娄向鹏：政府与企业双轮驱动，农产品区域品牌建设的中国道路

导语：在5月30日举办的“中国品牌农业神农论坛”上，神农岛首席顾问、神农论坛发起人娄向鹏做了“农产品区域品牌建设的中国道路和中国方案”的主题分享。农产品区域品牌建设的中国道路，即政府企业“双轮驱动”模式。

本文为神农岛首席顾问、神农论坛发起人、福来战略品牌咨询机构董事长娄向鹏在2019年5月30日首届中国品牌农业神农论坛上的讲话。神农岛是神农论坛的承办单位，小编特将现场演讲整理成文，以飨读者。

（论坛详情请点击：首届神农论坛召开，首次发布农产品区域品牌建设的中国道路和中国方案）

各位领导，各位嘉宾，各位新老朋友们大家上午好！

非常欢迎大家能够参与今天的活动，接下来我给大家做专题分享，这也是我们这几年一直研究的课题。

这两年我基本上把中国各个省、全世界主要的发达农业国家都跑了一遍，就是在探索中国农产品品牌建设我们道路和方案到底是什么，我们有什么特点，我们跟世界有什么不同，我们应该走什么路子，坦率地讲这是一个很大的课题，我们的力量很小，但是我们希望可以找到一点点曙光。

我今天分享主题是“农产品区域品牌建设的中国道路和中国方案”。

新时代的农业，就是品牌农业

首先我们重新认识一下农产品区域品牌创建的中国新时代。开场时候我们放了5分钟专题片，是用5个月的时间做的，在制作和研究中国农业发展历程当中我们非常自豪，中国5千年的文明史其实我们4800年时间里我们一直领先全世界的，靠什么？就是靠着神农氏的精神开创了中国农耕文明，我们一直引领全世界。

但是近两百年我们落伍了，尤其是在农业的发展上。中国这么多人口，这么少的耕地面积，这么分散的经营方式，在地球上找不到第二个这样的国家。

在今天这样一个新时代，我们中国农业农产品品牌建设是什么样的形势或者什么样的趋势？实施乡村振兴战略是新时代做好“三农”工作的总抓手。在中国只要把三农问题解决了中国肯定不会出大问题，这就是中国的底气。所以这句话很重要。

从事农业的朋友们、关心的农业朋友们，我希望大家做梦时想到这句话，这就是我们工作总方针总指导。

“中国进入品牌农业新时代”从产业层面我这句话大概讲了8年了，包括“品牌农业”这个词的定义，是我们在差不多8年前做的，有百度百科做见证。

所以，我们是在全国最早提出品牌农业、推动品牌农业的。这些年来，我们写了三本书，今天这本《农产品区域品牌创建之道》是我们刚刚印刷出炉的，是这次论坛的特别纪念版。三本书叫“品牌农业三部曲”就是研究这个事情，我们自己在不断成熟和不断思考中。

娄向鹏品牌农业三部曲

在品牌农业新时代，我们看一下今天中国国情尤其是农产品品牌上，我们的国情是什么？

中国地大物博，老外来到中国不愿意走，因为中国美食太爽了，每到一个县都不一样。特产王国、美食天堂是中国最好的注解。

搞农业的朋友都知道中国过去有三部委批地理标志，当然是原农业部为主，现在差不多7千多个地理标志的产品，7千多个是什么概念？比全世界地理标志总和还要多。

所以，我们看农产品区域公用品牌建设如火如荼，因为地大物博，每个地方一县一品都有自己的特色产品。同时工业资本、金融资本、产业资本，包括联想、中信、恒大这样的机构都开始进入农业行业。过去金融资本，尤其是工商资本对农业不是很感冒，但是这些年形势发生变化。

农产品区域品牌建设是区域经济发展的战略抓手

为什么企业也好，政府也好都共同去关注农产品品牌建设，而且他们都立足于我们刚才讲的区域特色产品，因为这个是有根有魂的，只有你跟地方区域特色产品合作，那么未来才能够产生更好的附加值。我有一个总结，叫做农产品区域品牌建设是区域的战略抓手。

假如说我是县委书记的话，过去抓地方财政相对比较简单，30年城镇化我卖一点土地就会活得很好，如果说再有矿产什么的就更好了，真正工业强的县市是比较少的，中国广大区域过去坦率来讲很多地方财政是靠土地和能源的，但是今天我们都知道，土地和能源已经不可持续，那么区域经济怎么发展？有两大国家战略，一个是“乡村振兴”，一个是扶贫。

能够实现乡村振兴和扶贫攻坚的，找来找去，就是我们所说的农产品，99%与农产品有关，99%跟地方特色有关。所以我们倡导的农产品区域品牌建设，就是这么来的。

乡村振兴是“三农”工作抓手，讲的是国家战略，我们往下想乡村振兴的抓手是什么？第一句话就是产业兴旺，如果产业不兴旺乡村振兴是一句空话，所以我加了一句话“产业兴旺是乡村振兴的抓手”。

那产业兴旺的抓手是什么？我认为一定是品牌强盛。为什么？再好的产品如果不能和市场进行对接，如果不能通过品牌化方式、标准化方式和市场发生价值交换的话，所有好东西都烂到地里，所以一定用品牌化产品，价值化产品和市场发生价值交换。我认为品牌强盛才是产业兴旺的抓手。

品质搞好是必须干的，品质好产品好一定卖得好吗？不一定，所以品牌就是起到了这个作用，所以我斗胆用了一个概念叫“三个抓手”，这是我对这件事情判断的三个抓手，落到我们今天的课题是农产品区域品牌建设是区域经济发展的战略抓手。

总结：乡村振兴是三农工作的抓手，产业兴旺是乡村振兴的抓手，品牌强盛是产业兴旺的抓手。

中国农业的三大痛点

中国农业的问题在哪里？有三大痛点。

第一是丰产不丰收。陕西礼泉是苹果之乡，中国苹果20强县、苹果大县。丰产不丰收，你看这个0.56元一公斤都卖不出去。这也许是个案，但经常会出现。

第二个现象是品牌公地化。都知道五常大米好，我吃谁家的？五常也很头疼，那么多假冒产品把他们折腾够呛。阳澄湖大闸蟹也一样，央视曾聚焦这个事情，报导过水蟹。

第三个群鱼无龙头。每一个地方都有一批农业龙头企业各个级别一大堆，但都是一群小鱼，名叫龙头事实上是一群小鱼，这个现象更加广谱。

大家看一下不管哪一个企业和区域，只要有一个真正的龙头企业，这个地方的经济一定会好，这个产业一定会发达。所有的乡村振兴和产业扶贫都不是个事。

双轮驱动：农产品区域品牌创建的中国道路

这就是我们现在中国农业的新时代呈现给我们的现实，怎么办？

首先我给出第一个思考：“双轮驱动”，农产品区域品牌创建的中国道路。

农产品的品牌建设，尤其是区域品牌建设是两大主体力量——政府和企业。

今天我们邀请的大部分嘉宾是政府领导和企业家代表，农产品区域品牌工作事实上主体是政府和企业。

我为什么讲到中国道路，这就是中国特色，在中国做事情如果没有政府指导和参与，尤其是农业行业，今天来看很难搞下去。没有政府主导产业像一盘散沙，但是光靠政府就行吗？那就不要搞，政府包揽一切是不可以的。企业是干什么的？企业是主营的，如果没有企业主营，政府主导落不到实处，所以要从互怼到互爱。

我发现政府和企业在很多地方是互怼的，政府看不上企业，企业看不上政府，不知道大家有没有同感。如果是这样的话我们都需要反思，一定要看到对方美丽之处和亮点，一定要互爱，优势互补，相互协力，共同驱动，这是中国农业现代化、品牌化的必然选择。

这是我们今天给出的第一个思考和解决办法，就是政府主导、企业主营，这是中国农产品区域品牌建设的必由选择。

新时代，需要新思维、新突破。农产品区域品牌建设进入“政府企业双轮驱动”模式新时代！

“政府企业双轮驱动”模式是指：创建农产品区域品牌必须由“政府主导”和“企业主营”两个轮子相互协力、共同驱动。

政府主导，是指政府在农产品区域品牌工作中要起主持和引导作用，做好顶层设计，夯实产业基础，创建区域公用品牌。具体包括：战略定位，产业规划，产业管理，品质提升，区域公用品牌创建，公用共享资源平台的搭建等。

企业主营：这里说的企业，是指联合体企业，并由联合体企业，创建联合体企业品牌，代表产业和品类进行市场经营，成为产业和品类中的中坚力量和带头大哥。

当然这里面有很多具体内容我不细讲，大家可以看《农产品区域品牌创建之道》。总的意思就是政府主导，企业主营，双轮驱动。

政府主导是干什么？首先是品类选择，第二个是区域公用品牌打造。

双轮驱动从逻辑上来讲是从区域公用品牌开始，因为区域经济要发展，要依托特色产业的时候，这个特色产业是什么？怎么去打造？怎么塑造？一定是政府主导的品牌战略大戏。

区域公用品类选择很重要，但是这里坦率来讲这个问题被搞得很复杂。现在有很多这样的例子：在名称上没有明确产地，不知道谁做的品牌，消费者也不知道产品产自哪里，那么做品牌为了啥？我们的研究成果，不主张做全品类、全域性品牌。（详情点击：农产品区域公用品牌全品类模式，是否陷入误区？）

区域公用品牌建设，为什么叫做地理标志产品？一定是跟品类相关和区域相关的，比如说我们横县茉莉花就是广西横县茉莉花产业，我们的吉林大米，虽然说范围广，但还是叫吉林大米，这叫做产地品类融为一体，这才是地理标志的基本含义和价值。

比如说横县，是有一百多万人口的大县，有7、8个产业都是有规模的，那么7、8个产业都做吗？都做区域公用品牌吗？不可能，至少一段时间内不可能，必须选择好我们的龙头品类，所以最终选择是从茉莉花下手。吉林也是一样，这里有很多好东西，长白山腹地，但是吉林大米是第一个重要的招牌，大米率先做区域公用品牌的突围。

有了一个品类，比如说我这个地方要发展大米，要发展苹果，这就是我们讲的品类的选择，接下来就是要做什么？就是区域公用品牌打造，我们讲政府主导的品牌战略大戏，政府来主导，来把区域公用品牌规划、策划、创意、传播好落好地。这里有四个工作，战略寻根，品牌塑魂，传播推广，品牌管理。

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