蒙牛的野心：牵手天猫曝光两个1000亿计划，剑指巨头雀巢达能
点击图片查看详情
在业绩蛰伏一年之后，蒙牛终于发力了。
财经天下（ID：cjtxzk） 文｜陈芳
编辑｜祝同
9月7日，蒙牛高调宣布销售千亿计划，目标直指世界乳业巨头雀巢和达能。在一周之前，蒙牛公布2017年的半年报显示，营收和净利相较去年同期都实现了高增长，一扫2016年亏损的阴霾。
蒙牛是在与天猫签订战略合作协议上宣布这一计划的。如今，天猫成为蒙牛挑战世界乳业巨头的加速器。两家合作涉及新零售、大数据等方面，天猫不再是蒙牛的一个销售渠道，借助新零售、大数据，蒙牛能更懂消费者，能更好地为消费者提供服务，从而带动销售额的提升，最终缩小与全球乳业巨头的差距。
三方受益的新零售
新零售是天猫当前正在全力推进的战略，自去年10月提出以来，就引发零售业以及各大品牌商的广泛关注。蒙牛是最早关注、最早试点天猫新零售的品牌商之一。
“去年年底，新零售提出没多久，我们就开始接触。”蒙牛集团数字化营销总经理郭锐说。与阿里零售通进行深度对接，选择的城市是湖北襄阳。三个月之后，试点数据令蒙牛喜出望外，环比销售额提升了30%。“利润还比传统多级分销好，能实现综合盈利。” 郭锐说。
▲蒙牛集团数字化营销总经理郭锐接受记者采访。
从接触到正式试点，蒙牛用了几个月的时间思考如何将双方资源打通；拥抱新零售，是否会触动传统渠道商的奶酪。蒙牛与天猫找到了一个兼顾各方利益还能提高效率的好方法。过去蒙牛的商品要触达乡镇市场，只能靠多级分销慢慢往下渗透，不仅时间长效率还很低。而与天猫新零售合作后，一级经销商能直接收到零售通的订单，准确知道乡、村一级需要多少货，具体哪些小店需要等，所以物流成本得到极大的降低。
“经销商的利益首先要考虑，我们和阿里的合作就是充分利用经销商的能力，利用阿里的技术能力，使得经销商在现有的库存和配送体系下，能把商品卖到更多的地方去。”郭锐说现在天猫的新零售，能推荐更多的订单给经销商还能用技术帮助他规划车辆的分配，提高了效率。
可以看到，经销商不但获取零售单的来源更多，而且所扮演的角色也将更全面，不但是经销商，也可以是配送商、终端服务商，身份多了，赚钱能力也会得到极大提高。所以，新零售让蒙牛、天猫、经销商三方均成为受益者。
新零售的百亿俱乐部
这次合作让蒙牛尝到甜头，也感受到大数据加持的新零售爆发出的效能。一个可以量化的数据是，2016年蒙牛开始与菜鸟物流合作，将旗舰店的终端配送交出，C端物流成本下降了40%。
作为一个新概念，合作伙伴接受新事物显然需要时间。
事实上，蒙牛的电商之路并非一蹴而就。2013年，蒙牛电商部门成立时只有3个人，而那一年双十一的销售额达到了120万。蒙牛很快认识到电商的重要性，第二年就把电商作为集团战略，把原部门扩建为数字化营销中心，这一年双十一期间的累计销售将近1000万。2016年整个双十一活动期间，蒙牛在天猫上的单天成交超千万元，同比增长334%。当初那个个位数的团队如今扩充到140多人。
当前，在蒙牛内部，郭锐所带领的团队结构越来越全面，精锐人员来自各大创新型公司，业务体量在蒙牛体系里也是增长最为迅速的，总体销售额从2014年1亿元，增加到2015年的3亿元，2016年再创新高超10亿元，而今年对蒙牛集团的贡献度会更高。
▲蒙牛执行总裁石东伟与阿里巴巴集团副总裁靖捷签署战略合作协议。
机会永远属于勇于吃螃蟹的企业。来自艾瑞的数据显示，乳制品行业今年上半年电商渠道的销售额达88.4亿元，同比增长22%，增速远高于行业整体。而不管是电子商务还是新零售，蒙牛都成为受益者。
如今，快消品在天猫上得以爆发式增长。天猫大快消负责人靖捷在接受媒体采访时表示，今年1-8月，天猫上有近500个快消品牌销售破亿。未来天猫将与国内外优质品牌商一起，探索基于各个行业场景和需求的新零售模式创新。
天猫新零售带来的价值也得到越来越多巨头的认可。仅8月间，多位企业大佬造访天猫，华为消费者业务CEO余承东、美的董事长方洪波等均到天猫探讨合作事宜。以美的为例，在2017年，仅用7个月在天猫上突破100亿销售额。
在蒙牛之前，格力宣布与天猫达成百亿战略合作。根据协议，双方签订2018年实现100亿元销售，并将成立联合实验室，开启家电业新零售的新时代。“不到一年时间，美的、华为、海尔、小米等一批品牌在天猫销售已进入‘百亿俱乐部’。”人民日报在报道中这样肯定天猫新零售催生的新商业机会。
借助天猫大数据
显然，与新零售的“百亿俱乐部”相比，蒙牛仍有一段距离。但这并不能动摇蒙牛在新零售上发力的决心。按照目前的计划，蒙牛与天猫在下半年将业务范围扩充至60个城市。这意味着，蒙牛将成为第一个规模化推广天猫新零售的企业。蒙牛集团总裁卢敏放表示，与天猫的全面合作，包括未来与盒马鲜生、饿了么的合作，不仅仅是拓展销售渠道，而是聚焦在新零售与大数据的合作上，聚焦到消费需求和消费者行为的变化。
卢敏放表示，利用天猫的大数据，能让蒙牛在营销上的投入更加精准，也更加能了解消费者的需求，为他们提供最想要最需要的产品和服务。
去年9月接管蒙牛的卢敏放，被业内人士评价为是一位颇具“狼性”的当家人，他以绩效为导向。蒙牛与天猫达成全面合作关系，背后则有着数据做支撑。不久前，蒙牛发的财报显示，广告与宣传费用同比下滑6.3%至26.48亿元；但营收却实现同比增长8.1%，至294.66亿元。这是因为，蒙牛的营销通过大数据，可视化程度高，效果更显著。
郭锐说：“蒙牛618大促依然实现盈利，很重要的贡献来自于投放效果的提高，蒙牛在阿里体系的投放大部分是精准投放，给品牌增加了几十亿到上百亿的曝光度。”
做到这点的关键是，蒙牛将阿里的广度数据与自身的深度数据进行有效结合，将阿里拥有的用户、购买、支付、媒介等各种各样的数据，与蒙牛拥有的配方、促销、互动等数据打通，既有广度数据也有深度数据，信息量更大，分析后投放效果会更精准。
数据的作用不仅在于此，还能指导新品开发，给企业的经营注入新活力。
“甜小嗨”就是这样的品牌，被称为“互联网”牛奶。这是一个地地道道的依托阿里数据诞生的网生品牌。蒙牛与阿里调研团队一起用大数据做市场需求和人群调研。产品上市后，包装和口味仍通过消费者的数据反馈不断更新升级，颠覆了蒙牛以前用一年时间做调研的新品研发模式。
从去年4月一问世就颇受瞩目，这款产品一上线就销售几十万箱。而今它已经走出阿里体系，向其他电商平台以及广阔的线下市场迈进。
“这款产品诞生在互联网，内容和玩法也来自于互联网，天猫起了很大的指导作用。”提到有了天猫的数据以及技术做支撑，新品开发的周期会大大缩短，还能切实击中消费者的需求。
“甜小嗨”诞生之初，蒙牛直接将其放在阿里试用上做试销，给消费者免费派发商品，作为回报消费者需要填写问卷，对这款产品进行打分，愿意出多少钱购买，后期蒙牛再根据这些信息进行调整，给“甜小嗨”积累了一批种子用户。
郭锐表示，互联网产品不同于传统产品，最大的特点是利用互联网、利用技术将拥有共同兴趣爱好的人群聚集到了一起，产品的推出满足的是某一个群体的需求，定位也是如此，能快速吸引一批人的关注，而传统产品主要是通过渠道来聚集人群，如大卖场、便利店、餐饮渠道等，不够精准。
拿“甜小嗨”举例说，面向的就是，喜欢喝甜牛奶，生活中积极乐观的群体。这样的人群还有很多，比如喜欢运动健身、喜欢看电影、喜欢旅游、喜欢二次元等，围绕这些细分群体进行深度产品挖掘，潜力非常大。
▲阿里巴巴集团CEO张勇（左）和蒙牛集团CEO卢敏放。
当前，与全球乳业巨头雀巢和达能几千亿元的体量相比，中国乳业巨头的体量还很小，蒙牛和伊利均在向着千亿元的目标迈进。而在蒙牛完成2020年千亿营收的计划中，天猫将扮演至关重要的角色。
尽管与世界乳业巨头存在不小差距，在与新零售捆绑之后，蒙牛的进步依然明显。《中国奶业质量报告（2017）》显示，蒙牛入选中国最具价值品牌100强，同时还入围全球乳品企业十强。
在这次与天猫的战略协议中，蒙牛提出来即将启动双千亿计划：未来三年，蒙牛要达到“双千亿”，一个是销售额，一个是市值。
本文授权转自AI财经社（ID：aicjnews） 。AI财经社，这里拥有权威专业的财经资讯，丰富饱满的深度商业报道。专注未来，以及更好的生活。搜索微信公号“AI财经社”关注，我们一起来定义未来。
点击图片查看详情
第三届（CFIC）中国快消品+互联网大会将于2017年10月份在重庆举办，在这次大会上，新经销邀请到了国内1000+经销商，500+品牌商，200+家B2B平台的创始人，100+投融资机构，共同参会。
本次大会主题：新势力，新生态，届时，我们将邀请国内知名的B2B行业专家，导师，B2B平台创始人，共同探讨以下话题：
本次大会核心话题：
快消品行业如何借助B2B实现新的增长机会
新零售背后的新供应链要如何搭建
同城物流要如何助力B2B实现跨越式发展
本次大会亮点：
行业内首份《2017中国快消品B2B行业竞争力白皮书》
优秀转型升级经销商案例分享
会+展再升级，6号馆互联网科技展强化对接
阿里巴巴零售通，普洛斯金融，怡亚通供应链，百世店加，易酒批，联合利华，海鼎科技，云媒股份各个领域最知名的企业领袖纷纷现场演讲发表先锋观点。
2017年10月17日-18日
重庆国际博览中心
报名通道现已开启，长按下方二维码或者点击阅读原文报名，9月15日之前早鸟票，享受7折优惠！
添加好友备注“大会报名”
2016“快消品＋互联网”高峰论坛
2017（第二届）中国快消品+互联网大会
点击下方链接回顾第一届、第二届快消品+互联网大会盛况：
版权问题 | 商务合作 | 项目咨询 | 读者投稿
电话 | 微信 ：15271291725