WeChat ID sndfly Intro 神农岛，农业企业家内参，品牌农业第一新媒体。中外农业趋势、观点、方法与案例分享互动平台，大变革时代农业家随身决策参考。中国品牌农业首席顾问—福来咨询集团与中国人民大学品牌农业课题组发起创办。 导语：当年的陆步轩作为北大落魄才子，被媒体广泛关注。10多年过去了，陆步轩联手另外一位北大人陈生，联合推出壹号土猪，年销售额已超过10亿。从根本上讲，农业互联网的兴起，在消费升级的大背景下，品牌猪肉市场容量大幅提升，人们对品牌猪肉需求大增是陆步轩和陈生有机会完成人生逆袭的根本原因。 陆步轩曾是高考文科状元，北大才子，在他34岁的年纪，他被迫操起了杀猪刀，开始了杀猪剁肉的买卖，陆步轩作为北大才子卖猪肉的行为饱受社会争议，甚至被很多人认为是北大的反面教材。如今，已经到了知天命之年的陆步轩终于完成了自己的逆袭，这些年，他的身上发生了什么？ 陆步轩被媒体关注之时，无论社会环境和市场环境和今天都有很大的不同。面对社会的非议，陆步轩在自我否定之中，几乎绝望。 在陆步轩卖猪肉的同时，有一个和他极为相似的人，正在远方注视着他，并向他伸出手来。他就是陈生。 他就是陈生！ 陈生是陆步轩的师兄，1984年从北京大学毕业，被分配至广州市委办公厅。然而不到几年时间，不安现状的他在众人的反对声中毅然辞职下海，摆地摊、种菜、做房地产、卖酒和饮料，成为一名商人。 真正让陈生和猪肉联系在一起，是媒体曝光陆步轩以后。“当时所有人都在不可思议和批评，只有北大的许校长说了句‘北大可以出政治家、科学家、卖猪肉的，都是一样的’，这句话在我脑海里种下了颗种子，所以当我决定卖猪肉时，我说一定要卖出北大水平。”陈生回忆说。 陈生决定和陆步轩联手卖肉，做符合高端猪肉需求的品牌猪肉。 陈生和陆步轩自己养猪、自己卖猪。他们卖的猪，除了品种土，猪场还拒绝采用现代常用的定位栏，取而代之的是半开放式的大空间，让猪自由活动，猪场里还设有音响，专门给猪听音乐，因为他说猪和人一样，只有心情愉悦，才会长得又肥又壮。 陆步轩凭着自己多年屠夫的经验，和陈生合伙开办了培训职业屠夫的屠夫学校，他自己编写讲义《猪肉营销学》并亲自授课，填补了屠夫专业学校和专业教材的空白。学校越做越大，每年，“壹号土猪”都会招聘应届大学生，经“屠夫学校”40天培训，学习猪肉分割、销售技巧、服务礼仪、烹饪等，再前往档口工作。此外，他还结合自己当屠夫的经历，写出了不少屠夫学校的教材。 2015年，两人联手打造的壹号土猪销量超过10亿，在国内成为响亮的土猪肉第一品牌。 那些命运给他的磨难非但没有压垮他，反而成了他人生的重要财富，成了他的立身之本。 陆步轩再也没有自卑感了，他说了：将卖猪肉做到极致，“应该也不算给母校丢人了”。 陆步轩再次起飞！赶上了互联网的大潮，壹号土猪登陆天猫，将成为第一个“出栏”面向大众消费者的互联网+猪肉品牌。 这次，陆步轩要赶猪肉上网卖，做北大屠夫做的事情！ 这一年，陆步轩50岁，他终于完成了自己的逆袭，已经到了知天命之年的陆步轩自信从容，他想得更多的是抓住互联网时代的机遇。 50岁的陆步轩，已经从“抹了黑”的羞愧，变成“不丢人”的激情；从曾经的“天之骄子”到今天的“屠户大王”，这样的人生，充满了成长的正能量，在京12家店铺的“大排场”，更是引来众人驻足喝彩。 从根本上讲，北大才子陆步轩和陈生之所以能够完成人生逆袭。根本原因是迎合了趋势，把握了基于，选对了行业。 近年，壹号土猪保持每年30%-50%的增长，2016年的销售额差不多要达到13亿元。壹号土猪相关负责人表示，主要的增长点来自市场版图的扩大，已经开拓的老市场趋向稳定。     “其实我最早是做房地产的，32岁就是亿万富翁了。”壹号土猪创始人陈生说，大概做了两三年之后，他把大家都召集出来，说“我要做一个在政治层面上正确的，但在经济层面上绝对错误的事儿，就是离开房地产业，去养猪。” 陈生谈及从一个商人变身猪肉佬的初衷：“很奇怪，越是经济发达，生活条件好的大城市越难买到传统的‘土’产品，猪肉就是非常典型的代表。”这是因为经济学上“劣币驱逐良币”原理所导致的，“国外的洋猪瘦肉率高，养殖时间短，成本低，价格也低，这样消费者都去买便宜的，而真正传统的土特产就被挤出了市场，最后不见踪迹。”他说，土猪往往养殖时长，10-12个月才能出栏，养殖成本比普通洋猪贵出好几倍，自然成本要高很多。 过去30年，由于进口猪生长周期短、瘦肉率高，因此大部分猪肉采取进口。与此同时，国内生猪种群得不到优化繁衍，面临着子孙灭绝的危机。“我们企业90%的种猪都是进口的，因为我们传统的猪太肥，而且耗费饲料。”陈生说，养一斤毛猪要四斤左右的饲料，瘦肉率只有30%；进口种猪却只要两斤半饲料，瘦肉率却高达63%，肥肉不好卖。“我们都是两块七一斤卖掉的。原本我国有几百个地方品种的土猪，但90%已经跟熊猫一样快灭绝了，根本没法竞争。” 2007年壹号土猪一出现，就受到了消费者的热捧。或许是北大情怀，陈生坚持人有人道，猪亦有“猪道”，他的猪场拒绝采用现代常用的定位栏，取而代之的是半开放式的十余平大空间，让猪在其间自由活动。猪场里还设有音响，专门给猪听音乐，因为他说猪和人一样，只有心情愉悦，才会长得又肥又壮。 尽管价格比普通猪肉高出80%，壹号土猪并不愁卖，消费者也愿意为了口感和健康买单。在广东站稳了脚跟后，壹号土猪在全国推广开来，首先选择了北京、上海等一线城市，随后又扩张到杭州、南京、苏州、天津、成都、重庆等消费力强的城市。目前，壹号土猪在全国的连锁专营店已超过700家。2015年，壹号土猪年销售额近10亿元，成为行业内的领军者。2016年5月7日，壹号土猪签约天猫，成为其唯一官方授权的线上平台。陈生预计，当年壹号土猪的销售额将提升至13亿元。 陈生笑谈，把猪肉卖出北大水平实际上是跟媒体开的一个玩笑。但是现在他们在竞争这么激烈的行业里成了老大，而且第二名跟他们的差距不是在一个等级里的。“我们40万头，第二名也就是五六万头。更重要的是我们又打开了一个非常非常广阔的天地，如果从这个角度来讲的话，我们已经显示出北大水平了。” “总体上养猪行业还是有超过10%左右的纯利润。拿已经成为全世界最大养猪企业的温氏来说，今年上半年盈利达到70多个亿，比任何房地产公司赚的都多。基本上这几年，如果你坚持下来，养快熟、大型肉猪的都有钱赚了”陈生说。    “做终端，做市场，事实上，我们更关注下游。”陈生这样说道。从品牌竞争激烈的酒饮料行业转战几乎没有品牌竞争的猪肉终端市场，壹号土猪创始人陈生深谙“饥饿营销”之道。为此，他坚持建“市场”的规模稍大于“猪栏”规模，在终端营销上想了不少招数。“很多业内人士都以为卖猪肉不需要做营销，殊不知，对猪肉这种农产品传统行业，营销才是主要战场。” 中国每年消费猪肉约500亿公斤，年销售额上万亿元。最重要的是猪肉这个行业基本上没有形成像样的产业化，竞争不强，档次不高，机会多得很。另外，随着生活品质的提高，消费者对名牌猪肉的需求也越来越高。一是受食品安全环境的影响，二是对生活质量的考虑。我们不难发现，近几年来很多城市居民喜欢到农户或是养殖场认养生猪。正是看到了这种需求，壹号土猪成功地出现在各大菜场，成为了人们装备菜篮子的首选。 “食品安全是一根高压线，我们时刻都保持着高度的警惕。”在壹号土猪之前，几乎没有规模性的土猪养殖企业，所以陈生说他的每一步都是自己摸索。现在他把养殖户纳为自己的员工，以考核的方式确保每一头猪达到出栏要求，从源头上杜绝问题猪流入市场。据了解，壹号土猪所采用的是“公司+基地+专业户+连锁店”经营模式，为了建立从育种、养殖、屠宰、配送到销售的全产业链管理体系，实现“从产地到餐桌”的全程质量监控，陈生前期投入不菲。 进入养猪行业后，对于业内闻之色变的“猪周期”问题，陈生并不太以为然。“猪肉贵的时候农民拼命养，猪养多了价格就跌下来；农民亏本了就不养了，价格就会又上去。猪周期大概4年左右，把这个节奏踏好就能顶得过低谷。我们杀猪都交给屠宰场，然后配送到零售店去卖，40万头猪送到一千多家零售店，一刀一刀都给卖了，所以猪周期跟我就无关了。”陈生信心十足地说。   “我认为在过去10年不应该碰品牌猪，除非你很有天分，否则基本上十有九死。但是现在不一样了，包括我们自己就觉得我这企业开始值钱了。”陈生坦言，他成功的原因是在做了很多年的酒和饮料之后，才来卖猪肉的。如果养猪水平用读书来类比，他现在只能算是初中水平；但是从营销水平上讲，他在中国卖猪肉的里面是最好的，主要就是有经验。猪产跟房地产是一样的，涉及了十几个部门。从报建到建设完成要一两年，把小母猪养大、配种再出猪，要5年，还要再有三四年才能真正摸到门道，那就10年过去了。 中国消费者对肉类消费的核心需求是质量和新鲜，需求推动了行业升级。两大标志性事件“瘦肉精事件”和“壹号土猪崛起”见证了行业升级拐点，消费者对品牌猪肉有需求是升级的最重要原因。 首先是食品安全问题频发，消费者对食品品质关注度提升，但产品品质难以衡量，此时品牌成为对产品品质的背书；其次，商超内品牌肉被消费者感知为价格适中、品质安全、购物环境好，商超渠道占日常消费比例已达到63%并仍在提升；更进一步，中国地方政府积极推动新一轮“农改超”进程，将挤压无品牌肉的市场空间。 壹号土猪的崛起引导生态猪肉消费潮流，一方面它让消费者接受猪肉品质的差异化、进而做出品牌获得溢价；另一方面它证明了高端肉类的需求非常广阔。在壹号土猪的成功案例吸引下，众多企业开始跟风，共同推动肉品行业快速实现升级进程。 品牌猪肉市场容量大幅提升，行业竞争生态显著改善。有分析认为，品牌猪肉有望从目前10%的渗透率提升至50%，未来十年复合增长达17.5%,达到5000亿元市场空间。而行业将从此前的价格竞争转向品牌竞争，企业为消费者提供更好的产品品质和消费体验，而企业获得了客户忠诚度和品牌溢价，好企业将“站着把钱挣了”。对于资本市场来说，受益猪肉品牌化趋势的优质企业将同时享受长期销量增长和估值提升。 总的来看，传统龙头都面临从价格竞争转向品牌竞争的战略调整。中国猪肉品牌化的进程才刚刚开始，双汇、雨润等具备一定品牌力的全国化企业将长期受益于行业升级。而新生品牌如壹号土猪一旦完成差异化的品牌塑造也将迎来爆发式的增长，正如壹号土猪创始人陈生所说，“在传统行业中，生猪产业是最后一块肥肉，消费品市场已经被各行业巨头瓜分，唯有猪肉处于极度分散的状况，发展潜力巨大”。 为什么陆步轩和陈生的壹号土猪能够成功？笔者总结了三大原因。 1. 选对行业。陆步轩和陈生之所以能够成功，“总体上养猪行业还是有超过10%左右的纯利润。拿已经成为全世界最大养猪企业的温氏来说，仅温氏2016年年上半年利润就达到了70多个亿，比任何房地产公司赚的都多。 选对行业，是陆步轩和陈生成功的最重要原因之一。 2.迎合趋势。陆步轩和陈生迎合了猪肉行业变化的趋势。首先，农业互联网已经成为大势所趋，这为两位北大才子开网店创造了机会。其次，随着消费者升级，中产阶层越来越渴望吃到放心，有营养的升级农产品，这为壹号土猪的成功奠定了基础。可以说，陆步轩和陈生成功迎合了趋势。 3.注重品牌打造和终端营销。陆步轩当年被媒体广告报道，成为“网红”。这为随后的壹号土猪品牌知名度奠定了基础，回头来看，当年的媒体报道意外成为一次成功的事件营销。此外，陈生和陆步轩注重营销策略，重视决胜终端，在普遍无强势品牌的猪肉市场中，壹号土猪顺利脱颖而出。 素材来源：网络。神农岛团队编辑，转载或摘录请注明来源，神农岛，ID：sndfly 中国特产品牌营销的开山之作、神农岛首席专家娄向鹏的新著《大特产——让地方特产卖遍全国》，已经正式与读者见面。 娄向鹏被誉为中国品牌农业第一人，新书《大特产》是《品牌农业》的姊妹篇。这是目前国内第一本从市场、消费、品牌、营销角度研究中国特产的专著，首次揭开了小特产做成大品牌的密码。 本书得到国务院扶贫办原主任、农业部原副部长刘坚、联想佳沃集团董事长陈绍鹏、三全集团董事长陈泽民、史丹利农业集团总裁高进华、拜耳作物科学大中华区总裁黄伟东等业界大咖的热情推荐。 欢迎前往微信页面——岛亲商城购买 点击阅读神农岛近期最受欢迎文章 1、娄向鹏：错过了品牌农业，你将错过一个时代！ 2、中国向美国开放4000亿牛肉市场，会把国产牛逼“疯”吗？ 3、崔永元卖非转产品:是农业企业的机遇还是陷阱 4、房地产之后，又一个拉动国民经济的大产业正蓄势爆发 5、四部委联合发文，“一带一路”将为中国农业带来这些大机遇 关注品牌农业的朋友，快摁我↓↓↓ 不够尽兴？猛戳↓↓“阅读原文”↓↓查看所有历史文章吧！ Reward 长按二维码向我转账 受苹果公司新规定影响，微信 iOS 版的赞赏功能被关闭，可通过二维码转账支持公众号。 Scan QR Code via WeChat to follow Official Account