迪奥天猫超级品牌日 | 当“独立女性”成为新的商业机会
“DIOR迪奥烈艳蓝金唇膏不仅仅是一支唇膏，更是美丽的灵魂所在。”
《三十而已》与“独立女性”
要问今年7月最火的东西是什么，必要提起前段时间热播的《三十而已》。
这部剧不仅席卷了身边无数的朋友闺蜜同事，更是每日都能在社交平台上看见与剧情相关的无数大大小小的热搜。虽然播到结尾剧情备受诟病，被无数网友吐槽“高开低走”，但这也恰恰说明其主题：“独立女性”，在如今社会与市场上的高关注度。
随着时代的发展，虽然现实的焦虑与问题仍然如沟壑一般横亘在无数女性面前，但“独立女性”这一次，早已不再仅仅是一种单薄的社会角色，越来越多的年轻女性，正如剧中的三位主角，和更多现实中的女性一般，在不同的社会领域展现出其英姿勃勃。
这股趋势下所彰显出的多元价值和女性力量，往往蕴藏着崭新的商业机会。而这般的趋势，也赋予了许多奢侈品牌以崭新的生机和创新的方向。
DIOR迪奥便身处其中。它以不断探索艺术领域与生活方式的无限可能，旨在将经典之美与独立精神传递给更多女性。
以彻底颠覆时尚的革命性女性时装起家的DIOR迪奥，从诞生之初，就奠定了它打破常规，鼓励女性直视魅力，勇敢表达的品牌内涵。在数十年的发展间，品牌随同着女性主义的发展，不断给予女性用户所需求的事物，并展现着从一始终的品牌态度。
对于中国市场如今正在快速崛起，备受关注的女性主义更是如此。
在2020年这一特殊的年份下，品牌依旧秉承着一贯的理念与使命，期盼人们可以早日摘取口罩，抹去心头阴霾。DIOR迪奥将这一希冀以“新面貌”为主旨，融入了2020年7月30日DIOR迪奥天猫超级品牌日的品牌事件中，以绽放美丽和笑容和重拾快乐积极的心态为内容，将社会高度关注的议题渗透到营销内容中，与中国的独立女性做沟通，鼓励她们勇敢呈现自我，而不被社会和外在的世界所裹挟。
DIOR迪奥与天猫超级品牌日开启了数字化新征程
2020年7月，以重新定义“DIOR迪奥天猫新风貌”为主题，DIOR迪奥与天猫超级品牌日携手，共同开启了一场品牌在中国线上化和数字化的新征程，运用针对中国女性独特的选品准则和营销策略，旨在让当代女性可以更好地绽放属于自己的美丽与笑容。
这一场DIOR迪奥天猫旗舰店与天猫超级品牌日是天猫“人、货、场”理论的一次完美运用。
人：
DIOR迪奥的线下消费者画像是：30岁以下的高消费、高品牌忠诚度、以及品牌品类间存在高交叉销售率的客户。这亦是品牌在进行线上化布局和营销的主要目标群体。
世界奢侈品协会的数据显示，中国奢侈品消费者的平均年龄已经从 35 岁下滑到 25 岁，千禧一代和 Z 世代主导着中国奢品市场的走向。而在天猫奢品的主要消费者中，35 岁以下的比例占八成，不仅占据了奢侈品消费的主流趋势导向，更与品牌目标用户的特质高度重叠。
因此，DIOR迪奥选择在天猫开设品牌官方旗舰店，并采取了三品类策略：护肤、彩妆、香氛。
强强联手的三大品类，不仅放大了品牌的产品覆盖范围和人群矩阵，并以相互串联和交叉的品类联系，更好地锁住用户和潜在消费者。而在天猫独家上线、并与天猫超级品牌日携手合作展开的全营销渠道，打通淘系各部分的资源串联，横向扩展了品牌可以触达的天猫年轻用户，并加速助力品牌在天猫的落地。
货：
为迎接天猫旗舰店的开业，品牌在旗舰店上架了全线明星产品，不仅有专为护肤而生的格兰维尔玫瑰、传奇红唇的DIOR迪奥烈焰蓝金唇膏、立志打造成天猫第一香氛品牌的传奇女香系列，为天猫用户带来官方的品质保证与优惠盛宴。
而鉴于疫情带来的长期影响，DIOR在天猫旗舰店的选品上据说也是动了一番心思：在唇部、面部、眼部的产品比重上做了平衡，并增加了美甲产品，丰富了护肤和香氛的品类产品线。
同时，通过明星产品组合，满足消费者仪式感或送礼需求；跨品类赠品策略，提高彩妆客粘性；客制化的个性定制迎合消费者情感满足；提前预售长时间吸引用户存量；直播间快闪福利等数种产品线上的布局和策略，根据消费者的消费习惯、消费需求、消费偏好，为天猫旗舰店的开幕做了最充足和完善的准备与应对。
场：
在如何打造最为有效的传播方式上，DIOR迪奥天猫超级品牌日自有奇招。
预热阶段，品牌联动5位明星大使和260位KOL/KOC以#DIOR迪奥新风貌#、#传奇红唇要你好看#等为话题，在社交平台发布微博，制造品牌事件声量，最为广泛地覆盖社交媒体上的潜在消费者群体。同时，通过官方社交平台触达品牌的忠实用户，引导参与。
6月21日，品牌开启线上预售狂欢，两位顶流主播薇娅和李佳琦为品牌预售开启直播，同时5位DIOR迪奥明星大使的加入，打造了全明星阵容品牌直播，明星的现场背书，以及直播间所能享有的专项福利，引导品牌预售销量的实现。
7月24日，DIOR迪奥“克里斯汀·迪奥，梦之设计师”展览登陆上海龙美术馆西岸馆。275件高级定制礼服、13个展览主题，呈现了DIOR迪奥自创立以来几乎所有的经典作品，品牌官方旗舰店进行了线上的同步直播，为之后的DIOR迪奥烈焰蓝金暨天猫开业超品派对预热。
7月30日晚，品牌在上海外滩三号正式举办DIOR迪奥烈焰蓝金暨天猫开业超品派对。DIOR迪奥中国彩妆大使王子文，DIOR迪奥中国香氛世家大使韩东君，青年歌手吉克隽逸，青年演员毕雯珺、章若楠、林一、那尔那茜，以及数百位媒体嘉宾、知名博主受邀出席，共同领略了DIOR迪奥传奇红唇的迷人色彩与奢华魅力，见证经典之红为万千女性点亮笑容。
李佳琦更是直接在活动现场开启直播，将活动盛况与线上的天猫超级品牌日打通，形成线下与线上的实时联动，为消费者解读DIOR迪奥烈艳蓝金唇膏的魅力，带去无与伦比的奢华气息的同时，实现销量与声量上的双重飞跃。
线上平台联动、线下事件导流、明星加盟、直播助力、多触点多渠道的营销布局，打通品牌会员运营的重要阵地……这一场DIOR迪奥天猫超级品牌日从人群、产品、品牌再到传播的链路，将“人、货、场”进行了完美的串联，最大化地呈现了一场基于品牌理念上的品牌大事件。
天猫超级品牌日IP的赋能
而在这一场双强的联合下，DIOR迪奥天猫超级品牌日期间10大APP开屏产生了过亿的曝光量；十多位明星助力发声，百位KOL带动＃迪奥新风貌#超品话题达成了1.8亿+阅读量；DIOR迪奥天猫超级品牌日7月30日销售额达成高奢美妆NO.1；唇膏口红等多个核心品类销售额位居天猫高奢品类排名第一。
DIOR迪奥入驻天猫开设旗舰店本身，就是一次高调和重要的品牌事件，这意味着品牌在中国市场线上化探索的进一步发展与深化。而和天猫超级品牌日的合作，将这一重要的品牌事件，通过“人、货、场”的精密匹配，营销策略的落地，和品牌消费人群的触达，达到了品牌事件价值的最大化。
一次突破的销量，并不是品牌与天猫在举行品牌事件上所希求的最大收获。天猫作为打造“品牌”，孵化“品牌”，助力“品牌”的线上阵地，以品牌的官方旗舰店为核心，集合淘系内的资源矩阵，连通外部社交媒体的全面覆盖与制造话题，结合线下事件的打造与声量，形成一个良性循环的生态闭环，最终回流到官方旗舰店，完成品牌的一次次正向消费者展示。
这是一个在重视销量之外，建立品牌的良性过程。而在5G正在到来的当下，愈发深入的数字化、数据化、深度的消费者运营、都将是未来品牌营销最大的方向。这是天猫、天猫超级品牌日所能给予品牌最大的助力，亦是无数品牌一次次选择与天猫合作的根本缘由所在。
而天猫，同样在与奢侈品牌的一次次合作中，得以逐步加深与强化奢品平台的概念与消费者印象。
写在最后
“不管处在什么状况下的女人，都应该拥有梦想的权利。”
随着《三十而已》的热度慢慢消散，剧情的走向令人惋惜而议论纷纷，但剧集所试图探讨的主题“独立女性”，仍是社会所关注的焦点所在。而剧中借着王漫妮的口说出的这句话，也许正代表着无数当代女性的心声。
如剧名一般，女性总是容易被年龄、身份、状态所定义所裹挟。但不管处在什么样的状态下，都拥有梦想的权利，去活出真实的自己，敢于展现自我，而不单纯被种种叠加于身的因素所定义。同姐姐一般，乘风破浪。
这也许是我们所希冀的“独立女性”。
而这，也是DIOR迪奥一直致力于探索的方向。
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专栏作者
金存依 Brenda Jin
大创意Pitchina 创始人/总编辑
资深广告人
毕业于中国传媒大学广告学专业
曾先后就职于奥美广告、达彼思、
麦肯光明等国际4A广告代理公司，
游走于品牌与创意人之间的营销外脑。
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