿搭为主题，“微胖穿搭”也成为种草笔记中最热门相关词汇，从穿搭入手，奶糖派将产品从解决大胸女性生理需求提升至满足审美需求。另外，奶糖派在11月开始尝试小红书达人直播，完成在小红书从种草到销售的闭环。
（数据来自：千瓜数据）
B站近年来受到Z世代用户追捧，平台用户和奶糖派目标用户相符。奶糖派2017年已经入驻B站，开始在自有账号中分享如何正确测量胸围及挑选内衣等科普内容。
根据飞瓜数据显示，2018年出现up主自发分享奶糖派相关内容，2019年奶糖派开始投放up主，2020年，曝光频次更高，时间集中在6-11月，为天猫618和双十一蓄势。
（数据来自：飞瓜数据）
根据飞瓜数据，奶糖派在B站近90天的视频内容，多为双十一购物攻略、好物推荐、大胸女孩穿搭指南、测评等内容为主题。关联up主以美妆、服饰类为主，形成少量头部加大量尾部、腰部的达人梯队。
（数据来自：飞瓜数据）
而在淘内，奶糖派打的是高频率店铺自播以及积极参与官方扶持活动的方式。
从2017年淘宝C店开业，奶糖派就已经采用店铺自播的方式尝试淘宝直播，2019年天猫旗舰店开业后，也迅速布局直播。
根据知瓜数据，奶糖派天猫旗舰店自播基本保持着日播的频率。创始人、产品设计师等等公司“一线”员工都曾经进入直播间为用户科普关于胸型与尺码选择的专业知识，今年9月还曾邀请明星造型师进入品牌直播间，分享穿搭技巧，增强粉丝粘性。
双十一期间，奶糖派参与天猫官方与什么值得买联合发起的宝藏CEO活动，同时作为宝藏新品牌出现在官方自播间，积极参与官方活动，获得官方背书及流量扶持，1个小时就卖了D罩杯以上SIZE的文胸多达22万件，成功登顶天猫双十一少女大杯文胸细分类目的TOP1。
（图片来自：奶糖派官方微博）
2019年，奶糖派开始布局线下，首家线下门店在广州开业，用户除了购买，还可预约专业胸型管理顾问和服务，在线下获取专业胸型管理方案。让用户亲身体验产品细节和服务的同时，也方便奶糖派与用户建立密切联系，了解每个用户的特有需求。
线上线下同步布局，完善从体验到销售的完整闭环。
（图片来自：奶糖派微信公众号）
内衣是一个特殊的服装品类，世界上没有相同两片树叶，胸型也是。消费者往往只有亲自试穿才能找到合适的尺码，因此传统内衣品牌大多都集中在线下门店里。
奶糖派虽然不是从线下门店起步，但是盘点她的发展路径会发现，其实奶糖派与消费者的距离一直拉的很近，总得来说可以分为以下三个阶段：
2015年成立初期，组建社群，通过用户共创，打造圈层口碑；
2016-2018年，通过完善社群、社媒，线下私享会等方式收集用户反馈，持续产品打磨；
2019-2020年，丰富产品线，深耕细分品类，线上、线上完善多渠道布局。
随着时代的进步，越来越多女性敢于表达自我需求，尤其是Z时代年轻群体，选择真正适合自己的产品，对于大胸女性群体来说，不再束缚、解放身体成了一项刚需。
奶糖派切入大杯文胸这一空白的细分赛道，依靠特有的产品设计及划分方式，迅速积累了一批种子用户。通过粉丝发展粉丝，强大的粉丝粘性促使在圈层内形成口碑。2020年通过社媒营销，提升品牌影响力，并为今年大促奠定基础，最终获得天猫双十一少女大杯文胸细分类目TOP1的成绩。
未来，内衣赛道的竞争将愈发激烈，奶糖派如何继续破圈，塑造品牌影响力，我们将持续关注，为大家带来更多新兴的品牌案例研究。
文中《2019年内衣行业趋势研究报告》可后台回复“内衣”获取。
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