2017年B2B 营销的挑战与机遇
摘要：在企业级市场工作十多年来，从没发现中国B2B市场如此繁荣的增长与投资景象，也没从遇到过如此需要精打细算追求市场营销驱动业绩增长的现实。
中国B2B行业持续高速增长，提供了更大的舞台
首先从市场规模来看，中国B2B正处于无可比拟的上升通道，交易规模在2015年出现爆发式增长，预计B2B市场规模在未来数年内仍将维持平稳增长，并将在2018年超过20万亿。
图1. 数据来源：艾媒咨询《2016年中国B2B行业投资报告》
再从融资角度来看，2016年B2B平台的融资金额同比2015年增长了46.9%。而2017年第一季度，B2B行业的融资金额就已达到156.5亿元人民币，超过2015年B2B行业全年的融资金额（116.2亿元人民币）。
图2.数据来源：托比网企业数据库
这么看来，好消息是从2015年开始爆发的企业级市场，带动着整个市场的竞争加剧，这也为营销人提供了更大舞台。
B2B营销人所面临的焦虑与不安
但坏消息是B2B市场人手里可能还不能具备大把预算开始花钱时，就要开始正视可口可乐已经取消掉CMO，而改为CGO，要求CMO要对业绩增长责任，2C如此，在永远销售强势的2B公司更是趋势如此，一个在B2B公司不能证明自己业绩（Rev.）的CMO/MD，只还是负责PR、品牌、业绩就到线索，会是焦虑与充满不安全感。
但下面这张图也许可以缓解B2B营销人的焦虑，就是你会发现，过去10年，B2B营销里面最有效/常用的渠道中，也许只有Social一个变量，其余都是我们非常熟悉的方式，会议营销、内容营销、SEM/SEO、口碑推荐、社交及邮件，当然在中国请把Email归类到Social（中国用户特性，微信的到达率远超Email）。
图3.来自Bizible《2016渠道营销状况报告》（The State of PipelineMarketing Report 2016
但变化的是什么呢？Forrester在研究中发现，B2B企业在移动互联网时代正面临数字化挑战，这主要表现在以下三个方面：
B2B采购者需要B2B企业具有强大的全渠道能力。B2B的目标客户认为在线上线下并重。
社交渠道和移动端渠道对B2B企业吸引客户变得愈发重要。
B2B采购者期待得到定制化的采购体验。报告显示，正如B2C市场的消费者一样，B2B采购者对业务有着不同的偏好，泛滥的没有针对性的推荐只会让B2B决策者丧失耐心。
面临着这些变与不变，也许我们回答的问题，就是如何在全渠道诉求、社交兴起、个性化需求下，继续通过Social、邮件、Event等渠道更好的获客、以及解决获取客户后的孵化与转化，后两点与B2C有本质区别（在这里大C可以认为是小B），而且也是绝大多数B2B市场部之前不重视或无能为力的，不同于2C的快速购买决策，2B的购买决策普遍较长，如果这个过程中不进行有效转化及数据追踪，就是极其巨大的浪费。
借助营销工具，聚拢全渠道潜在客户
应该说这个没有营销工具，要做来是很难的，区别于B2C企业的大流量，多数B2B企业关注的核心问题不在于流量，而是如何获取潜在客户，流量并不关键，粉丝也不关键，关键的是告诉B2B企业那部分粉丝/流量中最有可能产生潜在客户，而这如果是全渠道的数据可以被整合，潜客也就更容易被发现。
多渠道集成和向线上迁移之路并不平坦，在妨碍中国B2B销售者全力执行在线策略的四大挑战中，有三个跟全渠道实施相关:
1. 不同渠道之间的冲突(40%的B2B销售者);
2. 渠道间如何分享客户数据(35%);
3. 跨渠道集成后台技术(35%)。
图4.数据来源：Forrester & SAP
营销科技行业委员会 Martech Industry Council 也曾经发布过一项研究，这项针对于 B2B 公司营销高管的调查表明，有49%的受访者在整合这些营销科技的过程中遇到了很多问题。由于缺少了整合过程，从而导致了他们的转化率模型有所缺失，并且这些人中的98%的受访者表示他们的数据库中需要更多关于个人和公司的相关信息。
基于这个前提，B2B企业需要构建能够识别用户属性的SCRM客户信息管理系统，对海量的用户信息进行分析挖掘，通过对用户的数据和后续行为形成明晰的画像，展开后续的运营和营销的工作，促进用户关注及产生购买，为什么是SCRM？因为在中国最有效的触达渠道是微信，但又不应该仅仅局限于微信，还要能够与官网、邮件、表单、二维码等多种触达渠道打通。
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基于潜客生命历程，提供个性化内容营销
数字化营销时代，渠道已经碎片化，而可以将各种渠道力量整合起来的最好方式是创造好的内容并持续与目标用户互动。
美国内容营销学院（CMI-Content Marketing Institute）发布了《北美B2B内容营销标杆、预算及趋势报告》，其中对3,714名B2B营销者的调查后，发现对于B2B企业的营销人员来说，最大挑战分别是制作高交互性的内容（60%），测量内容有效性（57%），持续地产生内容（57%），测量内容营销活动的效果（52%）以及预算短缺（35%）。
图5. 数据来源：CMI-Content Marketing Institute
对于B2B的买家来说，表面上是搜索产品，实际上是搜索和评估该产品供应商的供应能力和质量风险。B2B买家最关心的并不是哪里有最便宜的产品，而是重点考虑风险问题，即如何筛选出风险最小的供应商、如何避免做出错误的决策。
一般来说，B2B企业的用户生命历程可分为三个阶段：Awareness（认知阶段），Consideration（考虑阶段），Preference（偏好阶段）
认知阶段:
在最初的认知阶段，品牌主内容营销的策略应该是创造需求，跟用户之间建立品牌及解决方案的认知，并且与用户之间建立持续的互动关系，最大化搜集用户的需求及兴趣点，个性化推送相应的解决方案。
考虑阶段:
当用户从认知阶段进入到考虑阶段之后，说明对方已经对品牌产生了一定的兴趣，但还没进入到偏好阶段。
这个时间段，内容的营销策略就应该向对方输出产品或者所在行业的解决方案，以及传递信任感。
偏好阶段:
一旦进入到偏好阶段的时候，您需要让客户更加深入的了解产品，让对方了解到通过您的产品及服务，他能达到怎样的增长及收益，可以尝试将同行业的典型客户的成功案例分享给对方，push对方进一步进行购买决策。
不同的线索有不同的阶段，应该针对不同的阶段进行不同的营销方式，话虽如此，但面对汪洋大海般的线索池时，如何有效区分挖掘出不同线索/潜客的阶段，就需要营销自动化的LeadsScroing来做支撑。
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会议营销是B2B企业不可或缺的营销方式
对于B2B行业来说，会议营销一直是他们进行品牌营销和获取销售线索的重要渠道之一, 每年B2B企业都会在线下会议上投入很多的人力及财力。
然后最近两年，会议营销的产出却不尽如人意。无论是到会率低，客户接受信息的渠道开始变广，没有一个必须参加线下会议的理由，还是场地费用，人工等费用不断攀升，都导致线索转化成本越来越高昂。
致趣认为企业可以更好的平衡利用线上直播会议的方式，但线上直播有两个大问题，其一是新的潜客没有落在自己的平台上，其二是到底潜客有没有跟企业产生过兴趣、互动等无法进行数据追踪。我们推荐客户考虑基于微信服务号（国内最佳的到达渠道，如果是在国外，那么是Email）的直播会议营销，一方面所有潜客沉淀在自己最有效的触达渠道上，另一方面潜客过来后的所有行为轨迹（同步其余渠道）能被SCRM营销自动化系统追踪到。构造属于企业自己的鱼塘，并持续养鱼。
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百度SEM及官网线索加速流转，提升转化
对于B2B企业来说，获客来源渠道主要是百度搜索引擎营销（SEM），官网获客，社会化媒体获客以及会议活动等，其中不少B2B企业花销最大的是SEM。
随着百度搜索广告近些年的成本在持续提升，曾有一个数据表明百度的客单价近五年上涨了3倍；2016年魏则西事件之后，百度广告位数量骤减，关键字价格更是大幅度提升。然而，SEM又是B2B行业流量来源一个不可或缺的渠道。
针对这个现状，最好的解决方案就是提升SEM引流到官网之后的转化，加速线索从官网到销售部之间的流转，通过在官网埋码以及与全渠道数据打通，记录用户在官网内的各种行为及内容偏好数据，分析用户的需求及线索的匹配程度，为销售提供深入的用户洞察，促进线索的转化。很显然一个曾经参与过微信直播的潜客，后面又注册了官网线索，不仅帮助了市场部更好的溯源，也能帮销售部做更好的转化支持。
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线索打分Leads Scoring，重塑销售漏斗
一个企业的市场部相当于企业的“发动机”，需要源源不断地为销售部门在数量上提供更多的线索，在质量上提供更精准的线索。市场部所做的所有活动，包括品推、PR等营销活动，其核心目的都是为了给销售部门创造、提供更多的线索，并且要求“不但有数量，还要有质量”。那如何评判一个线索的质量呢，这里我们就需要引入线索打分机制，并进行线索的预测。
传统的线索打分工作是可以通过人工来完成的，主要是依靠于销售团队积累多年的经验来判断哪些客户的质量更好，成单意向更高，这中间很可能就会出现判断的偏差与失误，还就是一些人为无法做到的打分动作，比如用户点了哪个菜单。
通过线索打分机制则可以基于对行为数据的分析，比如社交媒体互动行为，点击，下载文档等能够代表购买兴趣意向的行为。
实际上，线索打分在B2B营销中是比较常见的应用，线索打分的基本原理是基于潜客数据（包括职位，公司行业，规模，浏览行为数据等）来判断此线索是否有效，成交的可能性如何，再依据潜客的价值高低给出销售团队跟进的优先级，推送不同类型的营销内容。
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市场销售协同工作，驱动业绩增长
谈到最后，最重要的是还是市场要实现业绩增长，在B2B领域，如果市场帮助不到销售业绩的增长，无论多么天花乱坠的故事，可能都说服不了明眼人。Hubspot 曾发布了一份集客现状报告，这份报告调查采访了全球超过4500位营销和销售专业人士，市场部门及销售部门的协同工作可以大幅提升市场营销来源的线索的有效性。在紧密协同的团队中，有82%的销售认为市场营销活动带来的线索质量最高，而在没有协同的团队中，这一数字仅有20%。
图5. 数据来源：Hubspot The State of Inbound 2016
两个部门之间协同工作的主要关键点，还是销售是否认为市场是否输出了有效的线索，以及这些线索的流转与跟进。市场部门获取到销售线索之后，需要由销售部门进行即时响应跟进，才能有效降低线索的流失，提升线索转化。
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