酒店如何进行收益管理审计，查找问题提高收益？（上）

【酒店高参】收益管理审计是了解酒店收益管理的实施现状与酒店或集团公司制定的标准和流程之间的差距，以及与行业收益管理的最佳做法之间的差距，总结经验教训，找到存在的问题、漏洞、挑战和机遇，从而采取相应的措施，解决问题，堵塞漏洞，战胜挑战，把握机遇，把收益管理的水平提高的重要手段。

今天分享酒店高参专栏作家胡质健先生根据多年的工作经验，结合中、美两国收益管理做得最好的酒店和酒店集团的经验和流程，总结出收益管理审计工作必须审查的23个方面的170个问题。

胡质健

酒店高参专栏作家

上海鸿鹊信息科技有限公司创始人

中美收益管理专家

鸿鹊收益管理系统研发者

收益管理审计，是对酒店收益管理开展的情况进行分析、回顾、总结和评价。

收益管理的审计工作可分为内部审计和外部审计两种。内部审计是酒店集团总部对旗下区域和门店的审计。外部审计是聘请外部专家，对酒店集团总部、区域或门店进行审计。内部审计和外部审计结合，才能起到最佳效果。

收益管理审计的周期可根据需要每月、每季度、每半年或每年进行一次，最起码每季度要进行一次。

收益管理审计工作的基本步骤是：数据收集整理、对比分析、衡量差距、找机会、制定改进计划和策略。从时间的维度看，数据分析包括对历史数据（英文称actual）、已经获得的预订数据（即到手预订数，英文称on the book、booking on hand，简称OTB）、预测数据（英文称forecast）、预测增量（英文成为to pick up）等数据的分析。

收益管理审计分析的基本思路是对比分析。俗话说，“不怕不识货，就怕货比货”，只要把审计对象的实际发生数找出来，与今年预算的数据、今年预测的数据以及去年同期的数据等进行对比，找出差距，就知道是否完成预算和预测，是否比去年做得好。

由于竞争的存在，只与自己的预算、预测和去年同期比较还不够，还要与同一商圈的竞争群酒店（competition set or competitive hotels）的平均数进行对比，分析研究酒店的收益指数（RGI）、市场渗透指数（MPI）和平均房价指数（ARI）是否达到预期，自己的收益在市场的地位（收益排名）是否符合预期。

收益管理的审计是通过上述数据对比分析，来知道收益管理工作的结果和效果。

无论对比结果是否达到既定目标，满意还是不满意，都要进一步从主观、客观两方面深入分析导致差异的原因，寻找改进和提高的机会，并制定今后的收益管理策略，以超越过去，获得更大的收益和市场占有率。

此外，由于收益管理的效果除了受市场环境的影响外，还受到收益管理的策略、实施团队的知识和能力、酒店收益管理的组织结构、人才、培训、流程（SOP）、绩效考核标准（KPI）以及收益管理系统工具（RMS）的使用情况等的影响，所以，要全面地检查，把它们与行业公认的最好的做法（Best Practices）进行比较，深入分析，找到差距和阻碍收益增长的症结，然后制定相应的措施，改进和提高。

笔者根据多年的工作经验，结合中、美两国收益管理做得最好的酒店和酒店集团的经验和流程，总结出收益管理审计工作必须审查的23个方面的170个问题，供酒店或酒店集团作为开展收益管理工作的指南和自检自查的参考。

结果诊断：请根据实际情况进行审查

共170个问题，“是”计1分，“否”计0分，满分170分

153-170分    优秀（90%以上）

136-152分    优良（80-90%）

119-135分    良好（70-80%）

102-118分    及格（60-70%）

68- 101分    不及格（40-60%）

0- 69分     收益管理缺失（40%以下）

一、收入结果审计

Q1.  是否把每天、每周、每月、每季度酒店总收入、客房收入、单房收益（RevPAR）、客房出租率（OCC）、平均房价（ADR）、餐饮收入、翻台率、平均每客消费、宴会收入、场地出租收入（坪效）等与预算、预测、去年同期进行对比？

反思：有什么差异？为什么出现这些差异？有哪些经验教训？将来要采取什么措施改进和提高？

二、利润结果审计

Q2. 是否将毛利（GOP）和毛利率（GOP rate）与预算、预测、去年同期进行对比？反思：对比情况如何？如何提高？

Q3. 是否与竞品酒店进行利润率(GOP rate）进行对比分析？反思：分析结果如何？如何改善？

三、市场表现审计

Q4. 是否有购买市场表现指数报告？

Q5. 是否有竞争群酒店的收益数据？这些数据包括每天、每周和每月竞争群酒店的单房收益、平均房价、客房出租率等及其同比增长率。如果没有这些数据，就要想办法获得，如直接交换或通过第三方交换。

Q6. 是否每周或每月分析一次本酒店在竞争群酒店中的市场表现指数？这些指数应该包括收益指数（RGI）、市场渗透指数或称出租率指数（MPI）、平均价格指数（ARI）等。

四、细分市场审计

Q7. 细分市场划分是否合理？

Q8. 细分代码是否健全和完善？（每个预订是否都有一个对应的正确的细分市场代码？）要不定期抽查预单细分市场代码的准确率，如果不准确，会影响分析优化结果。

Q9. 收益管理人员是否在每个月初单独与各细分市场销售人员分析一次上个月其管辖的细分市场的实际产出以及本月预订进度，一起研究和制定未来的策略？各细分市场销售人员具体包括：公司协议客户销售人员、会员销售管理人员、政府协议客户销售人员、网络销售管理人员、线下旅行社客户销售人员、会议和团队销售人员等。

Q10.是否每个月分析一次各个细分市场的预订和消费习惯的变化情况？

应该研究他们的变化情况，采取合适的价格和销售策略，例如他们提前多少天预订（或取消），在星期几预订（或取消），通过什么渠道预订，在一天中哪个时段预订（或取消），在哪几天或哪些时段增量最多，平均每间夜产生的客房收入、餐饮收入与其他收入等的变化，住店客人停留时间长短的变化，不同细分市场或渠道的客人对客房类型和其他产品及服务的偏好等等。

五、价格体系审计

Q11. 价格体系是否健全？

健全的价格体系应该包含早现付价、不含早现付价、与现付价挂钩的预付价、与现付价挂钩的连住价、与现付价挂钩的打包价（package rates）、每天的尾房销售价（即酒店可以接受的“市场环境所允许的最高的”最低价）、与现付价挂钩的团队价（一团一议）、与现付价挂钩的会员价、与现付价挂钩的公司协议价、一年谈判一次并调整的每天不变的折扣会员价、公司协议价、包房商价、系列团价等。当现付价变动，与其挂钩的其他价格将自动跟着变动。

Q12. 现付价是否随市场情况变动而适当变动？ 市场情况变动包括：供求关系、展会、节假日、特殊事件、预订进度、竞争酒店价格、客人对价格的敏感度与酒店预测要达到的目标等情况的变动。

Q13. 酒店是否坚持价格一致（Rate Parity）？

价格一致是指如果客人在同一预订时间，到酒店所有公开的销售渠道包括OTA、官网、微信号、APP、电话预订中心、预订部、销售部和前厅等询价，只要入住与退房的时间相同，选择的房型相同，预订支付、担保和取消的条款相同，每个渠道提供的价格应该都相同，不应该出现有的渠道价格高，有的渠道价格低的情形，特别是不应该出现价格倒挂的情况，即间接渠道（如OTA）的价格低于直销渠道的价格。

Q14. 酒店是否做到“最优惠价格保证”？

即保证在同等条件下，顾客在酒店公开的直接渠道得到的价格不高于公开的间接渠道的价格，否则酒店同意降低直销渠道的价格，使之与顾客发现的低价相等，甚至还在其基础上给与顾客额外的折扣作为补偿。

直销渠道包括官网、微信端、APP端、线下酒店直销等。间接渠道一般指在线旅行社与代理商等的网站。协议价、团体价、会员价及其他不公开的特殊优惠价不适用这一原则。

Q15. 不同房型之间的价差是否根据市场情况变动而适当变动？房型包括：标准房、豪华房、商务房、行政房、套房、总统套房等等。

市场情况变动包括：供求关系、展会、节假日、特殊事件、预订进度、竞争酒店价格、客人对价格的敏感度与酒店预测要达到的目标等情况的变动。

Q16. 各种类型的价格的销售收入、销售量、平均售价和占比是否合理？

Q17. 除了研究并决定每天的最高价，即现付价（BAR）之外，是否还决定每天可接受的最低价，即尾房销售价（Distress price）？

Q18. 每天价格策略的沟通是否畅顺，有关决定是否被尊重并执行？

Q19. 每天是否做到：

(1)至少更新一次比价报告的数据；

(2)研究一次当天与未来14天每天竞品酒店的价格情况；

(3)在收益管理日例会上讨论和决定自己的酒店的价格定位和销售策略

Q20. 每周是否做到：

(1)至少更新一次比价报告的数据；

(2)研究一次当天与未来30-60天每天竞品酒店的价格情况；

(3)在收益管理周例会上讨论和决定自己的酒店的价格定位和销售策略 

Q21. 每月是否做到：

(1)至少更新一次比价报告的数据；

(2)研究一次当天与未来60-120天每天竞品酒店的价格情况；

(3)在收益管理月例会上讨论和决定自己的酒店的价格定位和销售策略 

Q22. 价格代码是否健全和完善？(是否每个预订都有一个对应的正确的价格代码？)

要不定期抽查预订的价格代码的准确率。

六、直接和间接渠道审计

Q23. 酒店的营销渠道是否健全？是否充分利用各种网络分销渠道，如OTA、微信公共平台、APP、全球分销系统（GDS）、官网等，使用的方法对不对，效果好不好，如何做得更好。

Q24. 合作的在线旅行社（OTA）的个数是否在3家及以上？

Q25. 酒店是否有官网？如有，官网是否有预订功能？

Q26. 官网是否有支付功能？可否用微信、信用卡、储值卡、支付宝等支付押金或费用？

Q27. 官网除了预订酒店客房，是否还可以预订别的产品和服务，如餐厅、宴会厅、会议室、多功能厅等？

Q28. 酒店是否有微信公众号？如有，它是否有预订功能？产量如何？

Q29. 酒店的微信公众号是否有支付功能？可否用微信、信用卡、储值卡、支付宝等支付押金或费用？

Q30. 酒店的微信公众号除了预订酒店客房，是否还可以预订别的产品和服务，如餐厅、宴会厅、康乐等？

Q31. 网络营销渠道（包括直接和间接渠道）是否有足够多、足够清晰的图片？是否有足够多的文字标签，以提升搜索和排名的效率？

Q32. 是否制作美食、婚庆、展会、康乐等产品和服务的短视频，并通过视频分享渠道来营销？

Q33. 酒店是否与婚庆场地、会展场地的电商平台，如会小二、酒店哥哥、会堂网等合作？

Q34. 前厅部、预订部、销售部的员工是否努力把从间接渠道引流来的客人转化为直接渠道的客人，如协议客户或会员等？

Q35. 是否测算过在不同出租率水平下，如淡季、平季和旺季，各种线上和线下的渠道的销售量和销售收入的最佳占比？

Q36. 是否有采取措施在不降低收入的情况下，尽可能的节约渠道佣金？

Q37. 渠道代码是否健全和完善？(每个预订是否都有一个对应的正确的渠道代码？)

Q38. 每个月是否更新并分析一次渠道产出报告？分析电子渠道和非电子渠道产出的变化情况，包括产量、平均房价、收入及其与去年同期、竞争群酒店平均数对比的情况。

Q39. 收益管理人员是否在每个月初与渠道管理人员分析一次上个月实际产出以及本月预订进度，并制定未来30-60天的策略？

Q40. 收益管理人员是否在每个月初与营销人员分析回顾一次上个月的促销策略及效果，并根据预测情况，制定未来30-90天的促销策略？

Q41. 是否设有专业渠道管理人员，如没有，是否与专业公司采取托管等形式合作？

来源：希尔顿集团

七、房型优化审计

Q42. 是否每个月更新一次房型产出报告，并从房型产出优化的角度分析房型的定价和销售策略是否正确？

要研究每天、每月、每季度、每年各种房型的销售收入、销售量和ADR分别是多少，占总体收入和销售量的比例是否合理，尤其要关注高级房型（如总统套房、行政套房、套房、商务房、豪华房等）的销售收入、销售占比的情况，是否在增加等等，尽可能避免免费升级。

Q43. 房型代码是否健全和完善？(每个预订是否都有一个准确的房型代码？)

Q44. 是否研究OTA各种房型的产出情况和规律，并想办法提高高档房型的销售量和占比？

Q45. 各种房型的数量和占比是否合理?(是否有优化的空间？)

例如，套房是否太多了？标间是否太少了？大床房或单床房是否太多或太少了？是否要增加婴儿床？是否要增加沙发床或移动的加床？

八、优化预测审计

Q46. 管理团队是否理解预测的重要性？是否掌握预测的概念和基本方法，如预订进度预测法、回归分析法？

Q47. 是否懂得什么叫嵌套计算和优化组合？

Q48. 是否懂得并采用业务置换分析法分析每笔业务，决定报价和取舍？

Q49. 是否计算过一星期中的每一天间接渠道和直接渠道的销售间夜数最佳结构和占比是多少？

Q50. 是否计算过一星期中的每一天OTA渠道的最佳销售间夜数、ADR和销售结构和占比是多少？

Q51. 是否计算过一星期中的每一天公司协议客的最佳销售间夜数、ADR、销售占比最佳是多少？

Q52.是否做到每月至少预测一次未来60-90天每天每个渠道或细分市场的最佳销售间夜数和平均房价？

Q53. 是否做到每星期至少预测一次未来30-60天每天每个渠道或细分市场的最佳销售间夜数和平均房价？

Q54.  是否做到每天至少预测一次未来14-28天每天每个渠道或细分市场的最佳销售间夜数和平均房价？

Q55. 是否做到每星期至少预测一次未来14-28天每天住店人数、用餐人数、入住房间数、离店房间数？

Q56. 每个部门是否懂得按照收益管理部门预测的客房出租率、住店人数、用餐人数、入住房间数、离店房间数等以及相应的工作量来安排工作和排班，并且每个星期更新一次？

例如，前厅部根据预测的客房出租率、入住房间数、离店房间数以及它们发生的时段来排班；餐厅和厨房按照预测的用餐人数（住客和非住客总数）、不同开餐时间的人数分布，来安排人力、物料与菜单等，做到满负荷工作，避免因工作量太多或太少，影响服务质量或造成浪费。

Q57. 是否把收益管理预测误差率作为收益管理专职人员绩效考核的一项标准？

国际五星级酒店通用标准为:预测误差率（绝对值）≤4%；

预测误差率 = 丨实际发生数 - 预测数丨/ 实际发生数 * 100%

九、系统和工具审计

Q58. 每年是否有收益管理培训和审计工作的计划？

Q59. 每年是否留有预算支持收益管理的培训、审计等工作，以及购买必要的收益管理系统和数据报告？

Q60. 是否采购和使用收益管理系统（RMS）或及时增加收益管理系统功能模块？

Q61. 是否采购收益管理所需要的数据报告？

总经理（店长）、收益管理经理（总监）和市场销售总监等：Q62-63

Q62.（1）是否会使用收益管理系统？且有收益管理系统的用户名和密码？

Q63.（2）登录收益管理系统的次数和时间是否达到绩效考核的要求？

十、流程制度审计

Q64. 前厅部的操作流程（SOP）是否包含收益管理工作的内容，是否明确其在收益管理方面的职责？

Q65. 预订部的操作流程（SOP）是否包含收益管理工作的内容，是否明确其在收益管理方面的职责？

Q66. 市场销售部的操作流程（SOP）是否包含收益管理工作的内容，是否明确其在收益管理方面的职责？

Q67. 餐饮部的操作流程（SOP）是否包含收益管理工作的内容，是否明确其在收益管理方面的职责？

Q68. 会议宴会部的操作流程（SOP）是否包含参加收益管理工作的内容，是否明确在收益管理方面的职责？

Q69. 康乐部的操作流程（SOP）是否包含收益管理工作的内容，是否明确其在收益管理方面的职责？

Q70. 工程部的操作流程（SOP）是否包含收益管理工作的内容，是否明确其在收益管理方面的职责？

Q71. 客房部的操作流程（SOP）是否包含收益管理工作的内容，是否明确其在收益管理方面的职责？

Q72. 财务部的操作流程（SOP）是否包含收益管理工作的内容，是否明确其在收益管理方面的职责？

Q73. 总经理操作流程（SOP）是否包含收益管理工作的内容，是否明确其在收益管理方面的职责？

Q74. 酒店的价格审批和审计制度是否影响收益管理实施的效率？

本文授权转载自上海鸿鹊，胡质健老师结合中、美两国收益管理做得最好的酒店和酒店集团的经验和流程，总结了收益管理审计工作必须审查的23个方面的170个问题。由于篇幅关系，更多内容欢迎关注下篇。

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