养老机构：入住率上不去，一定不只是渠道出了问题

文/养老行者1988

图：2019年，北京某新开业养老机构房间实景图

2019年，在政策已大幅向“社区居家养老”倾斜的背景下，机构养老却“逆流而上”，从开业数量、产品类型、到项目整体品质，基本达到历年之最，有些出乎行业预判。

这也从侧面印证了：短期内，相比“养老驿站”这类社区居家生意，“机构类项目”依然是盈利模式最清晰、盈利能力最强、也是最为安全的业务选择。

但，“安全永远是相对的”，以目前北京150000张左右的床位规模，以及对应的50%-60%实际入住率来看，整个养老市场依然处于“存量市场”阶段，大部分项目，尤其是这些年的高端养老项目依然奔跑在“解决温饱的路上”。

在当前的存量市场大背景下，如何“更快、更有效的实现去化”就是主旋律，营销渠道便成为了新的痛点、新的机会。

然而，“渠道”真的是那根救命稻草吗？

01. 一位院长的困惑：找不到“有效渠道”

最近，一位院长陷入了困惑，他的项目开业已近6个月，但只入住了10几位客户，这与他之前的预期和测算差距巨大。

据他所说，该做的广告都做了，该花的钱也没少花，也找了很多业内前辈取经，挖来了有经验的销售团队，但一直也无明显起色。

他觉得，问题还是出在渠道上，用这位院长的原话表述是：“可能还没找到有效渠道”。

养老行业真的有“有效渠道”吗？

图：北京晚报的养老院集中式广告

02. 一位营销总监的困惑：无法复制的“成功”

最近，一位养老连锁运营品牌的营销总监也遇到了困惑，他们公司的前两个养老项目顺风顺水，很快实现满住。但从第三个项目开始，也开始遇到了入住瓶颈。

而且，前两个项目总结的“成功经验”似乎都“不再那么有效”，曾经“屡试不爽”的打法遭遇了接连的滑铁卢，有些让人措手不及。

是前两个项目太过“幸运”，从而提高了销售预期？还是没找到新的渠道和打法？

其实市场和需求在悄然变化，行业和竞争也在快速迭代，只关注自己，不关注外部，躺赢的时代，已经一去不返。

图：让人又爱又恨的百度

03. 在存量时代，用“产品思维”代替“渠道思维”

那位院长和营销总监的困惑，其实，都源于一个行业背景——目前的养老行业依然处于，并将在相当长的一段时间内处于“存量时代”，各种档次的养老项目都存在大量的空置床位。

而在“存量时代”，渠道并不会是解决入住率的“那个命门”，因为客户有更多的选择，更对称的信息触达途径，更从容、理性的选择空间。

在这个阶段，比拼的并不是谁的渠道有优势（PS：渠道都是公开、透明的），而是谁的“产品力”更强、“性价比”更高、打法“更野蛮”、更接近“真实的市场”。

因此，“产品思维”将是“存量时代”的真正杀手锏，产品是1，营销是0，产品对了，入住率就不是问题。

04. 展望未来：“大数据”将带来深刻变革

让我们跳出养老，看看2002年携程和首旅创立的“如家酒店”。

如家酒店的股东之一是“携程网”，当时，携程网通过后台酒店预订系统的大数据发现：有一类酒店几乎每天的客房预订率都是爆满，经过大数据分析，找到了这类酒店的“产品共性”和巨大的市场需求。

图：携程、如家联合创始人、汉庭创始人——季琦

大数据证明：这是已经处于红海的酒店行业中新的蔚蓝港湾，于是，携程网联合创始人季琦牵头与首旅共同创建了“如家”品牌，也从此开创了“经济型连锁酒店”这个品类。

之后的如家，基于携程网的“大数据”支持，几乎开店必满，一路高歌猛进，2006年在美国纳斯达克上市。

我们相信，未来的养老行业也将迎来一场数据变革，基于大量、真实、动态的B端和C端数据分析，会给我们呈现出一个“清晰的养老真实需求市场”，掌握这些真实数据的养老企业将更容易接近成功。

这些数据将给我们呈现出：

哪个收费区间、哪个区位、哪种定位、哪种收费模式、哪种户型的养老项目去化速度最快；哪些渠道的营销转化率、费效比最高；哪个时间段是最佳的开业时间……

然后，我们就会像当年的如家一样，通过大数据呈现出一个清晰的“产品画像、价格画像”，然后倒推，从而建立“真正可落地的产品商业模型”。

大数据，会让我们的一切决策更加理性，每个养老项目都势如破竹，这一定是未来的升级打法。

有一些企业，已经开始提前布局这片战场。

05. 关于“口碑”，最重要的两个公式

图：关于口碑的两个公式

很多院长都会提到，“口碑”是最有效、最低成本、转化率最高的营销渠道，这没有错，但口碑依旧有局限性，如何建立口碑也有更科学的技巧性。

让我们先看第一个公式：口碑 = 客户体验 – 客户预期，这是小米联合创始人刘德提出的“超预期”概念，即：

只有当客户的实际体验远远高于他的预期时，口碑才能产生，口碑才能自发地传播。

也就是说，当客户体验刚刚好于客户预期、客户体验等于客户预期、客户体验低于客户预期时，口碑是不能产生的。

图：小米联合创始人——刘德

因此，刘德讲：“建立口碑最难的并不是打造极致的客户体验，而是对客户预期的管理”。

这对我们做养老服务，也很大的触动和启发——带着情怀地、不计成本地提供好的服务并不是最聪明的做法，而是要同步做好客户预期的管理，现实运营中有很多类似的案例。

让我们再看第二个公式：口碑 = 客户规模 * 好评率 * 传播力。

“客户规模”决定了口碑产生的基数，“好评率”决定了这些基数中有多少会产生正向口碑，“传播力”决定了这些个体的传播范围和能力。

因此，我们发现对于新开业的养老机构，“口碑”的作用往往很小，因为此时入住人数有限，基数不大，口碑的作用也就无法凸显。

这就是“口碑的局限性”，它更适用于已经具备一定入住基数，运营和服务进入正轨的项目。

“口碑”可以锦上添花，但很难雪中送炭。

06. 最后的话

存量时代，产品说话；产品背后，数据说话。

来源：养老有话说

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