个性化营养订阅品牌Lemonbox获得数百万美元Pre-A轮融资，未来发展的挑战与想象力并存 | FEII Daily Beta
作者：张玉Orva
12月4日，个性化营养定制品牌 LemonBox 宣布完成数百万美元 Pre-A 轮融资，本轮融资由熊猫资本领投，Y Combinator、众麟资本跟投。此轮融资将用助力LemonBox 从新品研发、用户体验、供应链等不同角度实现全方位品牌升级， 以先进的营养科学为用户提供科学便利的健康消费产品和服务。基于这条资讯，我们在国内个性化营养定制品牌的比较、品类的发展以及熊猫资本投资逻辑等方面做了一些分析洞察。
LemonBox成立于2017年，采用国外比较常见的营养品订阅方式，也是率先打开国内个性化营养订阅服务的本土品牌，2018年同时获得了全球知名食品科技孵化器Y Combinator和光涧实验室的青睐，获得投资的百万元种子轮资金。主要渠道在微信小程序上，同时此前也进入了考拉海购以及小米有品渠道中，目前也在准备天猫国际店的上线，过去一年实现了数千万的营收。供应链方面目前分别在中国深圳和美国硅谷有两家合作工厂。
LemonBox融资历史，图片来源：企名片
LemonBox是一家DTC（Direct To Consumer）品牌，用户通过LemonBox小程序注册，并在线填写调研问卷（个人基本信息、营养目标、生活习惯、身体状况），LemonBox根据每位用户填写的问卷定制一份配合LemonBox产品的营养补充方案，并分装成30个“每日营养包”，用户在线付款等待收货即可。
目前，LemonBox可选择的补剂单品有20多个，包括维生素、矿物质、草本及其他补剂四类。据悉，LemonBox 还将于近期发布全新产品系列，布局功能性软糖细分品类，包括LemonBox Bright Eyes、LemonBox Golden Wellness、LemonBox Dream Maker 三款产品，分别由护眼功能的叶黄素软糖、清热功能的姜黄软糖、助眠功能的褪黑素软糖构成。
LemonBox主要产品，图片来源：LemonBox小程序
我们也关注了国内其他两个主流个性化营养订阅品牌——NUTRIPACKS橘袋&UNOMI丸一。
橘袋，从品牌、产品和定位上与LemonBox很相近。特别之处在于，除了定制产品之外，还有针对7种功能性提升的标品套餐，包括提神抗疲劳、解酒护肝、免疫提升、便秘清肠、助消化、口腔舒缓、安神助眠，标品套餐是个性化营养市场培育的重要且有效的方式之一。
橘袋主要产品，图片来源：微信小程序
UNOMI丸一，是主打皮肤营养个性化定制的品牌，针对抗衰、美白、补水、祛痘、均匀肤色等问题，定位于爱美人士，女性群体居多。不同于上述两个品牌，一是品牌定位在专注聚焦单一功能领域——美肤，而非日常功能全营养补充品牌；二是除了调研问卷形式，还提供AI皮肤检测模式，分析用户的面部特征、数据及每一类皮肤问题的特征，并按轻度、中度、重度定性。从而，根据用户不同问题的不同阶段循序渐进解决问题，层层深入依次进阶，具有专注聚焦的特性，进而在营养元素方面呈现出基础营养、进阶营养、黑科技营养的递进关系。
UNOMI主要产品，图片来源：微信小程序
个性化营养订阅，本质上是用户对这件事怎么看。
我们通过小范围调研发现，对营养保健品的消费意识已经发生了较大转变，年轻人开始建立科学营养的保健意识，但仍存在一些问题。一方面，消费用户对于自身的亚健康症状习惯通过“自诊”和“种草”的方式自主选购营养补剂，而不是通过专业营养师或医生出具的处方或方案搭配产品；二是“是药三分毒”的观念仍然较为深刻，尤其是下沉市场及年龄较长的消费用户，认为食补好过于药补的传统观念尚未改变。
目前“个性化营养”在国内的消费阶段仍处于发展早期，市场仍需持续培育，对于国内营养定制品牌而言这是个不小的挑战。通过比较国内主流的三个个性化营养订阅品牌我们发现：
a、三个品牌的共同点：均是个性化营养订阅DTC品牌；用户均通过微信小程序与品牌建立直接沟通的渠道，采集的数据可以反哺产品和品牌的发展和创新；均采取柔性供应链。
b、各品牌的可取之处：橘袋的“标品化套餐”有效市场培育的同时提升品牌力；专注聚焦单一领域的营养补充更具备专业科学性，容易在细分品类出来，从而建立品牌认知。这种方式可大量节省用户选购种草时间，提供便捷性，除了上文提到的橘袋之外，雀巢引入中国市场的个性化营养品牌Persona也正在这么做。
c、可改进点：1）在产品方面，一是在功能性和营养元素的成分来源上进行扩充，比如即将纳入备案的维生素K2可作为维生素K来源，可参照美国品牌Care/of，二是在产品的感官设计上创造吸引力，可参照美国品牌Ritual；2）在供应链方面，拓展营养吸收率和营养密度更高的生产供应商，提高产品技术优势等（我们曾于去年在食品创投洞察 by FoodPlus中发布过一篇关于LemonBox类似的国外品牌梳理和产品分析，若想了解可后台回复【LemonBox】留言获取文章链接）。
d、DTC模式相较于传统模式的显著特点：1）专注某一特定品类简化决策；2）直面消费者，与消费者关系紧密，便于掌控渠道；3）擅长数据驱动营销；4）增长依靠低成本获客；5）多采用订阅电商模式；6）先线上再线下，先快闪再开店；7）大公司也开始重视运用DTC模式与消费者拉近距离。
e、按国外个性化营养品牌发展进程看，DTC品牌是市场培育过度阶段最好的模式，但个性化营养品牌发展的“护身符”仍然是专业性和技术壁垒，当品类市场培育成熟，能够真正做到个性化定制是必不可少的硬实力。我们观察到，基于基因检测的个性化营养品牌正在萌生，比如国内拥有基因数据库的华大基因推出个性化营养品牌华大优选，国外拥有菌种库的个性化肠道营养「Sun Genomics」推出了基于基因测序定制的针对肠道健康的益生菌定制产品，我们将持续关注这个领域的发展。
再回到LemonBox融资本身，我们发现LemonBox已经是熊猫资本今年在功能与营养品领域投资的第三家初创公司，此前还投资了体重管理品牌咚吃以及睡眠功能饮料品牌晚安水，基于此我们得出以下观察：
a、三个项目的联系：均为偏早期阶段的项目；均是面向年轻消费群体的功能性品牌；功能性或消费场景聚焦，品牌特性显著；在业务规模方面略有不同，咚吃和LemonBox有一定业务规模基础，晚安水暂无业务规模基础。
b、熊猫资本在对营养保健品赛道上呈现“年轻人+功能聚焦”对特性，类似的细分品类还包括运动营养、美容食品、益生菌等，如果熊猫资本继续布局功能与营养品市场，这些类别可能是投资方向。
c、在国内“功能性”快速成长阶段，投资功能营养品牌的想象空间，一是赚取项目利润，投资的项目被大公司并购而退出，但营养保健品领域的投资即便是头部项目理想的回报率一般在十倍左右；二是赚取行业利润，通过整合功能营养赛道的相关品牌，成为综合型的多品牌营养保健品控股集团。
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